Дежкина И.П. - Маркетинг - Учебно-методическое пособие по выполнению курсовой работы (1094668), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Для точности вычислений все предприятия делятся на несколько наиболее характерных категорий.3. Трудно узнать информацию об остатках, поэтому в большинстве случаев их не учитывают.4. Необходимо учитыватьсезонность продаж – впервые два месяца годаобъемы продаж могут составлять от 10 до 12% отгодового, т.е. меньшесреднего.Способ 8Основа: величина объемов продаж всех предприятий отрасли по одному товару или однойтоварной группе. Способиспользуется обычно длярайона или города, таккак трудно определитьвсе торгующие предприятия но стране.Е = (П1 + П2 + ... + Пi) ×12: Т,П1, П2, …, Пi – суммыобъемов продаж различных предприятий за время Т (мес.).1.
Необходимо учитывать100% или 80% предприятий.2. Остатки не учитываются, так как данные пообъемам продаж берутсяс их учетом.22Примеры3ВидеомагнитофоныРынок Москвы за год.В Москве ими торгуют1083 магазина. Реальновыборка состояла из 423магазинов. Запас на конец рассматриваемогосрока – 74 345, в начале– 14 398 шт.Закупки за два месяцасоставили 49 800 и36 490 шт.Е = (14 398-7435 +49 800 + 36 490) × 1083× 12 : 2 = 1 429 560 шт.(По данным «Маркетинг имаркетинговые исследования в России». 1999.№6.
дек. С. 43–48)Магнитофоны по районуКоличество магазинов иторговых точек по району составило 120.Суммирование данных повсем магазинам, оптовымрынкам и другим торговым точкам дало значение Е = 80 тыс. шт.Продолжение табл. 71Способ 9Основа: учет суммы первичных, вторичных и дополнительных продаж.Потребителей товаровразделяют на тех, ктовпервые приобретаетданную продукцию, ониформируют рынок первичных продаж ЕП; на тех,кто повторно покупает назамену старых и формирует рынок вторичныхпродаж, – ЕВ, а также натех, кто покупает товардополнительно, т.е.
второй, третий и т.д. экземпляры того же товара – ЕД.Если Т – срок службы, тоЕ = П/Т.21. Способ наиболее пригоден для товаров длительного пользования.2. Первичные продажи являются ключевым параметром, который определяет расширение границрынка.3. Повторные продажи являются величиной, зависимой от первичной. Например, 20% потребителей заменяют товар через2 года эксплуатации, 30%– через 3 года, а оставшиеся 50% – через 5 лет.Проводятся маркетинговые исследования по данному вопросу по интересующему товару.Способ 10Основа: перенесениеопыта по объемам продажодного региона на другойс учетом численности населения и средней заработной платы (на основекоэффициентов приведения объемов продаж)Е = Е0 ⋅ К1 ⋅ К2 ⋅ К3,Е0 – известная емкость одного из региональных рынков;К1 – коэффициент приведения, равный отношениючисленности населениянового региона к численности известного, вкотором определена емкость рынка;К2 – коэффициент приведения, равный отношениюсредней величины заработной платы нового региона к известному;К3 – коэффициент приведения для регионов одного типа равен 1,0, а длясравнения нового регионас большим городом коэффициент урбанизацииравен 0,35.1.
Все коэффициентыследует определять заодин период времени.2. Способ справедлив приотсутствии альтернативыв новом регионе — похожего товара и лучшимисвойствами.3. Способ не учитываетспециальной рекламнойкампании, которая можетдать больший общий коэффициент приведения.3Телевизоры по району30% покупателей заменяют их через 2 года, 50% –через 3 и оставшиеся 20%– через 4 года и более.Первичные продажи –1-й год – 12 000 шт.2-й год – 25 000 шт.3-й год – 50 000 шт.4-й год – 80 000 шт.5-й год – 140 000 шт.Дополнительные продажи:3-й год – 30% от 12 000,или 3600 шт.;4-й год – 50% от 12 000 ++30% от 25 000;5-й год – 20% от 12 000 ++ 50%от25 000 + 30% от53 600. Всего емкостьрынка на 5-й год составила 70 980 шт.ВидеокассетыСравнение с рынком вМоскве.Емкость московского рынка — 4 млн.
шт. Общийкоэффициент приведениядля Московской области— 0,15,емкость рынка — 600 тыс.Общий коэффициент приведения для Курской области – 0,03, емкость рынка -120 тыс. шт. Общийкоэффициент приведениядля Санкт-Петербурга –0,12 и емкость рынка 480тыс. шт. Общий коэффициент приведениядля Тюменской области –0,17 и емкость рынка – 680тыс. шт.(По данным «Маркетинг имаркетинговые исследования в России». №6. дек.С.48)23Все рассмотренные выше способы относятся к численным методам,для реализации которых необходимо проведение дополнительных маркетинговых исследований.
Исключением является способ 1 (требуются данные специальных государственных органов) и способ 10 (необходимознать емкость одного, основополагающего рынка).Блок 3. Основные задачи маркетингового исследования рынкаОсновными задачами маркетинговых исследований являются:− определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением товара на рынке;− определение конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке;− ориентация производства на выпуск таких изделий, которымобеспечены сбыт на конкретных рынках и получение фирмойплановой прибыли (рис.
4).Более конкретно эти задачи представлены на рис. 4.Рис. 4. Основные задачи исследования товарных рынков24Рис. 5. Основные направления исследования рыночных условийАнализ рынка в целях предсказания спроса на конкретные товарытребует достаточно больших затрат времени и средств и охватывает (рис.
5):1. Анализ плана производства и развития соответствующей сферыбизнеса, осуществляемый путем анкетирования персонала организаций,промышленных предприятий, финансовых учреждений и инвесторов.2. Анализ потребления товаров и услуг, основанный на выборочномопросе основных групп потребителей.3. Анализ торговли, проводимый среди владельцев торговых предприятий.Разработка проекта исследований представляет собой план исследований, используемый как руководство по сбору и анализу данных.Все виды проектов исследований можно условно разделить на тригруппы (рис.
6):− разведочное исследование – проект, в котором основное внимание уделяется генерации идей и сбору информации, помогающейпонять проблему;− описательное исследование – проект, определяющий частоту возникновения того или иного события или установление взаимосвязи между двумя (несколькими) переменными;− каузальное исследование – процесс установления причинноследственных связей.25Рис. 6. Взаимосвязь между проектами исследованийЛюбое исследование может быть интерпретировано как следующаясхема (рис.7).Рис.
7. Схема маркетинговых исследований26В настоящем пособии рассматриваются в первую очередь методы иметодики «плановых» маркетинговых исследований. «Внеплановые» маркетинговые исследования не рассматриваются в полном объеме, посколькусхема их реализации не может быть заранее определена. Но общим базисом плановых и внеплановых исследований является проведение опроса(потребительской экспертизы) и сбор маркетинговой информации.Информация представляет собой определенный ресурс, включающий в себя ранее неизвестные сведения и обладающий способностью еепередачи. Маркетинговая информация – это систематизированный наборколичественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночнуюситуацию.
Маркетинговая информация по способу ее получения, анализа ипередачи классифицируется в соответствии с четырьмя типами информационных потоков, выражаемых набором (кортежем) параметров, отражаяее текущее состояние по отношению к отделу маркетинга (отделу маркетинговой информации):− входящая информация – кортеж параметров, подлежащих обработке, анализу или хранению;− анализируемая информация – кортеж параметров, кодируемый,декодируемый, математически или логически изменяемый длядостижения определенного результата;− выходящая информация – кортеж параметров, преобразованный вкоды диалогового общения пользователя информации;− хранимая информация – кортеж параметров, перекодированныйдля хранения на определенном носителе.Классификационная схема маркетинговой информации, отражающаяее различные состояния, представлена на рис.
8.Внешняя первичная информация – информация, полученная за пределами самой фирмы, но не подготовленная специально для отдела маркетинга фирмы.Внешняя вторичная информация – информация, полученная за пределами фирмы и специально подготовленная для отдела маркетинга.27Рис. 8. Классификационная схема маркетинговой информации, отражающая ее различные состоянияВторичная классификация маркетинговой информации основана напринципах получения информации, соответственно, построена как системапоследовательного поиска источника в порядке увеличения его стоимости.Нижеприведенная классификация служит руководством к системе последовательного поиска источника «входящей» информации: первоначальновыбираются самые недорогие источники (первые в списке), при отсутствии в них необходимого ресурса переходят к последующим, приведеннымв классификационной схеме.Внутренняя первичная информация – информация, находящаяся вфирме в различных ее отделах и не создаваемая специально для отделамаркетинга или лица, проводящего маркетинговое исследование.Внутренняя вторичная информация – информация, полученная отделом маркетинга внутри самой фирмы из любого ее отдела специально позаказу отдела маркетинга.28Блок 4.
Сегментация рынка и позиционирования товараРынок, как правило, образует группы потребителей с совершенноразличными нуждами и желаниями. Каждая такая группа – определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей.Процесс деления рынка на такие группы называется "сегментацией" или"целевым маркетингом".В определенном смысле сегментация – стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использованиясвоих ресурсов на рынке. С другой стороны, – это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.Сегментацию осуществляют по таким характеристикам:− география;− демография;− психография.Второй разрез сегментации – отклик покупателя на продукт:− обстоятельства использования;− польза;− употребление;− отношение (в т.ч.
лояльность).Формально можно представить следующую процедуру сегментации.1 . Конструирование пространства продуктов, геометрически отражающего предложения потребителей по продуктам или категориям марок.2. Получение плотности распределения при позиционированииидеальных предложений потребителей в этом пространстве.3.
Разработка модели предложений группы потребителей относительно новых и модифицированных моделей.Практически в сегодняшних условиях России рекомендуется производить сегментацию по характеристикам, приведенным в табл. 8. и 9.Таблица 8Сегментация товаров производственного назначенияКультура,Торговля,наука,коммунальноездравохоз-воохранениеЧастная ИностранныхСмешаннаяюридическихлицПроизводственнаяСоциальные инфраструктурыинфраструктураОтраслиПромышленностьТранспорт,связьФормасобственностиСферыдеятельностиРазмерпредприятияГеографияШиротапроизводственногопрофиляГосударственнаяКоллективнаяНИОКРОсновноепроизводствоМалоеСреднееУмеренныеширотыПо классу и видупродукцииТропикиАрктика, АнтарктикаПо разновидности и типуПо типоразмеруС/хСтроительствоОборонаКрупное29Таблица 9Сегментация потребительских товаровВозрастные группыМолодежьСредний возрастСемейное положениеОдинокиеСемейные без детейСостояние здоровьяЗдоровыеИнвалиды с детстваОбразованиеНачальноеСреднееСферы деятельностиПромышленность,строительство,транспортУровень доходовНизкийНациональныетрадицииАмериканскийтипРеакцияна новый товарСуперноваторыС/хПожилыеСемейные, имеющие1–2 детейС учеными степенямиКультура, наука,здравоохранениеВысшийАзиатскийтипЛатиноамериканский типОбыкновенныеМногодетныеИнвалиды по увечьюВысшееСреднийНоваторыПреклонного возрастаВоенныеСфераобслуживанияКолеблется в течение годаЕвропейскийтипКонсерваторыАфриканскийтипСуперконсерваторыПозиционирование товара (услуг) на рынкеПрактическое позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
