Маркетинг (1088341), страница 22
Текст из файла (страница 22)
Оценку рекомендуется производить на основании расчета нескольких показателей, что позволит руководству компании получить более полную информацию об эффективности проекта и принять правильное решение. етыре основных показателя эффективности вложений:
-
Внутренняя норма дохода (IRR - Internal Rate of Return);
-
Чистая приведенная (текущая) стоимость (NPV - Net Present Value);
-
Срок окупаемости (PB - Payback Period);
-
Норма возврата инвестиций (ROI - Return of Investment).
-
Совокупная стоимость владения (TCO -Total Cost of Ownership).
Каждый из вышеуказанных показателей имеет свои преимущества, наиболее распространенный - ROI. Это обусловлено относительной простотой расчета, наибольшей наглядностью для руководства и инвестора.
ROI (Return of Investment) - отношение чистого дисконтированного дохода, ожидаемого от внедрения к общей сумме инвестиций.
Успешными считаются те инвестиции, значение ROI для которых превышает 100%.
В целом, выгоды от внедрения рекомендуется делить на прямые и непрямые.
К прямым выгодам относятся все "расчетные" доходы, которые можно подсчитать что называется "до копейки". Например, уменьшение расходов на бумагу, сокращение штата работников (и соответственно фонда заработной платы) и т.п.
Непрямые выгоды учесть сложнее. К таким выгодам относится, например, "эффект времени и производительности труда" - время, сэкономленное сотрудником за счет более быстрого выполнения своих функций в результате внедрения новых технологий.
Непрямые выгоды также во многом зависят от специфики каждой компании (такие выгоды иногда еще называют "тонкий эффект").
При определении "выгоды от внедрения " необходимо учесть все количественные и качественные улучшения.
ТСО - совокупную стоимость владения, включающую в себя первоначальные затраты на внедрение и последующие затраты на обслуживание системы. В частности, к затратам будут относиться:
-
затраты на программное обеспечение и его поддержку;
-
стоимость аппаратных средств, с учетом амортизации и обслуживания;
-
консалтинговые услуги;
-
рабочее время персонала, вовлеченного в процесс разработки;
-
обучение персонала;
-
другие затраты.
Все это затраты прямые. Однако ТСО включает в себя также и косвенные затраты, которые определить несколько сложнее. Косвенные затраты не относятся непосредственно к процессу внедрения и их редко учитывают при расчете полной стоимости. К таким затратам относятся, например, модернизация и наращивание функциональных возможностей компьютеров и сетевых коммуникаций.
Основы маркетинга
1) Развитие маркетинга, его роль и место в процессе рыночной деятельности предприятия.
Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Нужда ― чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Потребность ― нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Запрос ― это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Товар ― все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Обмен ― акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Сделка ― коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Рынок ― совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
В своем развитии маркетинг прошел несколько этапов.
Первый этап - «товарная ориентация». До 1930-х гг. маркетинговая деятельность сводилась в основном к улучшению качества товаров без серьезного учета потребностей покупателей.
Второй этап - «сбытовая ориентация», охватывает период 1930-1950-х гг., когда максимизация продаж достигается за счет рекламы и других методов воздействия на покупателя с целью заставить его совершить покупку.
Третий этап - «рыночная ориентация» (1950-1960-е гг.). На этом этапе определяющим моментом в деятельности производителя выступает приспособление к требованиям рынка. На этом этапе в компаниях появляются отделы маркетинга.
На четвертом этапе (с 1960-х гг.) в сферу производства активно внедряется «маркетинговое управление». Отличительной особенностью этого этапа является использование в маркетинговой деятельности долгосрочного планирования и прогнозирования, опирающихся на исследования рынков товаров и покупателей. Маркетинг превращается в определяющую стратегию поведения фирмы форму.
На рис. представлены три разных способа удовлетворения людьми своих нужд. Первый способ ― самообеспечение, когда каждый из них может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую часть времени за ловлей рыбы, в остальное время и охотится, и гончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем, что ему нужно. При том эффективность его занятий рыбной ловлей снижается. Второй способ ― децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает трех других в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок. Рыбак может посещать других, чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий способ ― централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названием «рыночная площадь». Каждый из четырех везет свои конкретные товары купцу и там обменивает их на все, что ему необходимо. Купец и центральный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики.
Рынок продавца это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Рынок покупателя ― это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.
Управление маркетингом ― это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.
В своем наиболее популярном образе управляющий по маркетингу предстает как специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Однако это ― слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом ― это управление спросом.
Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.
2) Эволюция маркетинга. Традиционная и современная концепция маркетинга. (ещё см. предыдущий вопрос)
Характерные черты традиционной концепции.
Традиционная концепция сбыта характеризуется следующими чертами:
-Узкая направленность исключительно на реализацию готовой, имеющейся продукции отделом сбыта производителя или торгового посредника.
-Отдел сбыта не имеет возможности влиять на вид продукции или услуги, на их качество и характеристики.
-Персонал отдела сбыта не ориентирован на обязательное установление обратной информационной связи с потребителем.
-Если брать отдел сбыта советских предприятий, то его функции больше заключались в том, чтобы вести документацию на отпускаемую продукцию, а не искать новых потребителей или каналы реализации.
Характеристики современного маркетинга
Одной из отличительных особенностей современного периода является переход развитых стран от так называемой индустриальной экономики к сервисной.
Главные различия между ними состоят в следующем:
-В сервисной экономике предприятия нацелены в первую очередь на повышение эффекта полезности, более полное удовлетворение специфических запросов клиентов. В индустриальной же производители стремятся максимизировать выпуск товарной продукции.
-В сервисной экономике меняется стиль менеджмента. Его отличительными особенностями становятся гибкость, быстрота принятия решений, сетевая организация менеджмента, свобода маневра и открытость. В индустриальной экономике механизм менеджмента лишен гибкого маневра, что определяется иерархичностью вертикальных структур и их чрезмерной упорядоченностью и неповоротливостью. Организационные структуры, часто отличаются более развитыми горизонтальными связями в ущерб давящим инициативу вертикальным.
-Резко усиливается роль неосязаемых атрибутов - комфорта, доброжелательности и внимания. Продавец устанавливает диалоговые отношения со своими клиентами и становится для них консультантом.
-Успех в реализации современной сервисной стратегии, ориентированной на потребителя, зависит в решающей мере от опыта и способности работников (упор на мотивацию персонала и обучение).
Известно пять основных концепций маркетинга:
1. Концепция совершенствования производства. Покупатели будут наиболее благосклонны к доступному по цене товару, исходит из того, что для того, чтобы сделать понравившийся потребителям продукт доступным для широкого круга потребителей, необходимо повышать эффективность производства и распределительной системы. Данная концепция управления является плодотворной в двух случаях; когда спрос превышает предложение и когда для уменьшения чрезмерно высокой цены необходимо акцент делать на увеличение производительности. 1860-1930г
2. Концепция совершенствования товара. Потребители будут благосклонны к наилучшему на рынке товару. 1930-1950г
3. Сбытовая концепция. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Любой товар можно продать при активном сбыте. 1950-1960г
4. Маркетинговая концепция. Производить то, что покупают, а не продавать то, что производят. Система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая исходит из того, что достижение целей организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами. 1960-1980г
5. Концепция социально-этического маркетинга. Равностороннее влияние общества, организации и рынка (потребителя). Постоянный и систематический анализ рынка, который приводит к разработке эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп потребителей.1980-наше время
Эволюция маркетинга как науки
| Годы | Теоретические основы | Методы | Сферы применения |
| 1900-1950 | Учение о товаре, ориентация на распределение, теория экспорта и сбыта | Наблюдение, анализ покупки и продаж; расчет вероятностей; потребительские панели | Производство массовых товаров, сельскохозяйственная отрасль |
| 1960 | Учение о сбыте, ориентация на объем продаж, на товар и функции. Теория дистрибьюторства | Анализ мотивов, исследование операций, моделирование | Потребители средств потребления |
| 1970 | Научные основы поведения и принятия решений. Маркетинг как рецепт. Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя | Факторный и дискриминантный анализ, математические методы, маркетинговые модели | Потребители средств производства и средств потребления |
| 1980-1990 | Ситуационный анализ. Учение о маркетинге как функции менеджмента. Теория конкурентного анализа. Стратегический маркетинг | Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, экспертиза, причинно-следственный анализ | Потребители средств потребления, средств производства, сфера услуг, бесприбыльные организации |
| С 1990 г. по настоящее время | Учение о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Теория рыночных сетей, теория коммуникаций и взаимодействия. Ориентация на социальный и экологический эффект | Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, бенчмаркинг, теория игр | Потребители средств производства, средств потребления, сфера услуг, бесприбыльные организации, сфера государственного предпринимательства |
Эволюция концепции маркетинга
| Годы | Концепция | Ведущая идея | Основной инструментарий | Главная цель |
| 1860-1920 | Производственная | Произвожу то, что могу | Себестоимость, производительность | Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли |
| 1920-1930 | Товарная | Производство качественных товаров | Товарная политика | Совершенствование потребительских свойств товара |
| 1930-1950 | Сбытовая | Развитие сбытовой сети, каналов сбыта | Сбытовая политика | Интенсификация сбыта товаров за счет коммерческих по продвижению и продаже товаров |
| 1960-1980 | Традиционного маркетинга | Произвожу то, что нужно потребителю | Комплекс маркетинга, исследование потребителя | Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков |
| 1980-1995 | Социально-этического маркетинга | Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества | Комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг | Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды |
| С 1995 г. по настоящее время | Маркетинга взаимодействия | Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу | Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга | Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия |
3) Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга. Основные социально-экономические категории маркетинга.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
