Дежкина И.П. - Маркетинг - Учебно-методическое пособие по выполнению курсовой работы (1094668), страница 5
Текст из файла (страница 5)
Разница определяется с помощью "карты" конкурентной позиции в координатах признаков,существенных для потребителя.Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт,разделенных на 4 квадранта (рис. 9). Величина продаж каждого продуктаможет быть выражена площадью соответствующего круга.Рис. 9.
Типичный пример позиционирования товара с учетомкластеров потребителей30Выбор целевого рынкаПроцесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации. Ф. Котлер отмечаетследующий порядок действий в совокупном процессе:Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы.Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.1.
Изучение товара.1.1. Новизна и конкурентоспособность.1.2. Соответствие требованиям местного законодательства.1.3. Способность удовлетворять нынешние и перспективныепотребности потенциальных покупателей.1.4. Необходимость его модификации в дальнейшем.2. Изучение рынка как единого целого.2.1. Возможные покупатели.2.2.
Типичные способы использования товара, характерные дляэтих покупателей.2.3. Побудительные мотивы покупки.2.4. Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение.2.5. Возможность сегментации покупателей и численности сегментов.2.6. Обычный способ совершать покупки.2.7. Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.2.8. Новые потребности (например, в результате НТП).3.
Изучение конкурентов.3.1. Основные 3-4 конкурента, их торговые марки.3.2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.3.3. Особенности товаров конкурентов.3.4. Упаковка товаров.3.5. Формы сбытовой деятельности.3.6. Ценовая политика.3.7. Методы продвижения товара.3.8. Данные по НИОКР (направления, расходы).3.9. Официальные данные о прибылях.3.10.Объявления о новых товарах.3.11.Сведения о них в прессе.При позиционировании решается выбор оптимального сегмента ипоставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, "какую позицию должен занять товар", определяет вход процессастратегии товара или услуг, а пути достижения этого – саму стратегию.31Блок 5.
Проблемы выведения на рынок нового продуктаНовый продукт – продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые. Можно выделить несколько уровней новизны продукта: от полностью нового продуктадо продукта с новой маркой или упаковкой (рис. 10). Из рис. 10 также вытекает, что разработка полностью нового продукта обуславливает появлениесущественных управленческих проблем и связана с высоким риском, а нарис. 11 показаны этапы прохождения продуктом пути от производителя кпотребителю и от идеи до этапа коммерциализации (рис. 12).СтепеньрискаТип новогопродуктаУправленческиепроблемыОчень высокаяПолностью новыйпродуктСущественныеПродукт с улучшеннымихарактеристикамиПродукт с улучшеннымихарактеристикамиНовое применение продуктаПродукт с дополнительными функциямиПродукт с меньшими издержкамиПродукт с новым дизайномПродукт с новой маркой или упаковкойНизкаяНезначительныеРис.
10. Уровни новизны продукта32Исследования и разработкифинансовоепланированиеПокупательРозничная сетьТоргово-распределительная сетьПланированиераспределенияи сбытаВзаимоуказанные операцииПланированиеФОССТИСОптовая сетьФОССТИСПланированиепроизводстваПланирование жизненного цикла изделияПланирование маркетингаПланирование производстваВозможности созданияи реализации продуктовПроизводительКомплексное изучение рынкаРаспределение продажРис. 11.
Этапы прохождения продуктом пути от создания до продажиРис. 12. Путь от идеи до успешной коммерциализации нового продуктаПри организации разработки нового продукта может быть использована последовательная разработка продукта и одновременная разработкапродукта.Последовательная разработка продукта характеризуется тем, что каждое соответствующее подразделение организации осуществляет свои работы индивидуально, после завершения которых передает разработку но33вого продукта в другое подразделение для выполнения работ на следующей стадии разработки.Одновременная разработка продукта характеризуется тем, что приразработке нового продукта различные подразделения организации работают в тесном контакте, перекрывая в целях экономии времени этапы разработки.Рыночная судьба нового продукта зависит от того, готов или нет потребитель принять новинку, что можно выявить по анализу факторов успеха в таб.
10. и его конкурентоспособности рис. 13.Таблица 10Факторы успеха нового продуктаФакторыАдаптированность продукта к требования рынкаСоответствие продукта особым возможностям фирмыТехнологическое превосходство продуктаПоддержка новых продуктов руководством фирмыИспользование оценочных процедур при выборе новых моделей%8562524533Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успехаявляются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям рынка, а сдругой, возможности организации по его разработке и производству.Рис. 13. Конкурентоспособность продуктаНаиболее тонким является этап анализа идеи нового продукта (рис.14.), т.к. от него зависит решение о дальнейшем финансировании разработки, для чего прибегают к интегральной оценке нового продукта(таб.11).34СООТВЕТСТВУЕТ ЛИИДЕЯ ПРОДУКТА ЦЕЛЯМОРГАНИЗАЦИИНЕТПО ПРИБЫЛИДАДАСовместимы ли идеяс ресурсами организацииПО ОБЪЕМУПРОДАЖНЕТПО РОСТУОБЪЕМАНЕТИМИДЖОРГАНИЗАЦИИНЕТИмеет ли организациянеобходимый капитал?НЕТДАИмеет ли организациянеобходимые "НОУ-ХАУ"?Может ли он бытьполучен наприемлемыхусловиях?НЕТМогут ли они бытьполучены на приемлемых условиях?НЕТМогут ли они бытьполучены на приемлемых условиях?НЕТНЕТДАИмеет ли организациясоответствующиеосновные фонды?НЕТДАПЕРЕХОДК РАЗРАБОТКЕПРОДУКТАИДЕЯ ПРОДУКТАНЕ ГОДИТСЯРис.
14. Анализ идеи разработки нового продукта на соответствие целями возможностям организацииТаблица 11Интегральная (качественная) оценка нового продукта (пример)ХарактеристикиВесовой ко- РейтингИнтегральныйэффициенткритерийГлавные характеристикиWiRiI i = Wi × R i1. Потенциальная прибыль0,1381,042. Уровень текущей конкуренции0,0470,283. Уровень потенциальной0,03100,3конкуренции4. Предполагаемый объем рынка0,0570,355. Патентоспособность0,0650,36.
Уровень инвестиций0,0750,357. Уровень риска0,0680,4835Рыночные характеристики1. Пригодность к рыночнымвозможностям2. Эффект на существующиемарки3. Восприятие покупателем(текущее)4. Потенциальная продолжительность жизненного цикла5. Наличие особых преимуществ6. Влияние на фирмы7. Стойкость к сезоннымизменениямПроизводственныехарактеристики1. Пригодность к производственным возможностям2. Период времени для коммерции3. Доступность для производства4. Доступность трудовыхи материальных ресурсов5. Возможность производитьпо конкурентной ценеИТОГО: ∑ Wi ;∑ Ri ;∑ I i ; г.0,0560,30,0540,20,0370,210,0450,20,050,040,043570,150,20,280,0640,240,040,050,067580,280,250,480,0560,311176,19Блок 6. Организация рекламной деятельностиРеклама проводится (как элемент продвижения продукта):−от имени производителей;−от имени розничных и оптовых торговцев;−от имени частных лиц;−от имени правительства, общественных институтов и групп.Рассмотрим эти виды рекламы в таблицах: 12, 13.Таблица 12Кто пользуетсярекламой1Производители (в одиночку или коллективно;общенациональные илирегиональные)потребительских товарови/или услуг36Для охватакаких аудиторий2ИндивидуальныепотребителиС помощьюкаких средстврекламы3Радио, телевидение, журналы, газеты, щиты, прямая почтовая реклама, реклама натранспорте и т.п.С какойосновной целью4Стимулированиеспроса на товар,конкретную марку товара или услугуПродолжение табл.
121Производители(в одиночку или коллективно; общенациональные или региональные)потребительских товарови/или услуг для перепродажиПроизводители (в одиночку или коллективно;общенациональные илирегиональные) товарови/или услуг для широкогопотребителя и/или специалистовПроизводители (в одиночку или коллективно;общенациональные илирегиональные) товарови/или услуг для специалистовПроизводители (в одиночку или коллективно;общенациональные илирегиональные) товарови/или услуг для широкогопотребителя и/или специалистов для международного распространенияРозничные торговцы (водиночку или коллективно) товарами и/или услугамиЧастные лица2Розничные и оптовые торговцы3Торговые журналы и бюллетени,прямая почтоваяреклама4Стимулированиерозничных и оптовых торговцевзапасать и/илипропагандироватьтовар или услугудля своих клиентовИндивидуальныеПотребительскиеСтимулированиепотребители, пра- и специализироблагоприятноговительство, обще- ванные печатныеотношения и возственные инстииздания и средст- можного дейсттуты и группы,ва вещаниявия со сторонысобственные раключевых аудибочие и служащиеторий в сферефирмы"паблик рилейшнс"Другие произвоДеловые журналы Стимулированиедители, розничи бюллетени,спроса на конные и оптовыепрямая почтоваякретный товарторговцы, правиреклама и некото- и/или услугу длятельство, общест- рые средства рек- непосредственновенные институты ламы, рассчитанго использованияи группыные на широкогоспециалистамипотребителяи/или рекомендования другимИндивидуальныеСредства рекламы Стимулированиеконкретных закупотребители, розв зарубежныхпок, оказаниеничные торговцы, странах, рассчивлияния на клюдругие деловыетанные на широпредприятия, госу- кого потребителя чевые аудитории,стимулированиедарственные орга- и специалистовраспространениянизации, обществ сфере розничвенные институтыной торговлии группыИндивидуальныеМестные газеты,Стимулированиепотребителирадио, телевидение, благосклонностижурналы, щиты,к конкретномуреклама на трансмагазину, службепорте и прямаяили группе розпочтовая рекламаничных торговцевДругие частныеПреимущественно Стимулированиелицаместные газетыпокупки конкрет(рубричная рекного товара (толама) и плакаты, а варов) и/или устакже кабельноелуги (услуг)телевидение37Окончание табл.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
