М.А. Сажина, Г.Г. Чибриков - Экономическая теория (PDF) (1116495), страница 44
Текст из файла (страница 44)
Другоеновшество заключалось в том, что детали и части закупались как усобственных филиалов, так и у независимых компаний.Модель «Дженерал моторе» была альтернативой интегрированномупроизводству. Эта модель представляла координацию производства черезрынок. В рамках такой модели независимые фирмы должны вести переговорыдруг с другом, чтобы получить право участвовать в последовательныхстадиях производства и распределения.
Решения являютсядецентрализованными. Но рыночная координация требует много времени,энергии и денег для контроля за соблюдением стандартов, сбора и передачиинформации, необходимых при переговорах.Каждый метод организации производства имеет свои положительные инегативные стороны. Преимуществами производства всего своими сшы.ш врамках фирмы являются контроль над поставками, их надежность.
Фирмы же,которые закупают комплектующие изделия у многих внешних поставщиков,имеют преимущество в использовании новой технологии: им не нужно покупатьсаму нового технологию, переучивать рабочих и делать тысячи изменений впроцедурах управления и организации. Фактически фирмы существенносокращают издержки приспособления к научно-техническому прогрессу. Впротивоположность этому производство всех компонентов внутри фирмысоздает опасную жесткость, лишает ее выбора, так как производителькомпонентов может стать «внутренним монополистом», способным назначатьболее высокие цены для своих «домашних потребителей».
С 60-х годов всеавтомобильные корпорации предпочитают иметь двойной источник компонентов— внутренний и внешний, с постоянным зжеличением роли последнего. Так,«Дженерал моторе» и «Форд мотор» увеличили долю внешних источниковснабжения до 55%.В настоящее время отношения между крупными фирмами и поставщикамикомплектующих изделий существенно изменились. Раньше поставщикикомпонентов были низведены до роли сателлитов, играющих зависимую,подчиненную роль по отношению к головной фирме, осуществляющей сборку.§ 6. Маркетинг в системе управления фирмой169Сегодня поставщики не только продают товары и услуги. Они также снабжаютпотребителей информацией и, в свою очередь, используют информационнуюбазу данных своих покупателей. Они находятся в отношениях партнерства сосвоими клиентами.В японских фирмах развита практика перекрестного владения акциямисборочными заводами и поставщиками деталей.
Для Японии характерна такжетерриториальная близость между поставщиками и потребителями компонентов.Иначе трудно поддерживать график поставок точно в срок. Стороны активносотрудничают с целью обеспечения стандартов качества.§ 6. Маркетинг в системе управления фирмой: цели, инструменты,направления(тПроизводство в рыночной экономике имеет две цели — получение прибыли-какнепосредственную и удовлетворение потребностей как конечную, подчиненнуюпервой цель.
Практика показала, что получить прибыль, не удовлетворяяпотребностей, невозможно. Для развитой рыночной экономики значимость итой, и другой целей постепенно выравнивалась. Конкуренция заставила всехпроизводителей заботиться об общественной полезности товаров.Концепция маркетинга. Почему и с какой целью возникла концепциямаркетинга? Проблема состояла в том, чтобы от работы на неизвестный рынокперейти к выявлению структуры и объема платежеспособного спроса.Естественно, такая возможность появляется на достаточно высокой ступениразвития. Для этого нужно иметь организации по изучению рынков,финансовые ресурсы, статистику и др. Необходимость же диктуетсясложностью и высокой стоимостью современных технологий.Одной из самых дорогих неудач всех времен в США было создание фирмой«Форд мотор» в 1957 г.
автомобиля «Эдзел». Почему модель потерпеланеудачу? Во-первых, многим потребителям автомобиль просто не понравился.Во-вторых, фирма рекламировала «Эдзел» как автомобиль нового типа. Однакопотребители не усмотрели в нем новизны. В-третьих, спеша выпустить новыйавтомобиль, фирма ослабила внимание к контролю качества, И многие«Эдзелы» оказались с дефектами. Просчет с изучением рынка приводит кмиллиардным убыткам.Ключом к пониманию концепции маркетинга являются некоторые лозунгиправила:производите то, что можно продать, вместо того, чтобы пытаться продатьто, что можете производить;выявите потребности и удовлетворите их;любите клиента, а не товар.170Глава 8. Управление фирмой в условиях рынкаИзвестный американский экономист Ф. Котлер определяет маркетинг как'«видчеловеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд ипотребностей посредством обмена»1.Маркетинг возник в 20-е годы в США, широкое распространение в практикефирм получил после второй мировой войны в условиях научно-техническойреволюции.
К основным функциям маркетинга относятся: изучениепокупательского спроса (существующего и потенциального) на товары иуслуги; ценообразование, организация рекламы и стимулирование сбыта;обоснование ассортимента выпускаемых товаров; управление торговокоммерчес-кой деятельностью, организация обслуживания покупателей.Отдел или служба маркетинга — одно из главных управленческих звеньев исовременной фирмы, координирующее ее рыночную деятельность и во многомопределяющее производственную, техническую и финансовую политику фирмы.В последние три десятилетия активно идет процесс демасси-фикациимаркетинга.
Массовый маркетинг сохраняется: товар без каких-либоизменений предлагается для потребления всем покупателям сразу (например,кока-кола). Однако все 'большее значение и распространение получаеттоварно-дифференцированный маркетинг (сбыт товаров с разными свойствами,в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке для разныхкатегорий покупателей). Развивается дифференциация товаров и для разныхвозрастных групп.
Фирма «Сони», например, внедряется в сознание новогопоколения потребителей путем нацеливания части своих товаров надошкольников («Мой первый "Сони"»).На базе микропроцессорной техники и гибкого автоматизированногопроизводства возникает новая основа для индивидуализированногомаркетинга. Например, при покупке автомобиля потребитель способен выбратьмодель, цвет, внутреннюю отделку салона.Административно-командная экономика, основным экономическим закономкоторой декларировали максимальное удовлетворение постоянно растущихматериальных и культурных потребностей общества, исключала маркетинг.Парадокс состоял в том, что экономика была ориентирована на выполнениеплана, который представлял весьма отдаленное выражение потребностейобщества.
Для административно-командной системы характерно производстворади производства. В плановой экономике предприятия не заботились обизучении рынка, так как государство гарантировало сбыт и оплачивалопродукцию, даже если она была бесполезна. Положение усугублялось тем, чтопри административно-командной системе экономика хронически дефицитна. Втакой ситуации маркетинг не нужен.По мере перехода к рыночной экономике появляется возможность для развитиямаркетинговых отношений в России.1 Котлер Ф. Основы маркетинга.
М.: Прогресс, 1990. С. 47.§ 6. Маркетинг в системе управления фирмой171Основные направления маркетинга. Маркетинг включает] 1) отысканиесоответствующего сегмента рынка; 2) поиск концеп-[ ции новых продуктов;3) опережение потребностей потребителей! а не следование за ними.Очень важно отыскать соответствующий сегмент рынка. Как это происходит?Например, японская фирма «Тоѐта» определила! что она будет внедряться наамериканский рынок в сегмент не-f больших легковых автомобилей. В этомсегменте в США доминировал «Фольксваген».
«Тоѐта» опросила владельцевавтомобиле» немецкой фирмы. Они хотели, чтобы их автомобили лучше обогревались зимой, чтобы больше пространства было на заднем сиденье и болеепривлекательным был внутренний вид салона. Япон-j цы предложили «Тоѐту»,которая имела все преимущества «Фольксвагена» и была лишена егонедостатков. Они назначили более низкую цену, израсходовали значительнобольше на рекламу и дали больше комиссионных дилерам, чем «Фольксваген».Однако надо не только правильно определить сегмент рынка для вторжения,но и знать, как это сделать.
Например, путем создания меньшей по размераммодели стандартного продукта (японцы придерживаются буддистскойконцепции: маленькое прекрасно, американцы в противоположность этомусчитают: чем больше, тем| лучше). Таким образом «Кэнон» и «Шарп» прониклина рынок копировальных машин, «Сони» и «Панасоник» предложили карманныерадиоприемники и телевизоры.Фирмы проникают на новые рынки, придавая новые свойства! продуктам.«Касио» и «Шарп» создали калькуляторы, исполняю-J щие мелодию,калькуляторы с часами.Важную роль играет снижение издержек производства. «То-| шиба»сконструировала рентгеновский сканирующий аппарат, ко-1 торый был на 40%дешевле продукта «Дженерал электрик». При! этом некоторые характеристикитовара, не имеющие для покупа-1 теля принципиального значения, былинесколько снижены в це-| лях его удешевления.Японцы делают упор на качестве и обслуживании.Поиск концепции новых продуктов состоит: а) в добавлении! новых важныхфункций хорошо известным продуктам («Ямаха»! предложила самозаписывающеепианино, пианино с наушниками,! чтобы не беспокоить соседей);самопаркующийся автомобиль и т.
д.;1б) в развитии новых форм продукта, в который вкладывается хо-1 рошоизвестное функциональное содержание. Например, «элек-1 тронныйорганизатор» (карманный календарь фирмы «Шарп»);!в) в создании принципиально нового продукта с новым функцио-[ нальнымсодержанием (домашние факсимильные машины).Некоторые компании спрашивают потребителей, что они хо-[ тели бы купить?Рыночные лидеры знают, что хотят потребители,! прежде чем последниеузнают это сами. Кто хотел приобрести! микроволновые печи, плееры скомпактным диском, пока они не! были Изобретены и предложеныпотребителям? «Моторолла» пред*!172Глава 8. Управление фирмой в условиях рынкавидит наступление такого времени, когда телефонные номера будутприсваиваться не местам, а людям.
Личный коммуникатор! позволитбеспрепятственно связываться с абонентами. Идет работа по созданиютелефона, который будет способен осуществлять перевод для людей,говорящих на разных языках. ;Экспедиционный маркетинг. Создание рынка, опережающего!; желаниепотребителей, — рискованное предпринимательство. Что4 бы уменьшитьвозможные потери, фирмы используют экспедиционный маркетинг. Его цель —определить точное направление создания новых товаров, их конфигурацию,которую оценит потребитель, и дистанцию, которую нужно пройти длядостижения результата (технические и другие препятствия, которые должныбыть преодолены).Товар или услуга получит признание на рынке и даст фирме-производителюжелаемый результат только в том случае, если они объединяют гармоничноправильное функциональное содержание, уровень цен и удачноефункционирование в руках потребителей.Одна из возможностей минимизации риска при создании новых рынков состоитв том, чтобы позволить другим идти первыми по неизведанному пути иучиться на их ошибках.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
