Маркетинг (1088341), страница 27

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 27)

Покупка — выбор и обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя. Выбор одного варианта не всегда означает немедленную покупку — сама покупка может откладываться. Кроме того, в последний момент может быть куплена другая марка. Поэтому задача маркетолога – обеспечить потребителя всей необходимой информацией, способствующей снижению у него ожидаемого риска, и оказать квалифицированную помощь при покупке.

Потребление — использование купленной альтернативы. Продукт может потребляться немедленно или его потребление может откладываться на некоторый срок. Для маркетолога послепродажный период очень важен. Зная реакцию потребителя, маркетолог сможет правильно организовать свои действия в отношении проданного товара. Так, если товар оправдал многие из ожиданий потребителя, то это значит, что товарная и ценовая политика фирмы выбрана верно и способствует поддержанию или усилению приверженности к ее продукции.

Постпокупочная оценка вариантов — оценка степени удовлетворе­ния от опыта потребления. Потребитель удовлетворен, если его ожи­дания оправданы — т. е. воспринимаемое исполнение продукта соот­ветствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значительной мере, потребитель не удовлетворен.

7.Социальная стратификация и маркетинговые стратегии

Социальная стратификация — разделение общества на горизонтальные слои (страты) по критериям наличия социоэкономических характеристик, желаемых обществом.

Рост конкуренции на российских рынках побуждает их участников усиливать дифференциацию своих товаров и услуг.

Маркетинг и продвижение многих продуктов не декларирует в явной форме социально-статусных характеристик своих потребителей. Тем не менее, потребители выявляют так или иначе статусные характеристики товаров и услуг самостоятельно и используют эти характеристики в принятии решения о покупке.

Социальная стратификация используется для сегментирования, для позиционирования товара, услуги, идеи. Позиционирование осуществляется нередко на основе ассоциации товара, услуги, идеи с социальным классом, к которому принадлежит или стремится принадлежать потребитель.

Концепция социально-классовой системы значима для маркетологов тем, что декларирует существование набора уникальных спосо­бов/образцов поведения членов каждого социального класса. Важно понимать, когда социальный класс является зна­чимым фактором потребительского поведения, а когда — нет.

Система сословий . Современным отражением сословной системы является власть и уважение, данные людям, занятым в СМИ, в престижных видах спорта, в правительственных структурах, в известных органи­зациях.

Для анализа потребительского поведения наиболее интересны шесть переменных социального класса:

Занятие. Работа, выполняемая потребителями, серьезно затрагивает их жизненные стили и является существенной базой оценки престижа, почета и уважения. Потребление варьирует в зависимости от занятости.

Персональный ста­тус - успех индивидуума в своей группе занятости.

Взаимодействия. Люди чувствуют себя наиболее комфортно, когда находятся в среде людей со сходными жизненными ценностями и поведением. Поэтому групповое членство и взаимодействия индивидуумa отражают его социально-классовую принадлежность.

Владения — символы принадлежности к классу.

Ценностные ориентации. Ценности, т.е. разделяемые суждения, — как люди должны поступать, — определяют класс, к которому индивид принадлежит. Степень приверженности классовым ценностям свидетельствует о степени принадлежности к классу. Роль ценностей как идентификатора классовой принадлеж­ности растет.

Социальная стратификация и маркетинговая стратегия

Первый шаг - выявление, какие аспек­ты потребительского процесса испытывают воздействие социального статуса. Для этого обычно проводится исследование, включающее измерители социального класса, ассоциированные с использованием продукта/марки, мотивацией покупки, выбора магазина, использо­вания средств массовой информации и т.д.

Выбрав сегмент — целевую социальную страту на основе харак­теристик использования, мотивации покупки или значения продукта/марки, маркетолог должен позиционировать марку в соответствии с целевым рынком.

Важно помнить, что члены социальной страты желают догнать, копировать некоторые аспекты жизненного стиля более высокого социального слоя, хотя бы иногда. Таким образом, марка, нацелен­ная на средний класс, должна выигрывать от позиционирования как продукт для высшего среднего класса.

8. Референтные группы и их влияние на поведение потребителей

Референтная группа — это группа, чья предпола­гаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения.

Референтная группа — это группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы форми­руют стандарты (нормы) и ценности, детерминирующие перспективу мышления и поведения человека.

Первичные группы наиболее влиятельны. Для них характерна сплочённость и мотивированное участие в деятельности группы. Члены такой группы демонстрируют схожие убеждения и поведение. Самый простой пример первичной группы - семья.

Вторичные группы. Личное взаимодействие также присутствует, однако оно является эпизодическим, менее глубоким и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение человека. Примерами таких групп служат профессиональные ассоциации, профсоюзы и общественные организации.

Группы устремления и диссоциативные (притягивающие и отталкивающие) группы

Группы устремления — с которыми индивидуум стремится себя ассоциировать. Группы устремления имеют собственные нормы, ценности, поведение. Человек стремится усвоить нормы, ценности и поведение людей групп устремления. Иногда имеет место ожидание включения в группу и мотивация вес­ти себя соответственно.

Диссоциативные группы — группы, членства в которых индивидуум мотивированно избегает. Например, группы асоциального поведения, неприемлемого образа или стиля жизни.

Формальные группы характеризуются определенным, известным списком членов; организация и структура зафиксированы в письмен­ной форме.

Неформальные группы гораздо менее структурированы и преиму­щественно основываются на дружеской или коллегиальной ассоциа­ции.

Группы принадлежности - людей признают в качестве членов группы, они получают статус формального принятия в ней. Принадлежность к группе возможно в неформальной группе сверстников или родственников, или в таких формальных группах, как религиозные общины, женские клубы, торговые ассоциации и т.д.

Влияние референтных групп на поведение потребителей

• Информационное влияние состоит в использовании им информации, предоставляемой референтной группой.

• Нормативное влияние референтной группы состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам. Для получения прямого вознаграждения или избегания санкции. Нормы — ожидаемые и приемлемые варианты поведения.

• Ценностно-ориентированное влияние. Референтные группы выполняют также роль носителей ценностей. Ценностно-ориентированное влияние имеет место, когда потребность в психологической близости с группой приводит к принятию индивидом её норм, ценностей или правил поведения. Вследствие этого возникает подчинение группе. Одним из желаемых результатов становится усиление собственного имиджа в глазах других людей, или отождествление себя с людьми, которых общество уважает и которыми все восхищаются.

9.Домохозяйство и его типы. Решение домохозяйства о покупке.

Домохозяйство — это все обитатели единицы жилья, ведущие об­щее хозяйство. Домохозяйство — основная единица потребления для большинства потребительских товаров. Образцы потребления каждого из членов домохозяйства взаимозави­симы.

Понятия «семья» и «домохозяйство» отличаются, хотя иногда ис­пользуются взаимозаменяемо.

Семья — это группа двух или более людей, связанных кровным родством, браком или усыновлением и живущих вместе.

Нуклеарная семья — это группа, состоящая из отца, матери и ребенка (детей), живущих вме­сте. В частности, это семья с одним из родителей, образовавшаяся в результате развода или смерти другого родителя.

Расширенная семья — это нукле­арная семья плюс другие родственники, такие как бабушки, дедуш­ки, дяди и тети.

Домохозяйство в сравнении с семьей становится все более значи­мой для маркетологов единицей анализа в развитых странах. Это вы­звано ростом распространения несемейных домохозяйств.

Несемей­ные домохозяйства составляют люди, живущие одни, или люди, не связанные родственными отношениями или браком.

Принятие решения домохозяйством о покупке

Потребительское решение домохозяйства предполагает исполнение, по меньшей мере, пяти ролей. Одна роль может выполняться несколькими членами домохозяйства. Один че­ловек может совмещать несколько ролей.

Инициатор/сборщик информации - этот человек, заинтересованный в продукте, ос­ведомленный о нем и собирающий информацию об атрибутах потен­циальной покупки. Он инициирует в домохозяйстве обсуждение воз­можной покупки.

Влиятель — индивидуум, влияющий на учитываемые критерии и спектр оцениваемых альтернатив продуктов или марок.

Решатель или лицо, принимающее решение. Он имеет финансовый авторитет/власть выбора

Покупатель

Пользователь

Решения, принимаемые супругами домохозяйства, классифици­руются на четыре основные группы по критерию доминирования:

• доминируемые мужем,

• доминируемые женой,

• совместные

• индиви­дуализированные (автономные).

10.Российское законодательство в сфере защиты прав потребителей. Состояние и пути развития консьюмеризма в России

Консьюмеризм — это общественное движение, на­правленное на обеспечение прав потребителей. Цель - регулирование деятельности производителей и продавцов товаров, а также других участников инфраструктуры биз­неса, в частности рекламных агентств.

Консьюмеризм как общественное движение составляют три ос­новные группы:

• группы, ориентированные на потребителей, озадаченные преимущественно ростом потребительского сознания и предоставляющие потребителям информацию для более обоснованного выбора.

• государство, действующее посредством законодательства и регулирования, а также местные власти;

• бизнес, действующий посредством конкуренции и саморегулирования в интересах потребителей.

В России консьюмеризм как общественное движение, направ­ленное на обеспечение прав потребителей, появилось значительно позднее, чем в США и Западной Европе. Внешние признаки «незрелости» консьюмеризма в России на­блюдает потребитель, который пока еще реже чувствует себя «коро­лем» на отечественном рынке, чем западный потребитель — на сво­ем.

Основным нормативным актом регулирующим отношения по защите прав потребителей в Российской Федерации является закон РФ “О защите прав потребителей” введенный в действие 7 апреля 1992 года.

Теперь закон значительно повысил ответственность производителей продавцов и исполнителей за качество своей работы и наряду с расширением прав потребителей установить для них ряд новых обязанностей.

Закон регулирует отношения, возникающие между потребителями и предпринимателями (продавцами) по поводу продажи товаров, осуществления работ и оказания услуг, то есть в области в области удовлетворения многочисленных бытовых потребностей граждан.

В российском Законе «О защите прав потребителей» государственный контроль за соблюдением законов и других правовых актов РФ в области защиты прав потребителей возлагается на федеральный антимонопольный орган. Права потребителей защищают сегодня Федеральная антимонопольная служба (ФАС), Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека. Государственный контроль за безопасностью и качеством товаров осуществляют федеральные органы по стандартизации, метрологии и сертификации, санитарно-эпидемиологического надзора, охраны окружающей среды и природных ресурсов.

Защитой прав потребителей занимаются и органы местного са­моуправления, а также общественные объединения потребителей. Общественные объединения потребителей могут участвовать в раз­работке требований по безопасности товаров, проводить их незави­симую экспертизу, проверять соблюдение прав потребителей, вносить в органы федерального управления предложения о мерах по повышению качества товаров и снятию с производства товаров, опасных для жизни, здоровья, имущества потребителей и окружаю­щей среды.

С существенным отрывом от стран Запада по срокам и масшта­бам Россия, тем не менее, идет по пути формирования цивилизован­ной правовой и культурной среды консьюмеризма.

Ценообразование

1. Определение и значение ценовой политики.

Ценовая политика предприятия — это установление цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях; включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и др.

Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости предприятия, максимизация прибыли и удержание рынка.

Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее.

Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Если в цену продукции не заложен определенный уровень рентабельности, то на каждой последующей стадии кругооборота капитала предприятие будет обладать все меньшими денежными средствами, что в конечном итоге скажется и на объемах производства, и на финансовом состоянии предприятия. В то же время в условиях конкуренции иногда допустимо применять убыточные цены для завоевания новых рынков сбыта, если маркетинговая политика предприятия направлена на вытеснение конкурирующих фирм и привлечения новых потребителей.

Характеристики

Список файлов ответов (шпаргалок)