Маркетинг (1088341), страница 24

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 24)

Концентрированный маркетинг - Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма крнцентрирует их на большой доле одного или наскольких субрынков.

9) Концепция позиционирования; разработка стратегии позиционирования

Позиционирование — фиксация определенного образа объекта (фирмы, марки, идеи, человека и т.д.) в сознании потенциального покупателя, потребителя и, иногда, общественности.

Ключевые концепции и идеи

• позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

• позиционирование осуществляется в сознании. Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа.

• позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара в преимущества для целевых потребителей.

• вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя.

Позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов.

Стратегия эффективного позиционирования:

1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания.

2. Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей.

3. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки.

4. Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком.

10) Сегментирование рынков потребительских товаров и товаров производственно-технического назначения: признаки и отличительные особенности

Потребительский рынок - это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования. Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных параметров (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход.

Промышленный рынок - это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям. В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что и при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, например на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

11) Понятие и потребительские свойства товаров. Классификация товаров в маркетинге

Товар – это центральный объект всего комплекса маркетинга.

В маркетинге товар рассматривают с двух сторон.

1. Товар – это средство, при помощи которого возможно удовлетворение конкретных потребностей.

2. Товар – это продукт, созданный для продажи. Путь развития товара в маркетинге состоит из трех уровней:

• товар, как замысел;

• реальное исполнение товара;

• товар с подкреплением.

Потребительские свойства товара:

• функциональность;

• надежность;

• долговечность;

• дизайн;

• эргономические способности (удобство применения, ухода, ремонта и т. д.);

• сопровождающая документация;

• престижность.

Выделяют следующий перечень потребительских свойств товара: качество; удобство и простата в применении; соответствие цены, качества и потребительской ценности; престиж торговой марки; надежность поставки; послепродажный сервис; возможность выбора и т. д.

Классификация товаров в зависимости от назначения:

Классификация товаров в зависимости от характера покупательского поведения потребителей:

12) Концепция жизненного цикла товара. Характеристика этапов ЖЦТ

Согласно маркетинговой концепции любой товар проходит жизненный цикл, то есть существует определённый период времени, когда он присутствует на рынке. В типичном жизненном цикле товара выделяют четыре фазы, четыре этапа:

1) Выведение товара на рынок. Первое появление товара на рынке. Характерным является небольшой рост объёмов продаж и соответственно прибыль минимальна или её вообще нет.

2) Рост. Период быстрого роста объёма продаж, если товар принят рынком и спрос на него растёт. Прибыль также возрастает по мере увеличения объёма продаж.

3) Зрелость. Объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается. Прибыль на данном этапе стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется.

4) Упадок, уход с рынка. Для данной фазы жизненного цикла товара характерно значительное снижение объёмов продаж вплоть до полного падения спроса на данный товар. Прибыль резко снижается до нуля.

13) Мотивация и модели поведения покупателей

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители – это основные силы и события экономической, научно-технической, политической и культурной среды, окружающей покупателя. В сознании покупателя эти раздражители вызывают покупательские реакции: выбор товара, фирмы, дилера, времени и объема покупки.

Сознание каждого покупателя обладает определенными особенностями. Эти особенности – характеристики покупателя – оказывают основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и как реагирует на них.

Модель - это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создателя модели.

Классическая модель Котлера.

Поведение потребителей (Блэкуэлл)

Мотивацию можно определить как совокупность причин психологи­ческого характера, объясняющих поведение человека, его начало, направленность и активность.

Мотив — это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и вынуждающая поведен­ческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции.

Модель процесса мотивации включает: стимул, обрабатываемый потребителем; осознание потребности; состояние побуждения; це­ленаправленное поведение и стимульные объекты.

Мотивация начинается с присутствия у индивидуума обрабатываемого стимула. В процессе информационной обработки стимул проходит этапы контакта, внимания, понимания, принятия и запоминания. Стимул может быть внутренним — возникает в самом потребителе, например физиологические изменения при недостатке пищи. Стимул может иметь внешнее происхождение, например, в результате наблюдения продукта потребителем.

Если стимул вызывает расхождение между желаемым и реальным состоянием, то появляется потребность. Потребность — несоответствие между текущим и желаемым состояниями действительности.

Возникновение потребности вызывает побуждение — состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный и психологичес­кий подъем. Состояние побуждения вовлекает человека в целена­правленные действия, направленные на получение стимульных объ­ектов.

В состоянии побуждения потребители вовлекаются в целенаправ­ленное поведение — действия, предпринимаемые для разрядки состоя­ния потребности.

Вовлеченность определяется как вырабатывающаяся у человека при­вязанность к объекту, основанная на присущих ему потребностях, ценностях и интересах.

Типы вовлеченности потребителей

14) Целевой маркетинг. Сегментирование, выбор целевого рынка. Дифференцирование и позиционирование. (см. №8,9)

Целевой маркетинг - маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов. Целевой маркетинг предполагает проведение трех основных мероприятий:
1- сегментирование рынка;
2- выбор целевых сегментов рынка;
3- позиционирование товара на рынке.

Характеристики

Список файлов ответов (шпаргалок)