Организация паблик рилейшнз на предприятии

Тема 7. «Организация паблик рилейшнз на предприятии»

7.1. История развития паблик рилейшнз

            Паблик рилейшнз – система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и общественностью.

Деятельность  паблик рилейшнз ПР – РR –  (пи-ар),  существовала на протяжении всей истории человечества как один из элементов управления обществом. Прообраз служб ПР можно найти на древнем Востоке, в Древнем Египте, в Древней Греции, Риме. Впервые же  выражение «паблик рилейшнз» высказал в 1807 году президент США Томас Джефферсон в своем «Седьмом обращении к Конгрессу».

Зарождение самостоятельного вида деятельность и науки «паблик рилейшнз» относится к началу ХХ столетия. Еще в 1900 году Гарвардский университет США использовал бюро паблисити, а в университете штата Пенсильвания в 1904 году  был создан собственный офис паблисити. Первое крупное бюро ПР было создано в 1912 году при американском телефонно-телеграфном объединении. В 1918 году ПР был включен в учебный план университета штата Иллинойс, в 1922 г. – в Нью-йоркский университет. В 1923 году племянник З. Фрейда Э. Бернауз выпустил первую книгу по связям с общественностью,  которая называется  «Кристаллизуя общественное мнение». В начале 1930 годов в США паблик рилейшнз сложились как самостоятельная функция менеджмента, которая получила широкое распространение в крупных компаниях страны.

В 1948 году в США создается общество ПР.  В настоящее время более 5400 американских компаний имеют подразделения ПР. Сейчас в США насчитывается более 5080 агентств ПР, в бизнесе ПР работает около 9000 специалистов по коммуникациям. Этот вид деятельности обслуживает 2500 тысяч рекламистов, 150 тыс. ПР-менов, 130 тыс. журналистов. Более 200 тыс. американских университетов и колледжей обучают учащихся паблик рилейшнз (ПР).

В 1948 году в Великобритании был открыт Институт общественного мнения – IPR.  В настоящее время в институте работает свыше 3000 человек. В 1955 году в Лондоне была создана Международная Ассоциация паблик рилейшнз – ИПРА, которая объединяет специалистов из 65 стран. Очень важную роль в Великобритании играет крупная организация ПР – Центральное информационное агентство, которое предоставляет различные  консультационные услуги в области формирования общественного мнения государственным учреждениями и организациям. В 1970-х годах ПР получает широкое распространение во всем мире. Самостоятельные подразделения по общественным связям имеются в Международном валютном фонде и Европейском банке реконструкции и развития. В связи с развитием рыночной экономики в России  больше уделяется внимания возможностям связям с общественностью. У многих государственных  и коммерческих  организаций  и предприятий возникла необходимость в использовании методов ПР. В настоящее время десятки вузов России уже ведут подготовку специалистов по ПР, около 30 специализированных агентств  в стране предлагают свои услуги в этой области. Многие министерства, госкомитеты и другие государственные органы России, крупные промышленные фирмы и компании имеют собственные службы и центры консультирования ПР. Значительную работу в области ПР ведет Торгово-промышленная палата РФ; уже несколько лет действует  Российская Ассоциация по связям с общественностью, Гильдия работников Пресс-служб и служб «Паблик рилейшнз» России.

Республика Беларусь: Министерства и другие государственные органы имеют центры консультирования и собственные службы ПР. Занимаются ПР  Торгово-промышленная палата РБ, Белорусский фонд финансовой поддержки предпринимателей, Центр деловых связей.

7.2.  Цели, задачи и функции паблик рилейшнз

Рекомендуемые материалы

ПР – это система связей, направленная на постоянное развитие взаимоотношений между фирмой и общественностью.

 Основные цели ПР – это:

¨ создание и поддерживание благоприятного имиджа фирмы, преодоление «барьера недоверия» к фирме;

¨ возвышение над конкурентами;

¨ контрреклама – восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации о фирме;

¨ изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы. Отслеживание (мониторинг) изменений государственной политики, международного положения, общественного мнения, настроения общественности.

Основная цель связей с общественностью – создание благоприятного общественного мнения, завоевание расположения определенного количества потребителей продукции пропагандируемого предприятия. Средствами достижения этой и цели является развитие общественных связей предприятия с потребителями, органами власти, СМИ.

Формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, властных структур, политиков  является важнейшей задачей. Работа в области приобретения постоянной поддержки властей, друзей должна вестись регулярно, а не в тот момент, когда возникла в этом необходимость.

ПР должна заниматься профилактикой возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьбой с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности (пример: прежде чем строить – серьезная разъяснительная работа с местным населением, чтобы не было  мероприятий протеста). ПР-компания должна внушить общественности, что предприятие в своей деятельности исходит прежде всего из интересов общества в целом и каждого его члена в отдельности. Для этого могут использоваться скрытые способы ПР (помощь малоимущим, спонсорская деятельность, при этом необходимо, чтобы информация о благотворительности фирмы получила широкое распространение среди общественности).

Всемирной Ассоциацией ПР принят Кодекс чести, который далеко не всегда соблюдается. Часто организации и отдельные известные лица используют себе на пользу умело организованные скандалы, слухи, сплетни.

Для достижения необходимых целей и решения задач в области ПР существует  комплекс мероприятий:

1. Аналитико-прогностические мероприятия – направлены на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Сюда включается  изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций, оценка общественного мнения, подготовка результатов анализа для принятия решения;

2. Информационно-коммуникативные мероприятия – предполагают подготовку и распространение информации при выполнении разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы;

3. Организационно-технологические мероприятия – включают меры и действия по проведению и организации активных действий ПР-компанией, деловых встреч, конференций, презентаций с использованием СМИ;

4. Консультативно-методические мероприятия – консультации по организации и развитию отношений с общественностью, разработку форм сотрудничества, различных программ, кампаний ПР.

Результативность работы службы ПР оценивается по следующим показателям:

§ расширение круга деловых контактов с целевой, собственной аудиторией;

§ развитие активных связей со СМИ, общественным и властными структурами;

§ нейтрализация с помощью контррекламы и мер ПР создавшегося негативного имиджа фирмы (вредные слухи);

§ ликвидация с помощью ПР кризисных ситуаций.

7.3.  Работа служб паблик рилейшнз со СМИ

Для  успешной деятельности предприятиям и организациям приходится постоянно развивать свои связи с общественностью и в связи с этим постоянно работать со СМИ.

СМИ – это организационно-технические комплексы, оперативно передающие различного рода информацию на широкую аудиторию.

В зависимости от средств информация может передаваться текстом в устной или письменной форме, визуальным образом или музыкой. В настоящее время наибольшее распространения получили следующие СМИ:

¯ информационные  агентства;

¯ пресса;

¯ радио;

¯ телевидение;

¯ интернет.

Информационные агентства – это организации, собирающей, как правило, на платной основе и обеспечивающие новостями государственные, общественные, коммерческие  учреждения, а так же СМИ (газеты, журналы, радио и телевидение). Крупнейшее агентство США – АР (Associated  Press) - имеет более 80 бюро в различных странах мира и более 140 – в США. Это агентство обслуживает более 15 тыс. клиентов (газеты, журналы) во всем мире. Информацию от АР получают МИД РФ, ИТАР-ТАСС, ряд российских газет и телекомпаний. Вторым по величине информационным агентством США является  United Press International (UPI), имеющие 146 отделений в США и более 80 за из пределами.

В Москве существует 16 российских информационных агентств: РИА «Новости», ИТАР-ТАСС, «Прайм»-ТАСС, «Интерфакс»; в нашей стране – «БЕЛТА», частное информационное агентство «Гревцова».

Существуют информационные  агентства, которые занимаются мониторингом СМИ по заказу отдельных организаций и предприятий. Мониторинг – это отслеживание анализ и оценка сообщений печати, радио, телевидения. Такие агентства могут предоставить подборку материалов газет, журналов по любому вопросу и о любой компании.

В США имеются компании, которые занимаются круглосуточным мониторингом основных радио- и теле станций. Во многих городах мира существуют небольшие агентства, которые за плату  отслеживают в печати  для заказчика (физического или юридического лица) определенную информацию и поставляют ее в полном объеме. Каждое предприятие стремиться распространить о себе положительную информацию, создать общественное мнение и одновременно для фирмы представляет интерес  информация о деятельности других, идентичных фирм, их конкурентов, а также вся информация в СМИ о них самих.

Пресса – это массовые периодические печатные издания, к которым относятся газеты и журналы. Ведущие газеты мира имеют свои бюро в различных зарубежных странах. В Москве работают бюро американских изданий, таких как ежедневная газета «Time», “New York Times”, “Business”, “Week”. Газеты публикуют в основном информацию о текущих актуальных событиях, обзорно-аналитические материалы.

ПР-мены, подготавливая рекламно-информационный материал о своей фирме, должны четко себе представлять, на какую социальную группу и количество читателей они должны ориентироваться и, следовательно, в какую газету следует обратиться со своими материалом.

Радио также  пользуется информацией, предоставляемой информационными агентствами. Эта информация редакторами преобразуется в тексты для радиовещания. Радио имеет преимущества перед прессой в том, что оно охватывает широкие массы населения.

Телевидение – сочетает в себе информацию, доносимую не только  звуком, но и в виде изображения. Около 80 иностранных  телерадиокомпаний имеют свои бюро в Москве. Среди них частная телекомпания  CNN,  которая существует  на отчисления от абонентской платы кабельных  передач и доходов от рекламы. Компания работает 24 часа в сутки и ведет передачи для более, чем 150 различных стран. ВВС – английская государственная телерадиокомпания, ведет передачи на 46 языках мира.

Интернет – можно пользоваться письменными текстами, звуком речи, музыкой, движущимися цветными изображениями (анимацией). Применение сети Интернет в бизнесе началось с услуг электронной почты, которое использовалось для связи с отделениями больших компаний при рассылке документации, затем через Интернет стала распространяться реклама в режиме электронной почты потенциальным покупателям. Использование Интернет приносит  коммерческим структурам значительную экономию, так как снижает рекламные затраты на 60%, полиграфические – на 40%, консультационные – на 50%,  транспортные затраты – на 80%.

Для поддержания стабильного положительного к себе отношения предприятия должны постоянно предоставлять прессе различные информационные материалы. К ним относятся:

1. Бэкграундеры – информационные  данные несенсационного характера, отражающие текущие события предприятия (например – День открытых дверей, сообщение о круглосуточной работе магазина, расширение ассортимента товаров).

2. Ньюз-релиз, или пресс-релиз – сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой общественности (открытие магазина, учреждения).

3. Медиа-кит – комплект нескольких видов информационных материалов, распространяемых в широкой аудитории через прессу. Кит (комплект)  может представлять собой материалы, выполненные в виде перечня вопросов и ответов.

4. Фитче – сенсационный, развлекательный материал. Статья излагается в развлекательной, юмористической форме с возможным использованием анекдотов, смешных, занимательных ситуаций. Вместе с тем она должна нести для широкой публики полезную деловую информацию.

5. Кейс-история – случай, сюжет из истории деятельности предприятия, который должен играть на повышение его авторитета. Здесь следует показать, какими средствами была решена проблема, какие положительные результаты были получены в результате ее решения.

6. Именные статьи – статьи по каким-либо проблемам  подготавливаются специалистами и публикуются, как правило, под именем руководителя фирмы. Такие именные, авторские статьи представляют руководителя в качестве эксперта и значительно повышают его  авторитет  и самого предприятия.

7. Обзорные статьи – как правило, посвящены относительно крупным проблемам. В зависимости от масштабности деятельности предприятия, его работники могут представлять проблемы и пути их решения на уровне региона, страны, своей отрасли. Такие статьи издательства обычно публикуют с большой охотой.

8. Заявление – обычно связано с необходимостью объяснить политику предприятия  в каком-либо вопросе, сложившуюся ситуацию. Заявление может носить оборонительный характер, чтобы избежать каких-либо нежелательных последствий.

9. Интервью – беседа в форме вопросов и ответов, диалог между человеком, владеющим информацией, и журналистом, желающим ее получить.

10. Репортаж – представление содержания события от имени лица, являющегося непосредственным свидетелем или участником события.

11. Брифинг – короткая,  сжатая во времени встреча руководства учреждения с  журналистами. Брифинг носит односторонний оповещательный характер с иллюстрацией конкретных фактов, но без комментариев.

*** Всю положительную информацию, но не дифирамбы, которые «поет» о себе фирма называют серый пи-ар, черный пи-ар – дискредитация конкурента.

Главной задачей для служб ПР является налаживание контактов со СМИ и влияние через них на свою общественность. Специалисты ПР должны стремится дирижировать отношениями между своей фирмой и СМИ.

Формируя отношения со СМИ, служба ПР должна соблюдать следующие правила:

· всегда быть доступной для контактов со СМИ;

· предоставлять материалы для СМИ, на основе которых журналисты готовят материал для публикации;

· передавать заблаговременно информацию для СМИ с целью ее изучения и своевременной публикации;

· сообщения для СМИ должны быть точными, понятными, отвечать принятым нормам;

· сообщения должны быть объективными без преувеличений и искажений;

· следует немедленно реагировать на ложные слухи, ошибочные факты и опровергать их.

Служба ПР должна координировать работу со СМИ со своим руководством и всегда придавать своей информации  нужный оттенок.

7.4.  Отношения предприятий с потребителями

Отношения предприятий с потребителями должны строиться на основе Закона РБ «О защите прав потребителей», принятым Верховным Советом РБ 19 ноября 1993 года и вступившим  в силу 01.01.1994.

Главная цель отношений с потребителями: увеличение объема продажи предприятием своего товара. Эта цель может быть достигнута при следующих условиях:

· сохранение имеющихся потребителей ценой определенных усилий (отпуск товаров в кредит);

· привлечение новых потребителей (стихийное бедствие – обеспечение пострадавших продовольствием, теплой одеждой, что создает положительный имидж, следовательно, привлекаются новые покупатели, что приводит к росту объема продажи своего товара).

Стабильные, доверительные отношения с потребителями позволяют продавать значительно больше  товаров и услуг. В связи с этим отношения с потребителем являются важнейшим направлением деятельности ПР, поэтому многие фирмы на Западе в составе служб ПР имеют подразделения отношений с потребителями.

            Пример: 1995 год Intel  развернула широкую кампанию по обмену процессоров Pentium с дефектным чипом. Результат – компания сохранила доверительные отношения не только с потребителями, но и с партнерами, продавцами компьютеров.

Помимо основной деятельности – продажи товаров – предприятия могут оказывать различные бесплатные услуги покупателям. Пример: огромный ассортимент товаров вводит покупателей в замешательство, компания General Electric создала бесплатную круглосуточную телефонную услугу, информирующую потребителей о новых товарах.

7.5. Организация мероприятий паблик рилейшнз

Основными мероприятиями фирмы в области ПР являются следующие:

¨ презентации;

¨ конференции;

¨ круглые столы;

¨ дни открытых дверей;

¨ выставки;

¨ приемы.

Презентация – представление какой-либо фирмы, лица, продукции представителям общественности. Презентация предприятия может проводиться в связи с его:

ü открытием;

ü реконструкцией или реорганизацией, созданием новых подразделений;

ü высокими, качественно новыми достижениями в работе.

Эффективность этого мероприятия будет в том случае, если на него будут приглашены не только представители широкой общественности, т. е. потенциальные покупатели, но и прежде всего, представители городской администрации, законодательных органов, знаменитые, известные люди города, артисты, спортсмены, ну и конечно же – работники СМИ. Причем артистам, спортсменам может быть выплачен  гонорар или вручены ценные подарки. Презентация проводится во второй половине дня и делится на две части: официальную и неофициальную – коктейль-вечер или фуршет.

Конференция – средство общения, обсуждения и решения проблем в научных, политических, профессиональных сообществах. Конференции могут быть внутренними, участниками которых являются члены коллектива, и внешними, в которых участвуют представители различных учреждений. Конференции могут быть научными, практическими, научно-практическими. Они могут проводиться по любым проблемам: политики, образования, бизнеса или вопросам сотрудничества предприятий в целях роста их конкурентоспособности. Очень важно, чтобы конечным результатом проведения конференции была широкая информированность деловой общественности о положительном образе предприятия-организатора, его продукции.

Круглый стол – одно из средств обсуждения проблем, выработки стратегии и тактики, деловой политики фирмы или сообщества предприятий. Участниками круглого стола являются руководители предприятий или авторитетные специалисты в соответствующей области предпринимательской деятельности. Участие в «круглом столе» представителей фирмы помогает  не только решить какие-то проблемы, но и при освещении его работы СМИ позволяет получить достаточно широкую известность среди деловой общественности (количество человек – 10-15, обязательно табличка с инициалами, должность, название фирмы).

Дни открытых дверей – серьезное средство своего рекламирования, установление связей с общественностью. Пример – ВУЗы

Выставки – помогают укрепить свои позиции на рынке.

Приемы – проводятся предприятиями для совместного проведения времени с гостями, сочетая отдых, развлечения с деловым общением. Приемы могут проводиться как самостоятельные мероприятия или в сочетании с деловыми мероприятиями, например, с презентацией. Приемы обычно организуются  в случаях:

Вместе с этой лекцией читают "10.2 Культурная антропология М.Херсковица".

· торжественной  даты создания предприятия или какого-либо юбилея;

· посещения предприятия делегацией партнеров, важными лицами;

· заключение крупной сделки, проведения серьезного мероприятия и т.д.

Приемы могут быть формальные и неформальные, дневные и вечерние, с рассадкой (заранее распределенными местами участников) и без рассадки.

Формальный – заранее тщательно готовятся и приглашающиеся, и приглашенные с соблюдением определенных условностей. Неформальные – как бы экспромтом, в рабочей, дружественной обстановке.

К дневному приему относят мероприятия «бокал вина», «завтрак» – с утра и до 12 часов, продолжаясь 1,5-2 часа; одежда повседневная. Вечерний прием – мероприятия более торжественные: коктейль (между 17 – 18 часами), фуршет (около 14 часов), обед (с 17 часов и длиться 2-3 и более часов), обед-буфет, ужин (в более позднее время).