Дежкина И.П. - Маркетинг - Учебно-методическое пособие по выполнению курсовой работы (1094668), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Расчет единичных показателей конкурентоспособностипредприятия 1.1 – 4.2 (табл. 4) и перевод показателей 1.1 – 3.4 в относительные величины (баллы).Для перевода показателей 1.1 – 3.4 в относительные величины производится их сравнение с базовыми показателями. В качестве базовых показателей (базы для сравнения) могут выступать:− среднеотраслевые показатели;− показатели любого конкурирующего предприятия или предприятия-лидера на рынке;− показатели оцениваемого предприятия за прошлые отрезки времени.В целях перевода показателей в относительные величины используется 15-ти балловая шкала. При этом 5-ю баллами оценивается показатель,имеющий значение хуже, чем базовый; 10-ю баллами – на уровне базового15-ю баллами – лучше, чем базовый.Этап 2-й.
Расчёт критериев конкурентоспособности предприятия попредставленным выше формулам.Этап 3-й. Расчет коэффициента конкурентоспособности предприятия(ККП).Данная оценка конкурентоспособности предприятия охватывает всенаиболее важные оценки хозяйственной деятельности промышленногопредприятия, исключает дублирование отдельных показателей, позволяетбыстро и объективно получить картину положения предприятия на отраслевом рынке. Использование в ходе оценки сравнения показателей за разные промежутки времени дает возможность применять этот метод как вариант оперативного контроля отдельных служб.Точное знание сильных и слабых сторон конкурентов дает возможность лучше обосновать стратегические направления фирмы и укрепить еепозиции на рынке. Результаты оценки конкурентоспособности компании"КОМФОРТ" относительно выявленных конкурентов.Таблица 4Факторы конкурентоспособностиПРОДУКТ11.
Качество товара2.Срок эксплуатациитовара3. Дополнительныеусловия эксплуатациипродукта4. ГарантииКомпания«КОМФОРТ»Конкуренты«Юниверсал «Мактел»Сайленсер»«Трестана»2О3О4У5ХОХХУ––––++–+15Продолжение табл. 415. Исключительностьтовара6.
Габариты7. Защищенность патентами8. Уровень послепродажного обслуживания9. Престиж торговоймаркиЦЕНА1. Уровень цен2. Процент скидкиКАНАЛЫ СБЫТА1. Формы сбыта2. Степень охватарынка3. Размещение складских помещенийПРОДВИЖЕНИЕПРОДУКТА1. Уровень рекламнойдеятельности:– виды рекламы– используемые СМИ– периодичность ичастота повторениярекламы2. Уровень и методыстимулирования сбыта:– выставки– демонстрация товара в месте его продажи– премии работникамкомпании– ценовая скидка потребителям3.
Использование персональной продажи4. Использование инструментов связей собщественностью2345++––УОУХ++––ОХХОУОХУО+П+У–У+УОХУУОХУУОХХУ+Х+Х+У+ХХХУ+++++––+++––++–+–++––+––«О» – отлично, «Х» – хорошо, «У» – удовлетворительно, «+» есть,«–» нет.16На основе представленных данных можно сделать следующие выводы: к потенциально сильным сторонам компании можно отнести– наличие технологии, защищенной правом собственности;– низкие издержки производства – в результате устанавливаем низкую цену;– высокое качество товара (по низким ценам);а потенциально слабые стороны компании "КОМФОРТ" на данныймомент в следующем– не полностью используются возможные формы сбыта, т.е. нам необходимо наладить дилерскую региональную сбытовую сеть, увеличитьколичество складских помещений и тщательно организовать систему контроля запасов и транспортировки;– небольшая степень охвата рынка (одной из главных наших целейявляется завоевание значительной доли рынка);– для рекламы не используется такой эффективный вид СМИ, кактелевидение.Блок 2.
Управление маркетингомУправление маркетингом – деятельность по определению параметров предпринимательской среды, их анализу, планированию действий иразработке отдельных мероприятий по каждому из значимых факторовкомплекса маркетинга. Это в первую очередь касается определения спроса.17Рис. 2. Методы сбора информации по управлению маркетингомНа рисунке 2 дана схема с указанием методов сбора и обработки информации, на которую целесообразно опираться при выборе методов определения емкости рынка (рис.
3), а в табл. 5 различные способы, которыемогут быть использованы для конкретной работы.18Рис. 3. Классификация способов определения емкости рынкаТаблица 5Способы, основанные на учете объемов производстваХарактеристика1Способ 1Основа: учет объемапроизводства, импорта,экспорта и остатков.Емкость рынкаЕ = П – Э + И + (ОК –ОН) + (ЗК – 3Н),П – объем производстваза год по отдельномувиду товаров или товарной группе;И – объем импорта;ОН, ОК – остатки на начало и конец анализируемого периода;Э – объем экспорта;ЗН, ЗК – государственныйзапас на начало и конецпериода (учитывается невсегда, а только дляособых видов продукции)Особенности21. Данные о государственных запасах и объемах производства в рядеотраслей доступны только официальным органам государственногоуправления.2. Данные об объемахпроизводства часто занижаются.3.
Данные об импортеискажены из-за наличиянелегального импорта.4. Не требуется проведение специальных маркетинговых исследований.5. Способ дает приближенные результаты, которые следует уточнятьдругими методами.Примеры3ЭкскаваторыП = 4100 шт.Э = 280 шт.И = 280 шт.ОК – ОН = 1000 шт.Е = 4100 + 280 –– 280 + 100 = 4200 шт.(По данным «Деловойвизит». 1999. №2.февр. С. 26 – 29)19Продолжение табл.
51Способ 2Основа: учет по отрасли всех основных производителей.Могут учитываться какабсолютные величиныобъемов, так и относительные.Е = Е1 + Е2 + ... + ЕiПоставки импортнойпродукции учитываются наряду с отечественной.21. Информация доступна, публикуется в периодической печати.2. Не учитывает остатков, обычно используется информация о производителях, которая ужеучитывает данные остатки.3. Не учитывает экспорт,так как используемаяинформация учитываетналичие объемов товаров в России, т.е. за вычетом экспорта.Способ 3Основа: выборочныйучет успешных производителей. Способ применяется при большомколичестве производителей. Выборку следуетделать по категориямпроизводителей (по величине или регионам).Расчет может быть вабсолютных единицахи в относительных.Е = П1К1 + П2К2 +...+ ПiКi,П1, П2,…, Пi – объемыпроизводств отдельныхвыборочных, наиболеехарактерных предприятий внутри каждой категории производителей, с учетом остатков;К1, К2,…, Кi – коэффициенты выборок внутрикаждой группы производителей.1.
Правильная выборка– основа точности расчета, поэтому следуетделать равномернуювыборку по всем категориям.2. Остатки не учитываются, так как входят вуказываемые величины.203ШоколадРасчет в относительныхединицах отечественнойпродукции в общем объеме продаж в России.Основные производителии поставщики в России:«Красный Октябрь» – 16%«Nestle»и «Россия» – 17,1%;«Stollwerck» – 14,2%;«Бабаевкий» – 11,8%;«Mars» – 9,4%;«Cadbury» – 5,7%;фабрика им.Крупской –15,5%;«Рот Фронт» – 3,8%;«Конфи»(г.Екатеринбург) – 3,2%;другие – 13,4%Доля отечественного шоколада: Е = 70,8% (Поданным «Коммерсантъ».1999. №239. 24 дек.)Строительные материалы.Рынок Москвы и Московской области.Расчет по определениюотносительной емкостирынка отечественнойпродукции.Всего учтены 3 категории предприятий.
Крупные производители:П1 = 6%;выборка: К1 = 5;средние производители:П2 = 2%, выборки К1 = 10;мелкие производители:П3 = 0,6%;выборка: К3 = 25.Е = 6 × 5 + 2 × 10 + 0,6 ×25 = б5 – отечественнойпродукции относительновсего объема продаж.Таблица 6Способы, основанные на нормах расходования и потребленияХарактеристикаСпособ 4Основа: учет норм расходов у потребителей(по существу, это теоретическая или потенциальная емкость рынка). Применяется длябыстрорасходуемыхтоваров, приобретаемых систематически.Е = С Ч Т,С – объем потреблениятовара на человека завремя Т (мес.);Ч – количество объектов, пользующихся товаром.Особенности1. Требуется проведениемаркетинговых исследований для определениянорм потребления.
Можно использовать известные данные с учетом категорий населения.2. Нормы потребленияизменяются в зависимости от возраста населения, места жительства,региона, платежеспособности.3. Для новых товаровобязательно проведениеисследований по определению норм расходования.1. Требуется проведеСпособ 5Основа: нормы расходо- ние исследований с учавания для механизмов.стием специалистов поЕ = С Н Т,механизмам с цельюС – объем потребления в определения норм расрасчете на один механизм ходования.2.
Нормы расхода завиза время Т (мес.);Н – количество мехасят от платежеспособнизмов.ности.Если в одной категории3. Нормы расхода завинесколько механизмов,сят от сезона.то необходимо учитывать каждую категорию вотдельности, а затемполученные данныесуммировать.1. Для определенияСпособ 6Основа: нормы потреб- норм потребления проления продовольствен- водят маркетинговыеисследования или исных товаров, сырья ирасходных материалов. пользуют известныеЕ = Н1Ч1 + Н2Ч2 + …+НiЧi; данные из литературы.2. Нормы реализации отН – годовая норма поличаются по регионам.требления на одного3.
Нормы изменяются вжителя;зависимости от платеЧ – количество употребляющих продукт или жеспособности.4. Нормы зависят от касырье. Для точноститегорий и возраста навычисления производятся по группам насе- селения.ления.ПримерыЗубная пастаРынок Москвы за год.Норма расхода С – 20г вдень.Количество пользующихсязубной пастой – 80% отвсего населения.Е = 365 × 20 × 10 000 000 ×0,8г = -58 400т.(По данным «Маркетинг имаркетинговые исследования в России». 1999.
№ 6.дек. С. 43 – 48.)Бензин А-95Рынок Москвы за год.Учитываем две категориимашин – импортные и отечественные специальные, атакже два периода – сезони «не сезон».Средняя норма расхода всезон – 120л за неделю, в«не сезон» – 80л за неделю. Количество машин в«не сезон» уменьшается до752%..Е = 50 000 × 120 × 6 ++ 50 000 × 0,75 × 80 × 6Е = 54 млн. л.ПивоРынок России за год.Расход пива – 20 л на человека в год.
Доля населения, употребляющая пиво –К = 50%Е = 140 000 000 × 20 × 0,5Е = 1 400 млн. л.(По данным «Коммерсантъ». 1999. №229. 10дек.)21Таблица 7Способы, основанные на объеме продажХарактеристика1Способ 7Основа: выборка торгующих предприятий иучет объемов их продаж(индекс последовательной памяти);К – общее количествоторгующих предприятий;Т – время (мес.);(ОК – ОН) – разность остатков на конец и началосрока.Особенности21. Выборка должна бытьпредставительной.2.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
