Маркетинг (1088341), страница 28

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 28)

Предприятие с целью внедрения на новые рынки иногда сознательно идет на снижение выручки от продаж продукции, чтобы в последующем компенсировать потери за счет переориентации спроса на свою продукцию.

Если на себестоимость продукции предприятие может влиять лишь в очень небольших пределах, поскольку гибкость предприятия ограничена, как правило, разбросом цен на сырье, материалы, полуфабрикаты и рабочую силу, а также внутренними резервами производства по снижению материалоемкости продукции, то цену реализации на свою продукцию предприятие может устанавливать в практически неограниченных пределах.

2.Основные факторы, влияющие на установление цены.

Цена – денежное выражение стоимости товара.

Цена – это денежное выражение системы ценообразующих факторов, действующих в данный момент на рынке.

Ценообразующие факторы:

• издержки (в долгосрочном более важно)

• внутриотраслевая конкуренция (влияет на ценовую политику: активная и адаптивная)

• потребители (взгляды, покупательная способность, желание, потребности, мотивация при выборе товара и т.д.)

• каналы сбыта (розница диктует правила, участие посредников)

• государственное регулирование (налоги и т.д.)

В основе рыночного ценообразования лежит базовое соотношение «цена – ценность». При определении цены надо учитывать видимость ценности для того, кто принимает решение о покупке.

Среда, где цены контролируются государством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд производственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают их уровень после всестороннего изучения информации, полученной от заинтересованных в данном товаре сторон - от потребителей и производителей. Конечная цена товара зависит от издержек на приобретение сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, от издержек на транспорт, рекламу, охрану окружающей среды. Указанные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании.

3.Методы ценообразования.

Методы ценообразования – это способы формирования цен на товары и услуги.

Ценообразование, ориентированное на затраты - метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров. Основная идея затратного ценообразования – формирование цен путем суммирования издержек производства и желаемой величины прибыли от продаж.

Условия успешного использования данной модели ценообразования:

• устойчивая среда

• возможность детального, точного прогнозирования

• в случае лидирующего положения на рынке компании

Данный метод – не рыночный, но его необходимо использовать, чтобы определить нижнюю границу цены: переменные издержки.

Классификация затрат.

Не все виды издержек необходимо принимать во внимание при обосновании ценовых решений.

• Приростные издержки – виды издержек, которые изменяются при изменениях цен и объемов продаж.

• Переменные издержки – на сырье, материалы, комплектующие и детали.

• Постоянные издержки - на аренду помещений, оплату труда.

• Условно-постоянные издержки –остаются неизменными лишь в определенном диапазоне колебаний объемов выпуска.

• Альтернативные издержки – это неполученные доходы (упущенная выгода).

Ценообразование, ориентированное на потребителя или на ценности

Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен.

Формы дифференциации:

• ценовая дискриминация (по уровню дохода, по месту использования)

• дифференциация через систему скидок (функциональные скидки; сезонные скидки; оптовые)

• дифференциация по географическому признаку (формирование единых цен; стратегия зонирования)

• дифференциация для стимулирования сбыта (ценовая премия, спец мероприятия)

Ценообразование, ориентированное на конкурентов

В основе данной модели лежит соотношение «цена – ценность» на продукт ближайшего конкурента с т.з. покупателей.

4.Виды цен и их классификация.

Цены классифицируются в зависимости от нескольких факторов:

вида рынка:

• цены товарных аукционов;

• биржевые котировки;

• цены торгов;

времени:

• постоянная цена;

• сезонная;

• ступенчатая;

объема продаж:

• оптовые цены (в т. ч. биржевые);

• розничные цены;

государственного воздействия, регулирования:

• свободные цены (цена спроса, цена предложения);

• регулируемые цены (предельные, фиксированные цены);

способа фиксации:

• фиксированные (твердые);

• подвижные (зафиксированные на момент подписания контракта с возможностью пересмотра с учетом изменений на рынке);

• скользящие (в зависимости от изменений издержек производства);

информации об уровне цены:

• публикуемые – справочные и прейскурантные;

• расчетные и проч.

Выделяют следующие виды цен:

фиксированные – цены, установленные государством;

свободные цены – складывающиеся на свободном рынке под влиянием спроса и предложения;

стандартные цены – ориентированы на достаточно устойчивые вкусы потребителей;

единые цены – охватывают потребителей какой-либо определенной производственно-сбытовой системы;

базисные цены – используемые для определения сорта или качества товара. Базисная цена служит исходной для определения цены фактически поставляемого товара, когда его свойства отличаются от оговоренных в контракте;

цены купли-продажи – определяются условиями поставки, оговоренной в контракте;

мировые цены – цены крупномасштабных экспортно-импортных сделок, заключаемых на мировых товарных рынках, в основных центрах мировой торговли;

номинальные цены – публикуемые в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках;

рыночные цены – продажные цены, определяемые условиями рынка;

цены спроса – складываются на рынке покупателя;

твердые цены – устанавливаемые в договоре купли-продажи и не подлежащие изменению;

лимитные цены – предельно допустимые цены;

оптовые цены – цены на продукцию при продаже ее крупными партиями предприятиям, фирмам, сбытовым, коммерческим и посредническим организациям, оптовым торговым компаниям;

отпускные цены – включают в себя помимо себестоимости и прибыли снабженческо-сбытовую надбавку;

розничные цены – цены, по которым товары и услуги реализуются населению и другим потребителям.

5.Воздействие Интернета на ценовую политику.

Под ценовой политикой в Интернете соответственно понимается искусство управления ценами на товары, в качестве канала распределения которых используется Интернет.

Факторы, влияющие на чувствительность к цене, в случае использования Интернета.

Фактор уникальной ценности

Одним из лучших способов доказать свою уникальность и побудить потребителей платить больше является предоставление фактов и возможностей самим потребителям опробовать продукцию компании. Во многих случаях, например, в отношении цифровых продуктов — программное обеспечение, видеозаписи, аудиозаписи и т. д., Интернет позволяет это сделать достаточно эффективно и без значительных затрат, предоставляя потребителям возможность ознакомления с демонстрационными версиями программных продуктов, фрагментами аудио и видеозаписей.

Фактор осведомленности о заменителях

Осведомленность о возможности замещения одного продукта другим связывает ценовую чувствительность с наличием альтернатив и знаний о них. Важнейшее влияние Интернета на ценовую чувствительность может сказываться через эффект замещения осведомленности — возросшая информативность может привести к снижению готовности потребителя платить прежнюю цену.

Многие розничные торговцы боятся, что Интернет создаст острейшую конкуренцию, при которой им будет трудно выживать на рынке — захочет ли покупатель платить больше за известную торговую марку? Озабоченность проявляется все более явно с появлением онлайновых услуг, позволяющим найти предложения с наилучшими ценами на каждый продаваемый на рынке продукт.

Возможность сравнения

Обычно покупатели начинают больше реагировать на уровень цены, когда у них есть возможность сравнить товары. Например, интернет-магазин PCHome (www.pchome.ru) наряду с оказанием услуг по продаже товаров, предлагает потребителям возможность сравнения их характеристик.

Влияние соотношения цена-качество

Внешнему пользователю Интернета труднее судить о финансовой и рыночной стабильности своего сетевого партнера, руководствуясь только доступными характеристиками его сайта. В результате трудностей, возникающих в определении качества, происходит снижение ценовой чувствительности потребителей и затрудняется конкуренция цен — низкая цена заставляет думать многих потенциальных пользователей, что за ней скрывается низкое качество.

В такой ситуации, предприятия, предлагающие продукцию через Интернет по низким ценам, нуждаются в еще большем доверии, чем в физическом мире. Путями выхода из этой ситуации являются либо развитие собственного Интернет-бренда, либо совместное использование брендов с хорошо известными и надежными партнерами.

6. Особенности ценообразования в отдельных отраслях национальной экономики.

Через цены на промышленную продукцию осуществляется связь промышленности практически со всеми отраслями и сферами производства, на основе этих цен формируется большинство стоимостных показателей, от их обоснованности зависит эффективность функционирования всего хозяйственного механизма. Если рассматривать движение промышленных товаров от производителя к потребителю, то можно выделить следующие виды цен: оптовая цена предприятия-изготовителя (отпускная цена), розничная цена. Оптовыми называются цены, по которым реализуется продукция между предприятиями-изготовителями и потребителями в порядке оптового оборота.

Цены на продукцию строительства: сметные цены и договорные цены. Базой цены служит не себестоимость продукции, а усредненные условия и методы производства работ, предусмотренные сметными нормами и нормативами. Цены на строительную продукцию включают: себестоимость строительно-монтажных работ, затраты (по сметным ценам) на приобретенное для установки на объекте оборудование, инструменты, производственный инвентарь, прочие затраты и прибыль.

Цены на продукцию сельского хозяйства обслуживают оборот продукции между сельским хозяйством и промышленностью, населением, государством, призваны обеспечивать эквивалентность обмена и создавать условия для развития сельскохозяйственного производства. Закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию - цены на закупаемую государственными органами и другими организациями у предприятий сельского хозяйства продукцию для ее последующей переработки. Они дифференцированы по различным климатическим зонам страны, возмещают себестоимость продукции и обеспечивают прибыль, необходимую для осуществления расширенного воспроизводства. Цены на сельскохозяйственное сырье для промышленной переработки возмещают сверх закупочных цен издержки по заготовке, транспортировке и хранению этого сырья, а также обеспечивают прибыль заготовительным организациям.

Тарифы на услуги (транспорта, связи, ремонта) - цены, устанавливаемые на различные услуги, которые выступают в форме конкретной трудовой деятельности. Тарифы на производственные услуги близки к оптовым ценам, а тарифы на услуги населению - к розничным ценам.

Цены научных и проектных разработок отражают общественно необходимые затраты труда на получение конечного результата прикладных НИ, проектных и ОКР. По экономическому содержанию эти цены могут быть отнесены к оптовым.

Ставки возмещения затрат на воспроизводство природных ресурсов отражают общественно необходимые затраты труда на воспроизводство используемых субъектами хозяйствования природных ресурсов: минеральных, водных, лесных, земельных. Указанные ставки классифицируют следующим образом:

• ставки затрат на геологоразведочные работы;

• ставки платежей за воду, забираемую из источников;

• попенная плата;

• ставки затрат на рекультивацию земель.

Наценки и скидки в сфере обращения возмещают издержки обращения и обеспечивают прибыль предприятиям и организациям, занимающимся реализацией товаров. Торговые наценки по сути являются ценой за услугу по реализации товаров.

Управление маркетингом

1. Маркетинг как система управления

Маркетинг - это деятельность фирмы по формированию своего позиционно-деятельностного поведения на рынке, основывающегося на экспертно-аналитическом (рефлективном) отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов. При этом рыночная ситуация развивается в условиях риска и неопределенности.

Характеристики

Список файлов ответов (шпаргалок)