Маркетинг (1088341), страница 25

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 25)

Суть дифференцирования заключается в необходимости создания отличительных преимуществ фирмы от конкурентов. Дифференцирование может позволить найти различия в самых разных областях, главное, чтобы фирма осознавала, на какой основе она сама и ее товары могут выделиться и стать узнаваемыми на рынке.

Экономисты считают предложение дифференцированным, если оно отличается от конкурирующих по одному или более из следующих показателей:

• физические свойства;

• сервис;

• удобство приобретения и использования товара;

• имидж торговой марки

15) Товар и товарная политика фирмы

Товар – изделие, которое характеризуется тремя основными особенностями:

• предназначается для удовлетворения определенных потребностей;

• производится для продажи;

• приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене.

Маркетинг должен начинаться с выяснения следующих вопросов:

• Кто и как влияет на выработку и принятие решения о покупке?

• Кто принимает решение о покупке?

• Кто конкретный покупатель и за счет чьих средств осуществляется покупка?

• Кто конечный потребитель и какие нужды и потребности удовлетворяются?

Между покупателем и потребителем существуют следующие различия:

• покупателем может быть тот, кто способен платить;

• потребителем может быть каждый.

Товар в системе маркетинга рассматривается как совокупность полезных свойств, способная обеспечить потребности потребителя. Товар может выступать в двух формах:

• как материальное благо – изделие;

• как вид деятельности – услуга.

Товарная политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

Цели товарной политики:

• поддержание конкурентоспособности товаров на необходимом уровне;

• целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка;

• поиск для товаров перспективных сегментов и рыночной ниши;

• реализация стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса.

В рамках осуществления товарной политики предусматривается решение следующих вопросов:

• оптимизация ассортимента;

• обновление ассортимента предприятия в целом или отдельных выпускаемых товаров;

• определение оптимального соотношения между новыми и устаревшими товарами предприятия;

• разработка программы выхода на рынок с новыми товарами;

• обоснование сроков изъятия из производства морально устаревших товаров.

16) Сбытовая политика фирмы. Понятие и функции каналов распределения. Оптовая и розничная торговля

Производитель потребительских товаров должен активно воздействовать на торговую сеть для сбыта своих товаров путем:

• консультирования торговых работников по вопросам, связанным с созданием запасов, организацией мерчендайзинга (размещение, выкладка товара и рекламирование его в местах продаж);

• обучения продавцов знаниям о товарах;

• обучения торговых работников умению демонстрировать товар и его преимущества;

• доказательства выгод торговли товаром своей фирмы по сравнению с товаром конкурентов в расчете на длину витринных полок или квадратный метр площади торгового зала;

• сообщения информации о скорости оборота запасов.

К материалам, содействующим продвижению товара, относятся: проспекты, каталоги, инструкции, «пробники», видеофильмы о производстве товаров, фильмы, обучающие продавцов и пользователей.

Канал распределения товаров — это путь, который проделывает товар из точки изготовления к точке потребления (от производителя к покупателю). В структуру канала распределения могут входить дилеры, поставщики, торговцы и т.д. В ряде случаев это понятие представляет собой систему, состоящую из цепочки посредников.

Наиболее очевидная функция каналов распределения товаров — это обеспечение товарооборота и сбыт продукции(складирование, транспортировка, реализация товара), но она, тем не менее, является далеко не единственной, хотя, вероятно, одной из наиболее важных. Рассмотрим другие функции:

• Исследовательская функция. В ходе организации и реализации процесса распределения продукции по каналу может быть собрана и изучена важная информация, которая может оказаться очень полезной как для улучшения уровня работы самого канала, так и для других маркетинговых целей.

• Функция стимулирования сбыта продукции позволяет разработать и внедрить сеть коммуникаций, направленных на продвижение товара как среди покупателей, так и среди посредников.

• Функция установления контактов с покупателями. Система, выполняющая эту функцию, будет привлекать к покупке новых клиентов и не позволит потерять старых.

Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в бизнесе.

• Коммерческая оптовая организация представляет собой независимую коммерческую организацию, имеющую право собственности на продаваемые товары.

• Коммерческая оптовая организация с полным обслуживанием предоставляет полный набор услуг по хранению и поставкам товаров, по предоставлению кредита, по использованию торгового персонала, по продвижению и сбыту товаров.

• Коммерческая оптовая организация с ограниченным обслуживанием предоставляет своим поставщикам и потребителям ограниченный набор услуг.

Розничный торговец — это организация или отдельное лицо, основным видом деятельности которых является розничная торговля.

Розничные магазины бывают различных типов и размеров и классифицируются по разным признакам. По уровню предоставляемых услуг они подразделяются:

• В магазинах самообслуживания покупатели самостоятельно, не пользуясь услугами продавцов, на основе сравнения товаров различных производителей осуществляют их отбор. Это дает им возможность покупать товары по более низким ценам.

• Магазин с ограниченным обслуживанием – это магазин, в котором покупателю при покупке оказывается определенная помощь, например, предоставляется информация о товарах. Возможно оказание дополнительных услуг, например, предоставление кредита.

• Магазин с полным обслуживанием характеризуется тем, что покупателю оказывается помощь на каждом этапе процесса покупки товара, включая возможный возврат товара, предоставление кредита, бесплатную доставку товара, услуги на дому и др. Все это выливается в более высокие цены.

В зависимости от предлагаемого ассортимента розничные магазины классифицируются на:

• Специализированный магазин характеризуется небольшим разнообразием представленных товарных групп, но с богатым ассортиментом внутри каждой товарной группы.

• Универмаг характеризуется большим разнообразием представленных товарных групп, каждая из которых продается в специализированном отделе во главе со специалистом по закупкам товаров и их продаже.

• Супермаркет — это большой магазин самообслуживания, характеризующийся большим объемом продаж, низкими издержками и ценами, невысокой удельной доходностью.

• Дежурный магазин

• Супермагазин — это магазин, в два раза по размерам превышающий обычный супермаркет с большим набором повседневных продовольственных и непродовольственных товаров и предоставляющий также такие услуги, как химчистка, почтовые и банковские услуги, изготовление фотографий, обслуживание автомобилей, еду и т. п.

• Комбинированный магазин — это комбинация продовольственного магазина с аптекой, по своим размерам он превышает супермагазины в два раза (средний размер — полтора футбольных поля).

• Гипермаркет достигает размеров шести футбольных полей, он объединяет супермаркет, магазин сниженных цен, различные промтоварные магазины, розничный склад-магазин; практикуются цены со скидками для тех покупателей, которые сами грузят и транспортируют купленные товары, например, мебель.

В зависимости от уровня цен розничные магазины подразделяются на магазины сниженных цен, магазины со значительно сниженными ценами, магазины продажи по каталогам.

• Магазин сниженных цен продает обычные товары по относительно низким ценам, что достигается невысокой нормой прибыли и большим объемом продаж.

• Магазин продажи по каталогам - Покупатели выбирают товары по каталогу, обычно сами заполняют бланки заказов и совершают покупки в местах расположения складов. Товары, как правило, хранятся в служебных помещениях, и их показ весьма ограничен. Такие магазины стараются максимально сократить свои издержки, довольствуются невысокой нормой прибыли, что способствует большому объему продаж.

Поведение потребителей

1.Предмет и объект научной дисциплины «Поведение потребителей». Модель покупательского поведения на потребительском рынке.

Поведение потребителей - деятель­ность, непосредственно вовлеченная в приобретение, потребление и из­бавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Поведение потребителей - действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них.

Объект – человек.

Субъект – поведение человека, но не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя.

Модель - это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создателя модели.

Маркетинговые и другие стимулы		«Черный ящик» (подсознание) покупателя			Реакции покупателя
Товар Цена Распространение Продвижение экономические технологические политические культурные		Характеристики покупателя Процесс принятия решения о покупке			Выбор товара Выбор марки Выбор торгового посредника Выбор времени покупки Выбор объема покупки

Классическая модель Котлера.

Поведение потребителей (Блэкуэлл)

2.Психологические объяснительные факторы, связанные с мотивацией, восприятием и личностью потребителя.

1.Восприятие. Обработка информации — процесс получения, интерпретации, сохра­нения в памяти и воспроизведения раздражителя.

Процесс обработки информации:

• Контакт происхо­дит при физическом приближении к раздражителю, что активизирует один или несколько органов чувств. Раздражители, прошедшие отбор, проходят на следующий этап об­работки — внимание.

• Внимание - направление познавательных ресурсов на обработку информации.

• Понимание - происходит интерпретация стимула, ему придается определенный смысл.

• Принятие - убеждающее влияние раздражителя на знания, от­ношения или поведение. Принятие зависит от аргументации и чувств потребителя по отношению к рекламным заявлениям о продукте.

• Запоминание - процесс переноса интерпретации стимула в дол­госрочную память.

Первые три этапа процесса обработки информации составляют процесс восприятия. Восприятие — процесс, посредством которого индивидуум отбирает, организует и интерпретирует информацию, формируя в своем со­знании картину окружающего мира.

2.Мотивация

Мотивация - совокупность причин психологи­ческого характера, объясняющих поведение человека, его начало, направленность и активность.

Мотив — это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и вынуждающая поведен­ческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции.

Модель процесса мотивации включает: стимул, обрабатываемый потребителем; осознание потребности; состояние побуждения; целенаправленное поведение и стимульные объекты.

Мотивация начинается с присутствия у индивидуума обрабатываемого стимула. В процессе информационной обработки стимул проходит этапы контакта, внимания, понимания, принятия и запоминания. Стимул может быть внутренним — возникает в самом потребителе, например физиологические изменения при недостатке пищи. Стимул может иметь внешнее происхождение, например, в результате наблюдения продукта потребителем.

Потребность — несоответствие между текущим и желаемым состояниями действительности.

Возникновение потребности вызывает побуждение — состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный и психологичес­кий подъем. Состояние побуждения вовлекает человека в целена­правленные действия, направленные на получение стимульных объ­ектов.

Вовлеченность - вырабатывающаяся у человека при­вязанность к объекту, основанная на присущих ему потребностях, ценностях и интересах.

Характеристики

Список файлов ответов (шпаргалок)