Дежкина И.П. - Маркетинг - Учебно-методическое пособие по выполнению курсовой работы (1094668), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Конкурентоспособность и анализсильных и слабых сторонРыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченныйобъем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами надоступных им сегментах рынка.С точки зрения маркетинга, важными в этом определении являютсяследующие аспекты:во-первых, речь идет о рыночной конкуренции, то есть о непосредственном взаимодействии фирм на рынке. Оно касается только той борьбы, которую ведут фирмы, продвигая на рынок свой товары и/или услуги;во-вторых, конкуренция ведется за ограниченный объем платежеспособного спроса. Именно ограниченность спроса заставляет фирмы конкурировать друг с другом. Ведь если спрос удовлетворен товаром и/или; услугойодной фирмы, то остальные автоматически лишаются возможности продавать свою продукцию.
А в тех редких случаях, когда спрос практически неограничен, отношения между фирмами, предлагающими однотипную продукцию, часто бывает больше похож на сотрудничество, чем на конкуренцию. Такое положение, например, наблюдалось в самом начале реформ вРоссии, когда небольшое количество начавших поступать с Запада товаровсталкивалось с практически ненасытным внутренним спросом;в-третьих, рыночная конкуренция развивается только на доступныхсегментах рынка. Поэтому один из распространенных приемов, к которымприбегают фирмы, чтобы облегчить давление на себя конкурентного пресса, состоит в уходе на недоступные для других сегменты рынка.В экономической литературе принято разделять конкуренцию по ееметодам на:− ценовую (конкуренцию на основе цены);− неценовую (конкуренцию на основе качества потребительнойстоимости).В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции.Обычно выделяют четыре возможные конкурентные структуры или типы7рынков.
Выбор маркетинговой стратегии фирмой во многом зависит отконкурентной структуры. Характеристики различных типов рынка представлены в таблице. 1, а факторы, приводящие к конкуренции, – на рис. 1.Таблица 1Маркетинговые характеристики различных типов рынкаПараметрыСовершеннаяконкуренцияМонополистическая конкуренцияКоличествофирм, производящихпродуктМного независимых фирм;нет контроляпо рынкамМного фирм, производящих сходные товары/услугиКонтрольнадценамиНет. Цены определяютсярынкомВлияние ограничено возможностьюзаменыТоварнаядифференциацияНет. Продуктыразличимыпо свойствуи качествуТовары/услугидифференцированы по сегментамрынкаЛегкостьвходаОтносительнолегкий входОтносительно легкий вход и выходПримерРынок ценныхбумагНаиболее распространенный видконкурентнойсреды8ОлигополияНесколькофирм, производящихтовары/услугиСуществуетвлияние ценового лидераСущественна для отдельныхпродуктов,мала длястандартныхТрудный.Часто требует большихинвестицийАвтомобили,бензинМонополияОдин продукт и одна фирмаПрактически полный контрольНетОченьтрудныйЭлектроэнергия,газРис.
1. Факторы, приводящие к конкуренции.Наиболее известные методики оценки конкурентоспособности91) Матричный метод (разработан«Бостонской консалтинговой группой»)В основе методики – анализ конкурентоспособности с учетом ЖЦтовара/услуги. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построеннойпо принципу системы координат: по горизонтали – темпы роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе; по вертикали –относительная доля товара/услуги на рынке.
Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю набыстрорастущем рынке.Преимущества метода: при наличии достоверной информации обобъёмах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.Недостатки метода: исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений.2) Метод, использующий в качестве основного подходаоценку товара/услуги предприятияЭтот метод базируется на рассуждении о том, что конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность егопродукции. В качестве показателя, оценивающего конкурентоспособностьтовара/услуги, используют соотношение двух характеристик: цены и качества.
Наиболее конкурентоспособен товар, имеющий оптимальное соотношение этих характеристик:КТ = К/Цгде К – показатель качества товара;Ц – показатель цены товара;КТ – показатель конкурентоспособности товара.Чем выше разница между потребительской ценностью товара дляпокупателя и ценой, которую он за него платит, тем выше запас конкурентоспособности товара для потребителя.В экономической теории способность экономической системы, состоящей из отдельных элементов (предприятий, хозяйствующих субъектов), адаптироваться к сигналам спроса называется реактивностью рыночной системы на изменение спроса.10Таблица 2Оценка реактивности экономической системы на изменение спросапри различных типах рынкаТип рынкаМонополияОлигополияМонополистическаяконкуренцияСвободная конкуренцияКоличествопредприятий123571020253040Вероятность реакциина изменение спроса0,10,190,270,410,520,650,880,930,960,98Из данных таблицы 2 следует, что только при наличии на рынке 10предприятий уровень вероятности реактивности системы достигает 0,65,т.
е. приближается к уровню, соответствующему практической уверенности.Практика стран с развитыми рыночными отношениями выработаласвои критерии в регулировании конкуренции и ограничении монополизации с целью создания гибкой рыночной структуры. В качестве критериядемонополизации рынка и создания условий для конкуренции в США используется индекс Харфиндела-Хиршмана (далее для удобства ИХХ).Рынок считается нормальным для конкуренции, если ИХХ < 1000. Впределах значений индекса разрешается слияние фирм. Рынок для поддержания нормальной рыночной конкуренции считается безопасным, когда на рынке рассматриваемого товара и/или услуги имеется:−10 и более фирм;−1 фирма не занимает более 31% рынка;−2 фирмы не занимают более 44% рынка;−3 фирмы не занимают более 54% рынка;−4 фирмы не занимают более 63% рынка.Рынок считается конкурентным, если значение индекса превышает1800 единиц.Преимущество метода: он учитывает наиболее важный критерий,влияющий на конкурентоспособность предприятия – конкурентоспособность товара.Недостатки метода: позволяет получить весьма ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, так какконкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности товара и не затрагивает другие аспекты.113) Метод, основанный на теории эффективной конкуренцииСогласно этой теории наиболее конкурентоспособными являются тепредприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб.
На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние множество факторов – ресурсов фирмы. Оценка эффективностиработы каждого из подразделений предполагает оценку эффективностииспользования им этих ресурсов. В основе метода лежит оценка четырёхгрупповых показателей или критериев конкурентоспособности (табл. 3).Таблица 3Критерии и показатели конкурентоспособности предприятияКритерии и показателиконкурентоспособности11. Эффективность производственной деятельностипредприятия.1.1. Издержки производствана единицу продукции.1.2.
Фондоотдача, тыс. руб.1.3. Рентабельность товара,%.1.4. Производительностьтруда, тыс. руб./чел.2. Финансовое положениепредприятия.2.1. Коэффициент автономии.2.2. Коэффициент платёжеспособности.2.3. Коэффициентабсолютнойликвидности.2.4. Коэффициент оборачиваемости оборотныхсредств.12Роль показателя в оценке2Отражает эффективность затрат при выпуске продукции.Характеризует эффективность использования основных производственных фондов.Характеризует степень прибыльности производства товара.Отражает эффективность организации производства и использования рабочей силы.Характеризует независимостьпредприятия от заемных источников.Отражает способность предприятия выполнять свои финансовые обязательства и измеряет вероятность банкротства.Отражает качественный состав средств, являющихся источниками покрытия текущихобязательств.Характеризует эффективностьиспользования оборотныхсредств.
Соответствует времени, в течение которого оборотные средства проходят всестадии производства и обращения.Правило расчетапоказателя3Валовые издержки;Объем выпуска продукции.Объем выпуска продукции; среднегодовая стоимость производственных фондов.Прибыль от реализации х 100%;Полная себестоимость продукции.Объем выпуска продукции;Среднесписочнаячисленность работников.Собственные средствапредприятия;Общая сумма источников финансирования.Собственный капитал;Общие обязательства.Денежные средства ибыстрореализуемыеценные бумаги;Краткосрочные обязательства.Выручка от реализации продукции;Среднегодовой остаток оборотныхсредств.Продолжение табл.313.
Эффективность организации сбыта и продвижениятовара.3.1. Рентабельность продаж, %.3.2. Коэффициент затоваренности готовой продукцией.3.3. Коэффициент нагрузкипроизводственной мощности.3.4. Коэффициент эффективности рекламы исредств стимулированиясбыта.4. Конкурентоспособностьтовара.4.1. Качество товара.4.2. Цена товара.2Характеризует степень прибыльности работы предприятия на рынке, правильностьустановления цены товара.Отражает степень затоваренности готовой продукцией.Рост показателя свидетельствует о снижении спроса.Характеризует деловую активность предприятия, эффективность работы службысбыта.Характеризует экономическую эффективность рекламыи средств стимулированиясбыта.Характеризует способностьтовара удовлетворять потребности в соответствии сего назначением.3Прибыль от реализации х 100%;Объём продаж.Объём нереализованной продукции;Объём продаж.Объём выпуска продукции;Производственнаямощность.Затраты на рекламу истимулирование сбыта;Прирост прибыли отреализации.Комплексный метод.В первую группу входят показатели, характеризующие эффективность управления производственным процессом: экономичностьпроизводственных затрат, рациональность эксплуатации основныхфондов, совершенство технологии изготовления товара, организациютруда на производстве.Во вторую группу объединены показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами: независимость предприятия от внешних источников финансирования, способность предприятия расплачиваться по своим долгам, возможность стабильногоразвития предприятия в будущем.В третью группу включены показатели, позволяющие получитьпредставление об эффективности управления сбытом и продвижениемтовара на рынке средствами рекламы и стимулирования.И в четвертую группу – показатели конкурентоспособности товара: качество товара и его цена.В связи с тем, что каждый из этих показателей имеет разнуюстепень важности для расчета коэффициента конкурентоспособностипредприятия (К КП), экспертным путём были разработаны коэффициенты весомости критериев.13Расчет критериев и коэффициента конкурентоспособности предприятия производится по формуле средней взвешенной арифметической:ККП = 0,15 ЭП + 0,29 ФП + 0,23 ЭС + 0,33 КТ,где ККП – коэффициент конкурентоспособности предприятия;Э П – значение критерия эффективности производственной деятельности предприятия;ФП – значение критерия финансового положения предприятия;ЭС – значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке;КТ – значение критерия конкурентоспособности товара;0,15; 0,29; 0,23; 0,33 – коэффициенты весомости критериев.ЭП = 0,31 И + 0,19 Ф + 0,40 РТ + 0,10 П,где ЭП – критерий эффективности производственной деятельностипредприятия;И – относительный показатель издержек производства на единицупродукции;Ф – относительный показатель фондоотдачи;РТ – относительный показатель рентабельности товара;П – относительный показатель производительности труда;0,31; 0,19; 0,40; 0,10 – коэффициенты весомости показателей.ФП = 0,29 КА + 0,20 КП 0,36 КЛ + 0,15 КО,где ФП – критерий финансового положения предприятия;КА – относительный показатель автономии предприятия;КП – относительный показатель платежеспособности предприятия;КЛ – относительный показатель ликвидности предприятия;КО – относительный показатель оборачиваемостиоборотныхсредств;0,29; 0,20; 0,36; О15 – коэффициенты весомости показателей.ЭС = 0,37 РП + 0,29 К3 + 0,21 КМ + 0,14 КР,где ЭС – критерий эффективности организации сбыта и продвижениятовара;РП – относительный показатель рентабельности продаж;КЗ – относительный показатель затоваренности готовой продукцией;КМ – относительный показатель загрузки производственных мощностей;КР – относительный показатель эффективности рекламы и средствстимулирования сбыта;0,37; 0,29; 0,21; 0,14 – коэффициенты весомости показателей.Расчёт критерия конкурентоспособности товара проводится но формуле, представленной в первом методе.В общем виде алгоритм расчета коэффициента конкурентоспособности промышленного предприятия предусматривает три последовательныхэтапа:14Этап 1-й.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
