Организация и управление рекламной деятельностью на рынке товаров, работ и услуг

Тема 9.  «Организация и управление рекламной деятельностью на рынке товаров, работ и услуг»

9.1. Рекламные агентства и их функции

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей выступают рекламные агентства, которые условно подразделяются на рекламные агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов слуг.

 Агентства с полным циклом услуг осуществляют исследование, планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, а также услуги не рекламного характера: обеспечение PR, разработка упаковки, организация выставок-продаж, презентаций и т. д.

Развитие специализированных агентств, в последнее время, получило широкое распространение. Специализация агентств  способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рекламных работ. Но данные агентства не имеют достаточной информации в области маркетинговых исследований, что может сказаться на снижении эффективности применения рекламных средств.

Рекламные агентства выполняют следующие функции:

· осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;

· создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;

· ведут расчеты с рекламодателями и СМИ;

Рекомендуемые материалы

· сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

Рекламное агентство с полным циклом услуг имеет следующие отделы:

1. Творческий отдел – объединяет копарайтеров (текст), креаторы (художники, специалисты-графики), режиссеры, редакторы и т. д. Они осуществляют генерирование идей  рекламного обращения, находят верные средства их реализации, т. е. создают видеорамки, буклеты, брошюры.

2. Отдел исполнения заказов – отдел по связям с заказчиками.

3. Отдел исследования и развития – сотрудники отдела изучают потребности рекламодателей, их ресурсы, состояние рынка конкретных товаров и услуг, каналы коммуникаций, определяют эффективность применяемых рекламных средств. Основные работники этого отдела – специалисты по разработке анкет, составлению выборок, проведению групповых интервью, статистического анализа и экспериментов.

4. Производственный отдел – занимается изготовлением рекламных носителей и иногда объединяет также производственные подразделения, как типографии, телестудии, мастерские по производству рекламных средств.

5. Хозяйственно-финансовый отдел, бухгалтерия – обеспечение эффективного управления, ведение хозяйственных и финансовых дел.

6. Должен быть постоянно действующий редакционно-художественный Совет, в состав которого должны входить не только главные специалисты агентства, но и  специалисты в области рекламы, искусства, художники, работники научно-исследовательских институтов, не являющиеся работниками агентств. Совет дает оценку и утверждает выпускаемый рекламный материал с учетом мнения представителя заказчика.

Предложенная структура агентства не является универсальной, а потому другие агентства могут иметь иную структуру в зависимости от конкретных условий, в которых они функционируют.

9.2.  Организация взаимоотношений участников рекламного процесса

В  рекламном процессе участвуют рекламодатели, рекламные агентства, СМИ, вспомогательные организации, которые помогают рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов (фото- и киностудии, типографии и др.). однако главная роль в организации рекламного процесса принадлежит рекламодателям и рекламным агентствам. Рекламодателю при выборе агентства необходимо обратить особое внимание на время  создания агентства, перечень фирм, с которыми оно работает, наличие специалистов, уровень специализации, процентные ставки  за услуги. Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентств может строиться по трем основным направлениям:

Ø рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать (если реклама не достигла поставленных рекламных целей, то агентство не несет ответственности, так как выступало только техническим исполнителем «чужих» идей);

Ø рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает рекламное агентство по его поручению. Рекламодатель рискует средствами, выделенными на рекламу товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Рекламные агентства не всегда могут грамотно составить и осуществить рекламную кампанию без участия рекламодателя и учета его знаний в области рекламируемого товара;

Ø рекламодатель проводит совместную работу с агентством, находя общие решения (наиболее приемлемый вариант, так как позволяет совместно использовать опыт специалистов рекламного агентства и рекламодателя при разработке и проведении программы, направленной на рекламирование конкретных товаров).

Для проведения работы с рекламным агентством и возможности урегулирования возникающих разногласий или недоразумений, особенно при проведении сложной технической работы, необходимо заключить договор. Договор регулирует права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы. Договор между рекламодателем и рекламным агентством должен содержать:

§ виды услуг, оказываемых рекламным агентством;

§ перечень предметов рекламы и их характеристику;

§ срок действия договора и общую сумму;

§ порядок и сроки предоставления исходных данных, образцов предметов рекламы и согласование рекламной программы;

§ порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;

§ порядок и сроки предоставления отчетов о проведении рекламных мероприятий;

§ условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров;

§ другие условия, которые необходимо или считают нужными предусмотреть в договоре;

§ платежные и почтовые реквизиты участников договора.

Договор также заключается между рекламным агентством и субъектом распространения рекламы. Договоры могут  заключаться с привлечением дольщиков, которые участвуют в разработке условий, подписывают договоры, несут ответственность в пределах своей доли. Порядок заключения договора на рекламные услуги регулируется Гражданским Кодексом РБ  и другими нормативными документами. Заключение договора не освобождает участников рекламного процесса от соблюдения правил рекламирования товаров, которые выработаны отечественной и зарубежной  практикой и закреплены в Законе «О рекламе» и других нормативных документах, регулирующих рекламную деятельность в нашей стране.

9.3. Планирование рекламной работы на предприятии

            Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики. Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию условия для самореализации в условиях конкуренции.

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определить ее результат. Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенные сроки и определенными средствами. Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств.

В настоящее время в нашей стране не всегда возможно планирование годового бюджета на рекламу из-за нестабильной экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Рекламные мероприятия необходимо осуществлять в четыре этапа:

I этап – составление плана рекламы руководителями основных подразделений совместно со специалистом по рекламе. Вначале определяется перечень товаров и услуг, которым необходима реклама, затем – периоды времени на проведение рекламы.

II этап – определяют по каждому товару виды рекламных целей, а также СМИ и сроки размещения в них рекламы.

III этап – определяют реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. Если средств недостаточно – то в плане изменяют периодичность размещения рекламы, время трансляции, т. е. корректируют проект плана.

IV этап – окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период.

Лучше разрабатывать план на год, так как он дает четкое представление о  потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от СМИ или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии.

9.4.  Организация и планирование рекламных кампаний

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть следующими:

§ внедрение на рынок новых товаров и услуг;

§ стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

§ переключение спроса с одних товаров на другие;

§ создание благоприятного образа предприятия и товара;

§ обеспечение стабильности представлений у покупателя и партнеров о товаре или фирме.

Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Рекламные кампании различают по следующим признакам:

1 По объекту рекламирования:

§ реклама товаров и услуг;

§ реклама предприятий, фирм, т. е. формирующая имидж рекламодателя.

2 По преследуемым целям:

§ вводящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

§ утверждающие, способствующие росту сбыта товаров;

§ напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары и услуги.

3 По территориальному охвату:

§ локальные;

§ региональные;

§ национальные;

§ международные.

4 По интенсивности воздействия:

§ ровная – равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т. е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на TV, одинаковые размеры публикаций в СМИ;

§ нарастающая – строиться по принципу усиления воздействия на аудиторию. Данный подход целесообразен при  постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма;

§ нисходящая – наиболее приемлема при рекламировании  ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшение его количества на складах, снижается и интенсивность рекламы.

Рекламную кампанию следует планировать в следующей последовательности:

1. Анализ маркетинговой ситуации – позволит рекламодателю спрогнозировать

положение, которое сложится на рынке после реального начала рекламной кампании.

Бесплатная лекция: "7. Понятие о мультимедиа" также доступна.

2. Определение целей рекламы – правильная и обоснованная формулировка цели рекламной кампании позволяет дать четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При определении цели необходимо обеспечить соответствие ее маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.

3. Определение целевой аудитории  - если реклама обращена ко всему населению, то отдельные мероприятия целесообразно адресовать конкретным группам людей.

4. Составление сметы расходов на рекламу и регулярный контроль за ее выполнением.

5.Выбор средств распространения рекламы – основной задачей является, донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей при минимальных затратах.

6. Разработка рекламного обращения, в котором будет представлена информация о рекламируемом товаре, услуге, фирме.

7. Оценка результатов рекламного мероприятия позволит определить экономическую и коммуникативную эффективность проводимой рекламной кампании.