К.Р. Макконнелл, С.Л. Брю - Экономикс (1116503), страница 28
Текст из файла (страница 28)
В другом исследовании сделан противоположныйй вывод, что реклама является проконкурентной силой. В нем говорится о том, что если реклама способствует монопольной власти, то отрасли, которые наиболее интенсивно рекламируют свои товары, должны быть отраслями, повышающими с течением времени цены в наибольшей степени, а объем производства — в наименьшей степени ' Согпвпсг И/ 9 апд Ибйоп Г.
Д. Дбтегбэ)пй впб Мвгхвт Рова», са~пьпбов, мавэ. Напгвгб цпыегвву Ргезз, 1974. Р. 939. ГЛаВа 2б 565 Определение цены и объема производства: монополистическая конкуренция й В й и ЯГС, я ЯГС, 02 Объем производстве Рисунок 29-4.Возможное влияние рекламы иа объем производства и средние издержки ", .' гд Сторонники рекламы утверждают, что аиа увеличивает объем производства ат точки а к точке Ь и уменьшает издержки на единицу продукции в Результате аффекта масштаба. Некоторые критики считают, чта реклама скорее увеличивает средние совокупные издержки и оставляет объем производства практически неизменным, чта мажет быть показано перемещением от точки а к тачке с. (вспомните рис. 24-4).
При изучении в рамках этого исследования изменений цен и объемов производства около ) 50 важных отраслей за период с )963 по 1977 г. было обнаружено, что, как правило, отрасли с объемом рекламы выше среднего имели темпы увеличения цен виже среднего, а темпы роста объемов производства выше среднего уровня. Таким образом, был сделан вывод, что реклама скорее усиливает конкуренцию, чем способствует укреплению монополии'. Существует также ряд отраслевых исследований, свидетельствующих в пользу того, что реклама усиливает конкуренцию и имеет экономически желаемые результаты. Например, в процессе исследования данной проблемы в отрасли, производящей очки, сопоставлялись цены в штатах, гда профессиональные кодексы поведения разрешали заниматься рекламой, с ценами на аналогичную продукцию в тех штатах, где кодексы запрещали или ограничивали рекламную деятельность.
Оказалось, что цены на очки были на 25-40% выше в штатах, где реклама была ограничена«. Подобное исследование, сравнивающее розничные цены на лекарства в штатах, где реклама была разрешена, с ценами в штатах, где ' Есгвгд, Зг., Е. чу. Абчегаып9, Саосепсгааап, ааа Соозчспег ттебые//йеиач ос Егаооптаз ааб Бсаазбсз. Мзт, 1988. Р. 340-343. ' Веоьвги ц вов я. Ре9а!есв9 сье Ргагеззааз: А Регзресаче оп |агоггпвсюи саасга~//чаагаа! аг сачг еоб еааоогп~аз.
Оссоьег, 1978. Р.421-447. она была запрещена, показало, что цены на лекарства были почти на 5% ниже в штатах, которые разрешали рекламную деятельность'. Наконец, исследования в области производства игрушек позволили сделать вывод, что телевизионная реклама вызывает значительное снижение цен: «Реклама сокращает связанные со сбытом издержки по двум причинам: ва-первых, она заставляет товары оборачиваться быстрее, так что они могут быть проданы прибыльно с меньшими наценками, и, ва-влчорых, придает продукту индивидуальность, что позволяет публике в условиях дифференциации продукции сравнивать цены в разных магазинах и, таким образом, ограничивать свободу розничного торговца в установлении наценки. Продукты, которые и широко рекламируются, и быстро продаются, проходят через систему распределения с наименьшими наценками»'. Свидетельства зкономических последствий рекламы являются разнородными, так как исследователи обычно испытывают трудности при выявлении истинных причин и следствий.
Допустим, обнаружено, что фирмы, которые рекламируют многие свои товары, имеют значительную монопольную власть и большие прибыли. Означает ли это, что реклама создает барьеры для вхождения в отрасль, которые, в свою очередь, укрепляют монопольную власть и прибыли? Или же эти барьеры не связаны с рекламой, но являются источником монопольных прибылей, позволяют фирмам щедро тратиться на рекламу своих продуктов? Очевидно одно — в настоящее время нет единого мнения в отношении зкономических последствий рекламы.
чч Моиопалистически конкурентные фирмы могут пытаться получить зкономическую прибыль за счет дифференциации продукции, изменения ее качеств и рекламы. + традиционный взгляд иа рекламу предполагает, что ана принуждает потребителей, а ив информирует их, способствует экономической концентрации и монополистической власти и является источником зкономических расходов и неэффективности.
+ В соответствии с новой точкой зрения, реклама — это недорогой источник информации для потребителей, способ увеличения конкуренции путем информирования потребителей о наличии продуктовзаменитвлей и источник повышения эффективности использования ресурсов. ' седу ц д Резспссеб Абчегсиво9 ааб сопсреьаао: тье севе ог Ресеи Ога9в. ууазйоасоп. Агпепсео епсегрпзе!пес~сисе, 1978. 'Бсеюеггг ц Ооез Абчегсеа9сааегсопеапег Робев?//застое~ ог магхес~п9.
Оссаьег, 1973. Р. 21. ЧАСТЬ ПЯТАЯ Микроэкономикс товарных рынков ПОСЛЕДНИЙ ШТРИХ Рынок учебников вводного курса по экономикс имеет множество характеристик монополистической конкуренции. В настоящее время существует 50 ипи более учебников экономикс, которые могут быть использованы во вводном курсе. Если бы вы сравнили несколько учебников, то обнаружили бы заметные различия, несмотря на то, что большинство из них освещают одни и те же темы.
Книги значительно отличаются по манере представления материала, а также по уровню сложности. Некоторые книги одноцветные, в других даны цветные рисунки и таблицы. Учебники также заметно различаются по степени применения таких инструментов, как фотографии, примечания в рамках, перечень целей обучения, резюме внутри глав и глоссарии. Издатели стремятся иметь набор характеристик, который, как они надеются, будет наиболее привлекательным для преподавателей и студентов. Учебники также различаются по набору дополнительных материалов. Они включают учебные пособия, видеоматериалы, компьютерные обучающие и моделирующие программы, способствующие пониманию материала. Пособия дпя преподавателя, наборы тестов и слайдов предназначены дпя того, чтобы сэкономить время преподавателя и увеличить эффективность процесса обучения.
Анализ показывает, что после того, как какой-нибудь из этих инструментов появлялся в одной из книг и пользовался вниманием читателей, подобные инструменты оказывались в следующих изданиях большинства других учебников. Дифференциация продукции сопровождается значительнои неценовой конкуренциеи. Учебники рекламируются путем прямой почтовой рассылки и в широко распространенных зкономических журналах. Издатели снабжают потенциальных пользователей бесплатными экземплярами и используют киоски на экономических конференциях для рекламы своих изданий. Торговые представители различных издательств, которые получают премии от увеличения продаж, посещают учебные заведения дпя того, чтобы убедить преподавателей в исключительных свойствах и преимуществах конкретного учебника.
Поскольку более 1 мпн студентов ежегодно записываются на вводные курсы, за долю рынка идет энергичная борьба. Ценовая конкуренция играет на рынке учебников вторичную роль. Во-первых, в отличие от большинства рынков, в данном случае продукт для потребителя выбирает кто-то другой. Преподаватель, который получает бесплатный учебник !и пособии для преподавателя) от издатепьст- Монополистическая конкуренция и зкономический анализ Наше обсуждение неценовой конкуренции показало, что ситуация равновесия фирмы в условиях монополистической конкуренции в действительно- РЫНОК УЧЕБНИКОВ ПО ОСНОВАМ ЭКОНОМИКС ва и может даже не знать его розничной цены, решает, по какому учебнику будут заниматься студенты. Во-вторых, преподавателей обычно больше волнует качество учебника, чем его цена.
Студенты потеряют больше, если будут пользоваться неточным, плохо написанным учебником,который может повредить процессу обучения. Существенным исключением является то, что с течением времени все больше преподавателей предпочитают более дешевые учебники в бумажной обложке, в которых микро- и макро- компоненты курса находятся в разных томах. Таким образом, студент, занимающийся экономикс только один семестр, сможет избежать ненужных затрат на двухсеместровый курс в твердой обложке. Конкуренция в связи с каждым конкретным учебником возникает не только иэ-за наличия соперников, но и из-за существования рынка подержанных книг.
В то время кака первыи год после выпуска преобладают новые учебники,во второй и третий годы преобладают нвноеые учебники. Это означает, что издатели и авторы (которые не получают дохода от продаж неновых книг) начинают йконкурировать сами с собой» вскоре после выхода нового издания. Многие студенты предпочитают покупать подержанный учебник эа ЗВ- 40 доп, вместо нового эа 50 — 55 дол. Более того, книжные магазины обычно имеют большую прибыль от продажи подержанных книг, поэтому стремятся е первую очередь продать их. Бывшие в употреблении экземпляры конкретного учебника являются очень хорошими заменителями новых и несомненно увеличивают ценовую эластичность спроса нз новые книги. Не существует искусственных барьеров дпя вхождения на рынок учебников, однако использование многоцветной печати и необходимость обеспечения большого набора вспомогатепьньи материалов дпя студентов и преподавателея ставят высокий финансовыи барьер.
От издателя может потребоваться вложение более 1 млн дол. для вхождения на рынок с учебником и дополнительными материалами, сравнимыми с уже существующими на рынке. Несмотря на зто, на рынке ежегодно появляется два-три новых учебника. Итак, рынок учебников по экономикс характеризуется дифференциациеи продукции и неценовой конкуренцией. Ценовая конкуренция выражена слабо, а единственным барьером на пути вхождения на рынок является финансовый барьер.
Источник Подготовлено по. Тгедагтпвл Т Тле Мвгхет гаг Рппс~р!ез о! есопспхсз техов тле мэгуп. магон 1987 Р 14-15! доддгг и' е. Оп гпв магквг !сг Рг!повар!ез с! есалогп!сз тех»-ьоок»; !лпонавоп ало Ргоснст ОФегепаат!ол04сигпа! о! есопсгп!с еонсзооп. врлпд, 1998 Р 171-177 сти является намного более сложной, чем показывает предшествующий графический анализ, Так, на рис. 25-1 предполагается, что данному продукту соответствует данный уровень издержек на рекламу.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
