Дежкина И.П. - Маркетинг - Учебно-методическое пособие по выполнению курсовой работы (1094668), страница 6
Текст из файла (страница 6)
121Правительство, общественные институты игруппы2Индивидуальныепотребители, государственныеорганизации,группы, обществаи ассоциации3Средства рекламы, рассчитанныена широкого потребителя и специалистов4Стимулированиеверы в конкретные мероприятия,попытки изменить поведение всторону, желательную для общества, достижение политических, а такжекоммерческихцелейТаблица 13Средства рекламыРекламное средство1ГазетыЖурналы38Преимущества2Возможно размещение рекламы практически любогоразмера. Высокий потенциал использования черногошрифта на белом фоне (попрежнему самая мощнаяцветная комбинация).
Возможность получения быстрой реакции со стороны читателя. Легко подсчитатьобъявления. Возможностьпроизводить изменения вкратчайшие сроки.Высококачественная репродукция. Фактор престижа. Возможно получение точной демографической информации. Графические возможности (применение пробелов, контрастный фон, ретушь).
Цвет.Недостатки3Недостаток четкости, особенно при воспроизведениииллюстраций с полутонами. Газеты имеют слишкомбольшой разброс различных форматов для рекламных вставок. Ширина печатной колонки непостоянна. Возникают проблемы вразмещении одного и тогоже рекламного объявленияпостоянно на одной странице.Тираж не так велик, как угазет или плакатов. Ограниченная гибкость, невозможность внести изменения в последнюю минуту.Не возникает ощущениясиюминутности подачиинформации.
Тенденциягруппировать все рекламные объявления вместе.Возможны трудности в резервировании наиболееудачного места в журналепод то или иное объявление.Продолжение табл. 131ТелевидениеРадиоРеклама по почте2Комбинация изображения извука. Движение. Не происходит наложения рекламных текстов. Большаяотдача со стороны зрителя,возможность демонстрациитовара. Фактор доверия:«Вы можете купить именното, что мы сейчас показываем».3Не хватает времени для передачи большого количества информации. Недостаточное количество программ, куда можно былобы поместить рекламу(почти 25% телевизионноговремени отводится подправительственные заявления, прогноз погоды и т.д.).Психологический факторвторжения в личную жизнь(телевидение по-прежнемувозглавляет перечень пожалобам на СМИ в этомотношении).
Капризнаягражданская цензура.Возможность использовать Отсутствует фактор визузвук в полном объеме.ального воздействия. МноТрансляция для примерногие радиослушатели, усоднородной аудитории влышав рекламу, перестраитечение относительно дли- ваются на другую станцию.тельного времени (средний Неточные данные по внигражданин слушает регуманию радиослушателейлярно не более 2 радио(невозможно определить,станций). Возможностькогда радиослушатель вмгновенно сменить сообсамом деле воспринимаетщение и всю тему.информацию).Гибкость графического иТворческая деятельностьматериального исполнения, значительно ограничиваетиспользование трехмерного ся государственным и феэффекта (объемные рекдеральным законодательстламные брошюры и т.п.).вом, а также почтовымиПростота в подсчете разоправилами.
Цензура зачассланных рекламных объяв- тую непредсказуема. Устолений. Высокая степеньявшееся общественное мнеперсонализации.ние о том, что почтоваяреклама, как правило,предназначена для распространения самых дешевыхи некачественных товаров.39Окончание табл. 131Рекламные щитыи плакаты2Скромные возможности виспользовании графики.Цвет. Большой размер. Высококачественная репродукция. Как правило, простой и доходчивый текст.Возможность использования визуального сообщенияв качестве единственногосредства привлечения внимания.Возможности применениятрехмерных эффектов движения, звука и новых передовых технологий.Реклама в торговыхточках3Одноплановое рекламноесредство с ограниченнымивозможностями для расширения рекламного текста ивыдачи более подробнойинформации.
Крайне неточные данные о восприятии рекламного девиза,особенно если рекламныйщит установлен на транзитной автостраде.Сложности при попыткахнацеливания рекламногопризыва на определеннуюобщественную или демографическую группу. Зачастую неспособность розничных торговцев должным образом воспользоваться рекламными средствами, имеющимися в ихраспоряжении.Кроме того, необходимо сравнить СМИ по средней стоимости тысячи контактов о долларах:−Радио (30 сек.) $0,1−Метро и наружная реклама (3·6м) $0,2-0,3−Центральное телевидение (30 сек.) $80,5−Центральная пресса (1/4 формата А2) $50,6-0,8−Региональная пресса (1/4 формата А2) $1,5Для того, чтобы начать разработку адекватной рекламной кампании,необходимо провести анализ параметров потребителей, например, все параметры населения Санкт-Петербурга даны в виде доверительного интервала. С вероятностью 95% можно утверждать, что величина, характеризующая параметр, находится в представленном интервальном промежутке(табл.
14 – табл. 18).ПОЛМужскойЖенский40тыс. чел1515,7 – 1667,61862,8 – 2014,7Таблица 14%%42,9 – 47,252,8 – 57,1ВОЗРАСТ16 – 2425 – 3435 – 4445 – 5455 – 6465 и старшетыс. чел569,0 – 635,2574,6 – 641,1695,8 – 767,0589,6 – 656,7406,9 – 464,9501,2 – 564,2Таблица 15%%16,1 – 18,016,3 – 18,219,7 – 21,716,7 – 18,611,5 – 13,214,2 – 16,0ОБРАЗОВАНИЕначальноесреднее общеесреднее специальное илитехническоен/высшее или высшеетыс. чел374,2 – 430,2751,9 825,1981,2 – 1060,9Таблица 16%%10,6 – 12,221,3 – 23,427,8 – 30,01276,4 – 1361,136,2 – 38,6ЗАНЯТОСТЬработаюработаю и учусьработающий пенсионеручащийся, студентпенсионербезработныйдомохозяйкатыс.
чел1823,7 – 1911,326,5 – 44,4131,7 – 167,5279,9 329,4670,2 – 740,5194,1 – 236,4233,3 – 279,2Таблица 17%%51,7 – 54,10,7 – 1,33,7 – 4,77,9 – 9,319,0 – 21,05,5 – 6,76,6 – 7,9ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙСТАТУСрабочиетехнический персоналспециалисты-техникиспециалистыгуманитариилица творческих профессийраб-ки сферы обслуживаниявоеннослужащие, МВДрук-ли, управляющиепредп-ли–индивидуалыпрочиетыс. челТаблица 18%%536,2 – 601,0298,9 – 349,9358,9 – 414,0266,2 – 314,815,2 – 17,08,5 – 9,810,2 – 11,77,5 – 8,941,6 – 63,31,2 – 1,8152,9 – 191,14,3 – 5,438,0 – 58,9101,1 – 133,044,1 – 66,346,3 – 69,01,1 – 1,72,9 – 3,81,2 – 1,91,3 – 2,041Содержание рекламной кампанииРекламная кампания обычно разделена на три фазы: вступительную,поддержки и действия.Вступительная фаза создана для того, чтобы:1. Придать приватизационной кампании характер выдающегося события.2.
Сообщить, что предложение существует для всех, а не только длякрупных инвесторов.3. Вызвать отклик.4. Косвенно стимулировать интерес со стороны делового общества.Фаза поддержки предполагает:1. Сообщение специфической информации о предложении.2. Понимание людьми, что на предложения откликаются такие жепотребители.3.
Вызов ответной реакции.Фаза действия, непосредственно предшествующая выпуску проспекта приватизации, имеет три цели:1. Удостовериться, что население имеет необходимые наличныесредства, которые в виды депозитов требуют заблаговременного уведомления для снятия или перевода денег.2. Выделить основным моментом период реакции потребителя чрезвычайно важно, чтобы основные слои населения осознали этот факт. Данный фактор представляется как важный шанс.3. Внушить населению определенное чувство безотлагательности.На рис. 15.
предложена возможная схема проведения рекламнойкомпании с указанием возможных задач, целей и предполагаемой аудитории.42Укрепиться в своем секторе экономикиРасширить свою долю в рынкеСтать лидером в своей отраслиСохранить за собой лидерствоОсновные задачипредприятияЗаставить делать покупки в периодэкономического спадаУвеличить свою известностьЗаинтересовать ту группу клиентов, которые не являются поклонниками других фирмСоздать либо улучшить свой имиджУстранить помехи в совершении покупкиПоддержать деятельность торговогоперсоналаПотребители и непотребителиЛица, влияющие на выбор товаров иуслуг: рекомендующие товары, лидерыобщественного мненияТорговые посредникиВыбор целейрождаемыхобращенийВыбор целевойаудиторииОбратная связь в случаенеэффективности средств,Воздействующих на намеченную аудиториюСоставление бюджетаВыбор направленияи тем рекламыПредварительный планрекламной кампанииОкончательный выборсредств информациии носителей рекламыКонцепция рекламныхобращенийПредварительные испытаниярекламных обращенийПланированиерекламы с участиемсредств массовойинформацииОкончательная подготовкарекламных обращенийОсуществление (начало и развертывание рекламной кампании)Осуществление (начало и развертывание рекламной кампании)Обратное воздействие в случае частичной или полной неэффективностиРис.
15. Коммерческая реклама43На рис. 16 приводится план использования различных СМИ в целяхпродвижения акций «Бритиш Телеком».Рис. 16. План использования различных СМИ в рекламной кампанииДля оценки эффективности рекламной кампании в течение всей кампании проводятся серии количественных исследований специально дляоценки общей эффективности маркетинговой кампании и склонности населения инвестировать средства (см. графики на рис. 17 и 18).Рис.
17. Инвестирования населения в акции «Бритиш Телеком»44Рис. 18. «Отклики на рекламу»Данные графики показывают необходимость проведения продолжительной кампании. Только лишь по прошествии семи недель с момента начала кампании уровни информированности стали резко возрастать в отношении ключевых моментов:1. информированность о дате начала подписки.2. информированность о необходимом минимальном размере инвестиции (250 ф. ст.);3. информированность о выгодах и преимуществах.После того, как уровень заинтересованности достиг 26%, он оставалсянеизменным на протяжении всей последующей маркетинговой кампании.Вступительная фаза достигла своей цели по стимулированию интереса населения к акциям «Бритиш Телеком» спустя 4 недели, в то времякак фаза поддержки в рекламной кампании успешно доводила до сведениязаинтересовавшихся лиц ключевые моменты, необходимые им для принятия решений.Рекламе предназначалась особая роль в предоставлении населениювозможности получить информацию.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
