Диссертация (1105778), страница 19

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 19)

С

^max 2,

z_С 1 3, 1,



u_С 0.25, 0.75

_max

ИЗС

3,

^vИЗС

5.3, 1.9, 1.0,

^wИЗC

0.65, 0.23, 0.12

Вычисление итогового вектора линейным методом дает следующую величину вклад системы CVBase в принятие решения:

x_CVBase 0.12 0.65 0.67 0.23 0.75 0.12 0.32

Т.е. вклад системы CVBase в принятие решения составляет 32%.

(2.30)

Соответственно, экономическая эффективность CVBase может быть вычислена как:

E S D W

C 46.7% 32% ^{6.2 10}

0,772

(2.31)

6

1.2 10⁶

Таким образом, система CVBase имеет достаточно высокий показатель экономической эффективности в рамках данного бизнеса на уровне 77,2%, значительно превышая целевое значение.

Глава 3. Апробирование методики

В этой главе рассмотрен проект оценки аналитической информационной системы, проведённый в 2011-2012-ых годах и основанный на применении методики, описанной в предыдущей главе.

1. Описание задачи

В одном из крупнейших российских банков (далее для краткости он будет называться просто Банком) в начале 2011-го года была внедрена аналитическая информационная система «Розничное хранилище данных» (далее – RDWH). Заказчиком и единственным пользователем данной системы является управление розничных клиентов розничного департамента (далее – Подразделение). Данное подразделение занимается разработкой продуктов для текущих клиентов Банка, проведением маркетинговых кампаний для удержания клиентов, продажами дополнительных продуктов («Cross-selling») и продажами более дорогих продуктов («Up-selling»). Подразделение занимается только розничными клиентами (т.е. клиентами – физическими лицами). В зону ответственности подразделения входят как клиенты розничного кредитования (кредиты наличными), так и клиенты, воспользовавшиеся продуктом из линейки потребительского кредитования (т.е. кредиты на приобретение товаров). Подразделение не занимается привлечением новых клиентов.

RDWH используется для следующих задач:

• подготовка оперативной аналитической и управленческой отчётности по операциям клиентов, продажам, возникновению и погашению просроченной задолженности и другим показателям

• подготовка, преобразование и консолидация данных для выгрузки в Аналитический CRM (система для планирования и проведения маркетинговых кампаний через различные каналы взаимодействия с клиентом)

Целью работ является определение фактической экономической эффективности эксплуатации системы RDWH как отношения экономического

результата (чистой прибыли) к затратам за 2011-ый гоа. При расчёте затрат необходимо провести расчёт для двух случаев: с учётом всех затрат, а также с учётом только операционных издержек (т.е. без учёта капитальных расходов).

1. План проекта оценки

Методика оценки фактической экономической эффективности аналитической информационной системы включает в себя следующие этапы:

1. анализ бизнес-процессов, составляющих Бизнес, выявление всех актов принятия решений, участвующих в Бизнесе;

2. вычисление оператора распределения экономического результата между актами принятия решений, т.е. вклада каждого из актов принятия решений в общий результат Бизнеса (D);

3. вычисление оператора распределения экономического результата между лицом, принимающим решение, и аналитической системой, т.е. вклада аналитической системы в каждое из принимаемых решений (S);

4. вычисление экономического результата Бизнеса (W);

5. вычисление затрат на аналитическую систему (C);

6. расчёт экономической эффективности (E).

В настоящем исследовании план работ формировался с учётом жёстких ограничений на продолжительность работ на территории организации, минимальную доступность специалистов Банка для проведения исследования и ограниченность доступной информации о деятельности Банка.

В итоге в процессе анализа были определены все основные бизнес-процессы Подразделения и в них выявлены только те акты принятия решений, в которых, так или иначе, участвует исследуемая аналитическая система. Соответственно, вместо построения распределения общего экономического результата по всем актам принятия решений, проводилась экспертная оценка вклада акта принятия решений (в котором используется аналитическая информационная система) в общий экономический результат (при этом вклад тех этапов, в которых не участвует RDWH, оценивался как единый цельный этап).

По мнению автора, такой подход позволил, несущественно снизив точность

вычислений, значительно сократить сроки проведения исследования (результат обследования точности вычислений приведен в п. 3.10).

Вычисление оператора распределения экономического результата между актами принятия решений (D) осуществлялось в два этапа: сначала весь Бизнес Подразделения был разбит на составляющие его бизнес-процессы и рассчитан вклад каждого бизнес-процесса (D₁), а затем в каждом бизнес-процессе выявлены акты принятия решений и оценен вклад каждого из актов принятия решений в результат бизнес-процесса(D₂). Такой подход является допустимым в рамках используемой методики и рассматривался при построении модели (см.п.2.3.1)

Таким образом, в план исследования были включены следующие этапы:

1. выявление основных бизнес-процессов Подразделения;

2. вычисление вкладов (в процентах) каждого из бизнес-процессов в экономический результат Подразделения в целом(D₁);

3. выявление актов принятия решений в каждом из бизнес-процессов;

4. выявление вкладов каждого из актов принятия решений в экономический результат бизнес-процесса (D₂);

5. выявление вклада аналитической системы RDWH в каждый из актов

принятия решений в каждом бизнес-процессе (S);

1. вычисление экономического результата Бизнеса (W);

2. вычисление затрат на аналитическую систему (C);

3. расчёт экономической эффективности (E).

1. Анализ бизнес-процессов

Первым этапом проведения исследования являлось обследование разнообразных имеющихся материалов о деятельности Подразделения и опрос ключевых менеджеров с целью выявить основные бизнес-процессы. По итогам этой работы удалось выявить 7 ключевых бизнес-процессов, составляющих бизнес Подразделения:

• ежемесячные маркетинговые акции - формирование кредитных предложений по всей клиентской базе;

• up-sell - ежедневное предложение по увеличению лимита;

• противодействие оттоку – кампании, направленные на удержание клиента;

• стимулирующие кампании – кампании, стимулирующие использование продукта;

• on-boarding – точечные кампании, направленные на клиентов в первый год жизни в банке;

• «пилотные» проекты – маркетинговые кампании для исследования спроса на продукт;

• маркетинговые исследования – кампании, проводимые с целью исследования потребностей клиента.

Каждый бизнес-процесс является в основе своей набором активностей, результатом которых является подготовка, планирование, проведение и анализ результатов маркетинговой кампании (акции).

1. Выявление весов бизнес-процессов

Каждая проводимая Подразделением маркетинговая акция или кампания подвергается обязательной финансовому обоснованию. Для этого применяются стандартные упрощенные методы оценки маркетинговых кампаний: для оценки расходной части используется в первую очередь стоимость коммуникаций с клиентом посредством основных каналов взаимодействия. К таким каналам относятся SMS, E-mail, почта, колл-центр, банкоматы, Интернет-банк, контакт в отделении и в точке продаж. Для оценки дохода в большинстве случаев используется анализ отклонений в поведении выборки клиентов, участвующих в акции по сравнению с контрольным сегментом клиентов, который отвечает параметрам выборки для участников акции, однако умышленно не включен в неё. Далее изменение поведения переводится в показатели доходности (исходя из известной доходности различных операций для Банка).

В целом, используемая в Подразделении методика пользуется доверием со стороны менеджмента Банка и пригодна для оценки эффективности маркетинговых кампаний. При этом величина прибыли, получаемая по этой

методике, в целом существенно не совпадает с показателями прибыли в управленческой и регламентной отчётности Банка (т.к. не учитывает существенную часть затрат, таких, как расходы на персонал, на ИТ и т.п.)

Поэтому данные величины невозможно использовать для точной оценки эффективности бизнеса в целом или аналитической системы, однако они вполне подходят для оценки бизнес-процессов при помощи эгалитарного алгоритма рационирования, т.е. вклад бизнес-процесса в общую прибыль можно считать на основе прибыли по всем маркетинговым кампаниям, проведённым в рамках данного бизнес-процесса.

Результаты расчёта эффективности основных бизнес-процессов Подразделения, приносящих прибыль в 2011-ом, году сведены в таблицу 3.1 (содержащую вектор D₁).

РЕЗУЛЬТАТЫ

Таблица 3.1

расчёта эффективности основных бизнес-процессов Подразделения

² Так как все финансовые показатели являются коммерческой тайной Банка, то здесь и далее все цифры приведены в виде условных единиц. При этом соотношение всех участвующих величин сохранено

Для сравнения в таблице приведен также расчёт простым пропорциональным алгоритмом (проведено L₁-нормирование значений прибыли по методике подразделения).

Вес бизнес-процесса определяет его вклад (и, соответственно, решений, принимаемых в данном бизнес-процессе) в общий результат данного бизнес- направления (бизнеса) Банка. Как видно, результаты вычисления весов пропорциональным и эгалитарным методом оказались практически идентичны.

Для расчёта дележа эгалитарным методом случайного приоритета использовался макрос, исходный код которого приведен в Приложении 4.

1. Выявление весов актов принятия решений

В каждом из представленных выше бизнес-процессов в той или иной степени используется система RDWH. Как уже было отмечено выше, детальная прорисовка каждого бизнес-процесса Подразделения была признана нецелесообразной в рамках данного исследования в виду значительной трудоёмкости данной процедуры и неготовности сотрудников Банка к её проведению. В качестве альтернативы было выбрано решение идентифицировать основные активности, в которых может использоваться RDWH, а затем провести экспертную оценку вклада каждой из этих активностей в каждый из бизнес- процессов с точки зрения вклада в экономический результат.

Характеристики

Список файлов диссертации