К.Р. Макконнелл, С.Л. Брю - Экономикс (1116503), страница 27
Текст из файла (страница 27)
Доказывается также, что особенно в случае с потребительскими товарами длительного пользования и товарами с ограниченным сроком использования изменение может происходитЬ по принципу «запланированного морального износа», когда фирмы улучшают свой продукт ровно в той степени, которая необходима для того, чтобы заставить среднего покупателя почувствовать неудовлетворенность прошлогодней моделью.
Перевешивают ли преимущества, рожденные дифференциацией продукции, учтенные должныц образом издержки монополистической конкуренции? На этот вопрос сложно ответить даже после изучения различных специальных случаев. РЕКЛАМНАЯ ЭКОНОМИКС Монополистически конкурентный производитель может по крайней мере на время опередить соперников, изменив свою продукцию, а также достичь того же результата, пытаясь повлиять на предпочтения потребителей с помощью рекламы и продвижения товара, Реклама может служить механизмом, посредством которого фирма способна увеличить долю рынка и улучшить отношение потребителей к своему конкретному продукту.
Противоречивость и размах Существуют различные позиции по поводу того, насколько желательна реклама с экономической я социальной точек зрения. Так как затраты на рекламу и продвижение товаров в США в 1993 г. составляли, по оценкам, почти 150 млрд дол., затронутые вопросы весьма важны.
Эта сумма примерно равна тому, что все местные правительства и правительства штатов потратили на социальное обеспечение. Следовательно, если реклама — это пустая трата ленег, любые потенциальные достоинства монополистически конкурентных рынков теряют свою значимость и возникает необходимость в корректирующей государственной политике. Две точки зрения Противоречивость породила две точки зрения на рекламу'.
Описывая эти точки зрения, следует иметь в виду, что реклама относится не только к монополистической конкуренции. Дифференциация про- 'См Бенни,цг, В В апн'Ввнпппп0 В Ленегьяпя аппееыагсес Ргнсем Вап Ргапсвсп. Расее Резеагсп 1пзьснсе гаг Рныс Россу, 19ВВ ГЛАВА 2Б $оЗ Определение цены и объема производства: монополистическая конкуренция дукции и большой объем рекламы также характерны для многих олигополистических отраслей (см. гл. 26). Поэтому наши комментарии относятся и к этим отраслям. Традиционная точка зрения считает рекламу избыточными и экономически неоправданными расходами, которые создают экономическую концентрацию и монополистическую власть. Новая точка зрения рассматривает рекламу как эффективный способ обеспечения потребителей информацией и стимулирования конкуренции.
Давайте сравним эти точки зрения в трех аспектах. Б Принуждение пли ппформация? В соответствии с традиционной точкой зрения считается, что главная цель рекламы — принуждение потребителя или манипулирование им, то есть изменение его предпочтений в пользу рекламируемого продукта. Реклама пива по телевидению или рекламное объявление в газете несет мало полезной информации. Часто реклама основана на неверных или экстравагантных заявлениях, которые сбивают потребителей с толку, вместо того, чтобы просвещать их. Иногда реклама действительно может вынудить потребителей платить высокую цену за широко разрекламированные, но низкокачественные продукты, не покупать лучшие, но не рекламируемые продукты, продаваемые по более низким ценам.
Сторонники новой точки зрения утверждают, что потребителям для принятия рациональных решений необходима информация о характеристиках продукта и его цене. Реклама, по их мнению, является способом предоставления такой информации при низких издержках. Предположим, что вы хотите купить проигрыватель компакт-дисков, но рекламы этого продукта вы не нашли в газетах и журналах. Чтобы определить цены и свойства различных моделей и сделать рациональный выбор, вам придется потратить несколько дней на посещения магазинов, торгующих электроникой.
Это повлечет за собой как прямые затраты (бензин, плата за парковку), так и непрямые затраты (цена вашего времени). Сторонники новой точки зрения считают, что реклама сокращает «время поиска» и минимизирует издержки. 2. Концентрация пли конкуренция? Создает ли реклама монополию или стимулирует конкуренцию? Сторонники традиционной точки зрения считают, что некоторые фирмы добились больших успехов в привлечении потребителей с помощью рекламы. В результате они способны увеличивать продажи, свою долю рынка и получать большую прибыль. Возрастание прибыли позволяет давать больше рекламы и еще больше увеличивать долю рынка и прибыли.
Другими словами, успешная реклама приводит к усилению одних фирм за счет других и, следовательно, к возрастанию промышленной концент- рации. В результате потребители со временем теряют преимушества конкурентных рынков и сталкиваются с недостатками монополизированных рынков. Более того, потенциальные новые участники отрасли будут вынуждены увеличивать затраты на рекламу, чтобы ввести свой продукт на рынок; таким образом, издержки на рекламу могут послужить препятствием на пути вхождения фирмы в отрасль. Традиционная точка зрения графически отражена на рис. 25-За.
Усиливая приверженность потребителей к данной торговой марке с помощью рекламы, фирма сдвигает кривую спроса вправо от Р, к Р,, что подразумевает большую долю рынка. Тот факт, что кривая Р, менее эластична, чем Рн указывает на ослабление конкуренции, поскольку успешная реклама убедила потребителей в том, что хороших заменителей продукции данной фирмы существует мало. Менее эластичная кривая спроса также означает, что производитель может назначать более высокие цены с меньшими сокрашениями продаж. Новый взгляд предполагает, что реклама усиливает конкуренцию.
Предоставляя информацию о различных доступных продуктах-заменителях, реклама уменьшает власть монополий. Реклама часто ассоциируется с введением новых товаров, предназначенных для конкуренции с уже существующими торговыми марками, Могли бы автомобили компаний НуилВаг' и Ьяги закрепиться на американском рынке без рекламы? Согласно точке зрения, представленной на рис. 25-3б, реклама дает потребителям знания о разнообразии доступных заменителей и снабжает их необходимой информацией о ценах и характеристиках товаров.
Без рекламы потребители знали бы только, что В и Сявляются хорошими заменителями А. Но реклама снабжает их знанием, что Р, Е и В также являются заменителями А. В результате рекламирования продуктов всех фирм в отрасли кривая спроса фирмы А смещается влево от Р, к Р, на рис. 25-36 и становится более эластичной, Оба эти изменения отражают усиление конкуренции. 3. Бесполезная илп эффективная? Сторонники традиционного взгляда считают, что реклама бесполезна с экономической точки зрения. Во-первых, она делает рынки менее конкурентными и, следовательно, препятствует достижению эффективного производства и размещения ресурсов. Во-вторых, предполагается, что реклама отвлекает людские ресурсы н средства от более эффективного использования. Например, бревна, необходимые для строительства жилья, применяются для рекламных шитов и производства бумаги, на которой печатаются рекламные приложения к газетам.
Предполагается также, что реклама ведет к неэффективному использованию редких ресурсов. И, в-третьих, расходы на рек- Об»вы спроса Объем спроса в)трвлициснная точка эрвния б) Навал точка зрения Я4 ЧАСТЬ ПЯТАЯ Микроэкономикс товарных рынков ламу приводят к более высоким издержкам, отражающимся в повышении потребительских цен. Сторонники новой точки зрения рассматривают рекламу как деятельность, способствующую повышению эффективности.
Реклама, по их мнению, является недорогим способом предоставления полезной информации потребителям и снижения затрат на поиск. Усиливая конкуренцию, реклама приводит к большей эффективности производства и размещения ресурсов. Наконец, облегчая успешное продвижение новых товаров, реклама способствует техническому прогрессу. Более узкий взгляд на связь между эффективностью и рекламой показан на рис. 25-4. Он концентрируется на представлении, что реклама обладает двумя эффектами: 1) увеличивает спрос; 2) повышает издержки.
Сценарий 1. С помощью успешной рекламы фирма увеличивает спрос на свою продукцию, что позволяет ей расширить производство и продажи от О, до О,. Несмотря на то что расходы на рекламу сдвинут вверх кривую средних совокупных издержек гАТС) фирмы, издержки на единицу продукции уменьшатся от АТС, до А ТС„когда фирма сместится из точки а в точку Ь.
Высокая эффективность производства, проистекающая из увеличения масштаба, перекрывает увеличение издержек на единицу продукции, связанных с рекламой. Следовательно, потребители получат продукцию при наличии рекламы по более низкой цене, чем без рекламы. Сценарий 2. Что если рекламные усилия всех фирм взаимно нейтрализуются? Рекламная кампания одного производителя одежды сводится на нет столь же дорогими кампаниями соперников, так что кривая спроса каждой фирмы не изменяется. Объем продаж практически не увеличивается, и рыночная доля каждой фирмы остается прежней. Но в связи с рекламой издержки и, следовательно, цена одежды Рисунок 29-3.
Реклама и кривая спроса фирмы: две точки зрения Сторонники традиционного взгляда на рекламу рассматривают ее как инструмент, увеличивающий долю рынка успешного рекламодателя и усиливающий приверженность к данной торговои марке. Результатом этого является усиление рыночной концентрации по мере того, как кривая спроса успешного рекламодателя смещается вправо от О, к О, и становится менее эпастичнои, как показано на рис. з. Сторонники нового взгляда рассматривают рекламу как способ уведомления потребителя о продуктах-заменителях, что увеличивает конкуренцию. Соответственно реклама в отрасли приводитктоыу, что кривая спроса каждой фирмы сдвинется влево от Р, к О, и станет более эластичной, как показано на рис.
б. становятся выше. Вместо того чтобы перемещать фирму от а к Ь, взаимно нейтрализуемая реклама перемещает ее от а ко. Из-за рекламы потребительстзлкивается с более высокой ценой продукции. На основании этих противоречащих друг другу сценариев можно предположить, что влияние рекламы на объем производства, издержки на единицу продукции и цены неопределенно. 1)тт)ючевые вопросьс б и 9.) Эмпирические свидетельства Существуют важные эмпирические исследования. которые укрепляют доверие к обеим этим точкам зрения.
Например, исследование роли рекламы в 41 отрасли, производящей потребительские товары, показало, что реклама не способствует развитию конкуренции. Точнее, в данном исследовании написано, что «большой объем расходов на рекламу в некоторых отраслях служит в качестве важной преграды для конкуренции на рынках, обслуживаемых этими отраслями»'. Цены широко рекламируемых товаров превышают предельные издержки их производства, что является отражением нерационального использования ресурсов. Более того, было обнаружено, что лля многих из изученных отраслей расходы на рекламу являются «чрезмерными» и поглощающими дефицитные ресурсы.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
