Маркетинг (1088341), страница 26

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 26)

3.Личность - набор характеристик, значимых для формирования рыночных сегментов. Личность - устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды.

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личности и выбором товаров или товарных марок.

3.Социологические и культурные факторы поведения потребителей.

Культурные факторы - это сложное понятие, включающее собственно культуру, субкультуру и классовую принадлежность.

Культура - основные ценности, желания, поведенческие особенности, которые он усваивает, живя в обществе. Культура выражается через огромное множество осязаемых вещей, которые можно объединить в четыре основные категории: пища, жилище, одежда и искусство.

Субкультуры - группы людей, разделяющих общие системы ценностей, основанных на общности опыта и жизненных ситуаций. Национальные группы имеют отчетливо выраженные этнические черты и интересы. Религиозные группы тоже являются субкультурами, имеющими свои собственные предпочтения и табу. Группы, формирующиеся по признаку расы, тоже имеют свои собственные культурные установки и привычки. Люди, живущие в одном, несколько изолированном от других, географическом районе тоже представляют собой субкультуры, отличающиеся своим характерным стилем жизни.

Общественные классы. Любое общество имеет ту или иную классовую структуру. Общественные классы - это относительно стабильные неупорядоченные подразделения человеческого общества, члены которых имеют сходные интересы, ценности и поведенческие нормы.

Социальные факторы: референтные группы, семью, а также от его собственной роли и статусе в этих группах.

Социальные группы - ближайшее окружение человека. Те группы, к которым он принадлежит сам, называются членскими группами. Они включают:

• первичные социальные группы (семья, друзья, соседи, коллеги по работе и другие люди, между которыми регулярно поддерживаются близкие отношения)

• вторичные социальные группы (люди, между которыми поддерживаются более формальные и менее регулярные связи: церковная паства, профессиональные организации и т. д.).

Референтные группы - это те группы, которые влияют на позицию и поведение индивида и с которыми он прямо или косвенно сравнивает свои поступки. Люди могут испытывать влияние так называемых эталонных, групп, к которым они не принадлежат, но хотели бы принадлежать.

Семья. Члены семьи могут оказывать очень значительное влияние на покупательское поведение друг друга.

Роли и статусы. Роль - действия, которых ожидают от человека другие члены группы, в которую он входит. Наиболее обычные для любого человека это роли сына или дочери, мужа или жены, начальника или подчиненного.

В каждой роли содержится указание на статус индивида, отражающий большее или меньшее уважение к нему со стороны других членов группы. Часто роли выбираются именно из-за статуса, сопряженного с ними.

4.Теории мотивации и теории личности: сущность и роль в управлении поведением потребителей.

Мотивация - совокупность причин психологи­ческого характера, объясняющих поведение человека, его начало, направленность и активность.

Теории мотивации представляют для маркетинг-менеджера полезные модели управления потребительским поведением.

Теория мотивации McClelland. В развитие классификации Маслоу Д. МакКлелланд вводит понятия потребностей власти, успеха и принадлежности (например, к определенному классу) или социальной потребности. С его точки зрения, в наши дни наибольшую значимость приобретают потребности высшего порядка, поскольку потребности низших уровней, как правило, удовлетворены.

Иерархия потребностей Maslow

Психологические мотивы McGuire - классификации мотивов, которая бо­лее специфична, чем система Maslow. Она использует более деталь­ный набор мотивов для рассмотрения ограниченного спектра сфер. Наиболее актуальные для маркетинга:

• Потребность в последовательности.

• Потребность в определении причинности атрибутов.

• Потребность категоризировать.

• Потребность в сигналах

• Потребность в независимости

• Потребность в новизне

• Потребность в самовыражении

• Потребность в эго-защите.

• Потребность в самоутверждении.

• Потребность в подкреплении.

• Потребность в присоединении.

• Потребность в моделировании.

Теории личности (основные, используемые чаще всего в маркетинге, но есть и другие):

• психоаналитическая теория - утверждает, что система человеческой личности состоит из ид, эго и суперэго. Ид - источник психической энергии и направлен на немедленное удовлетворение биологических и инстинктивных потребностей. Суперэго представляет социальные или личные нормы и служит этическим принуждением поведения. Эго, согласно Фрейду, управляет конфликтующими требованиями ид и суперэго. Психоаналитическая теория личности используется в методах мотивационных исследований — глубинном интервью, в том числе фокус-фупп, в методах проецирования.

• социальная теория - социальные факторы более значимы в развитии личности, чем биологические побуждения, осознаваемые мотивы более важны, чем неосознаваемые, т.е. поведение чаще направляется к известным индивидууму потребностям и желаниям.

• теории самоконцепции. Самоконцепция — это комплекс мыслей и чувств ин­дивидуума о самом себе. Теория самоконцепции основана на двух принципах: желание достижения согласия с самим собой и желание улучшить самооценку.

• Теория личностных черт исходит из предположений, что все люди имеют индивидуальные черты и что эти черты создают различия между людьми. Личные характеристики человека определяют его реакцию на происходящие события. Такие характеристики формируются в раннем возрасте и не меняются в процессе развития. Поэтому различия между людьми определяются доминирующими характеристиками. При этом черты личности могут быть поверхностными и глубинными. Маркетологами используется теория личностных черт для описания потребительского поведения.

5.Организационное покупательское поведение и его особенности. Модель покупательского поведения на рынке потребителей

Организационные покупатели – это коммерческие структуры и неприбыльные учреждения, которые докупают услуги, а затем перепродают их (с переработкой или без) другим организациям или конечным потребителям. Организационные покупатели – это все покупатели, кроме конечных потребителей.

Организационные покупатели представляют три типа рынков:

1) индустриальный. Индустриальные потребители тем или иным образам перерабатывают продукт или услугу, которую они покупают перед тем, как продать снова следующему покупателю.

2) рынок перепродавцов - это предприятия оптовой и розничной торговли, покупающие продукты в физической форме и перепродающие их вновь без какой-либо переработки с целью получения прибыли.

3) государственные рынки. Государственные потребители – это органы государственного управления и госструктуры федерального, областного или местного масштаба, покупающие товары и услуги для обеспечения государственных потребностей – в обороне, безопасности, образований, здравоохранении, науке, культуре и др.

Особенности:

1. Отраслевой спрос является производным от потребительского, вытекает из него.

2. Число потенциальных покупателей на организационных рынках невелико, и их заказы на покупку – крупные.

3. Цель покупки. Покупаемые продукты и услуги должны помочь организации достичь своих целей.

4. Критериями организационных закупок служат объективные и явные атрибуты продуктов. Покупки делаются в соответствии с точными техническими спецификациями и на основе хорошего знания продуктной категории.

5. Делаются профессионалами. Решения основываются на прошлом опыте и тщательном взвешивании альтернатив. Импульсивные покупки редки.

6. Покупочные решения более сложные и, соответственно, более длительные, требуют более обширного обмена информацией и несут больше финансового риска и неопределенности.

7. Предполагают групповое решение о покупке. Решения чаще принимаются группой специалистов, имеющих отношение к покупке, или группой профессиональных закупочных агентов, чем одним индивидуумом.

8. Предполагают тесное взаимодействие между покупателем и продавцом.

9. Может предполагать интенсивные переговоры, особенно когда организации договариваются покупать друг у друга.

10. Закупки часто опираются на нескольких поставщиков одновременно. Это делается для минимизации риска прерванных поставок по причине нехватки материалов у кого-то из поставщиков, краха его бизнеса или его кадровых проблем.

11. Покупатель обычно полагается на более обширные послепокупочные контакты, чем индивидуальный потребитель. Поэтому факторы установки, поддержки и гарантии организационной закупки часто играют значимую роль в закупочных переговорах.

Модель потребительского поведения, применима и к организациям (см. 1 вопрос). Ядро модели составляет аналог жизненного стиля индивидуума — организационный стиль.

Организационный стиль — это образ жизни организации, отражающий и формирующий ее потребности и отношения, влияющие на принятие решения о покупке. Организационные стили периодически меняются — по мере роста, слияний или поглощений; изменения социально значимого статуса (миссии) организации, ее целей и стратегий их достижения.

6. Процесс принятия решения о покупке и задачи маркетинга, соответствующие этапам данного процесса.

Осознание потребности - восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для ак­тивации решения. Важно вовремя предугадать назревающую потребность, или «сообщить» потребителю о ее наличии. Современный маркетинг не только удовлетворяет потребности, но и создает их.

Поиск информации о товарах, розничных торговцах. Осознав по­требность, потребитель обращается к своей памяти и определяет, до­статочно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей
потребности. Если информация внутреннего поиска недостаточна, предпринимает­ся внешний поиск - потребитель концентрируется на внешних сти­мулах, относящихся к проблеме.

Для маркетологов важное значение имеет анализ различных источников информации, к которым будет обращаться потенциальный покупатель, их воздействие на него при выборе товара.

• персональные (семья, друзья, соседи, знакомые, коллеги);

• коммерческие (реклама, торговый персонал, упаковка, демонстрация товара);

• общественные (средства массовой информации, слухи);

• эмпирические (результаты испытаний и использования товара).

Предпокупочная оценка вариантов — сравнение характеристик то­варов различных марок, оценка розничных торговцев, выбор места покупки.

По результатам информационного поиска потребитель оценивает аль­тернативы покупки и выбирает окончательный вариант.

Одни потребители при выборе той или иной марки автомобиля наиболее важным свойством считают его цену; другие – экономичность; третьи – скоростные характеристики; четвертые – престижность марки и т.д. Это помогает маркетологу разработать различные варианты маркетинговой стратегии. В одном случае необходимо будет улучшить качественные характеристики товара, чтобы он полностью соответствовал представлениям о нем потребителя. В другом случае следует подумать об изменении отношения потребителя к товару, доказывая его преимущества по сравнению с другими аналогичными товарами.

Характеристики

Список файлов ответов (шпаргалок)