Основные средства маркетинговых коммуникаций

Тема 2.  Основные средства маркетинговых коммуникаций

2.1.Понятие системы маркетинговых коммуникаций и ее роль в комплексе маркетинга

     Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты и другие товары.  При этом он выбирает нужные  ему товары (услуги) по особым, известным только данному человеку причинам,  но около 10% покупок совершается необдуманно, спонтанно. Выбирая товар, покупатель отдает предпочтение тому, который, на его взгляд изготовлен лучшей фирмой, и, по его мнению, несравненно лучше других аналогичных товаров. У покупателя заранее сложились определенный образ данной фирмы и ее товаров, мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами. Такое мнение   может сложиться стихийно, и тогда оно не всегда будет благоприятным для фирмы. Фирма поступит благоразумнее, если побеспокоится о своем имидже, создаст мнение о престижности своего товара. Это обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товара или коммуникационной политики фирмы. Данная политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как реклама, пропаганда, стимулирование сбыта и личная продажа. Все вышеперечисленное и является маркетинговыми коммуникациями. Систему маркетинговых коммуникаций можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций. Маркетинговые коммуникации – это процесс и средства воздействия субъектов маркетинговой системы (производителей, посредников, потребителей) по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности.  Маркетинговые коммуникации направлены на конкретных людей и на различные фирмы, которые своей деятельностью влияют на продвижение товара к потребителю. Для обеспечения наиболее правильного соотношения между всеми частями маркетинговых коммуникаций, необходимо учитывать такие факторы, как тип рынка, на котором работает фирма; стратегические задачи («тянуть» или «толкать»); готовность потребителей совершить покупку; этапы жизненного цикла товаров.

1 фактор: тип рынка. Системы продвижения потребительских товаров и товаров производственного назначения различаются. Деловой рынок образуют компании, приобретающие товары и услуги, используемые в производстве продукции, которая затем продается, сдается в аренду или поставляется другим потребителям. Производители товаров промышленного назначения в следующей последовательности используют маркетинговые коммуникации: личная продажа, стимулирование сбыта, реклама, связи с общественностью. Личные продажи активно используются на рынках сложных, дорогих и рискованных товаров, а так же на рынках с ограниченным числом крупных поставщиков (промышленные рынки).

 На деловых рынках к основным функциям продвижения-микс относятся:

1) информационное обеспечение – потенциальные покупатели, не осведомленные о фирме или продукте, могут отказаться от общения с торговым представителем, поэтому главное –  это представление фирмы и ее товаров (услуг);

2) стремление к пониманию – если товар (услуга) фирмы имеет отличительные особенности, реклама позволяет донести информацию о них до потенциальных клиентов;

3) эффективное напоминание – если потенциальные покупатели знают о продукте, но не готовы его приобрести, используют напоминающую рекламу и демонстрации товара;

4) открытые пути – предложение брошюр с рекламой и реквизитами фирмы – эффективный способ проложить дорогу для торговых представителей;

Рекомендуемые материалы

5) повторное убеждение -  реклама напоминает клиентам о необходимости покупки товара и способах его использования.

       Фирмы, производящие потребительские товары, в следующей последовательности используют маркетинговые коммуникации: реклама, стимулирование сбыта,  личная продажа, связи с общественностью.

К мероприятиям по продвижению потребительских товаров относят:

1) увеличение объемов закупок – торговые представители могут убедить посредников увеличить объемы закупок и отвести товарам фирмы достойное место на полках магазинов;

2) благоприятный эмоциональный фон – торговые представители должны создавать положительный эмоциональный фон восприятия нового продукта и поддерживать его с помощью внутримагазинной рекламы и систем стимулирования сбыта;

3) миссионерство – привлечение для распространения продукции фирмы новых посредников.

2 фактор: «Тяни» или «толкай»? – стратегические задачи:

          Выбор конкретных методов продвижения-микс определяется базовыми маркетинговыми стратегиями – «от себя» («толкай») или «на себя» («тяни»).

Стратегия «от себя» ориентирована на посредников, которым  производитель пытается «толкнуть» товар, переложив на них собственные проблемы по его дальнейшему продвижению до конечных потребителей.

Данная стратегия применяется для товаров, покупаемых под воздействием импульса, когда на рынке конкурируют приблизительно равные марки и решение о выборе принимается непосредственно в магазине. Главная цель – предоставление посредникам условий, мотивирующих продавцов к интенсивному продвижению товаров фирмы.

Стратегия «на себя» определяется желанием фирмы акцентировать внимание потребителей на собственной компании (торговой марки). Здесь основную часть проблем по продвижению товара (марки) производитель берет на себя, стремясь привлечь внимание потребителей к достоинствам своих продуктов. Эта стратегия хороша для товаров, которые имеют четкие марочные преимущества, а покупатель выбрал  товар еще до похода в магазин.

Рис. Противопоставление стратегий «от себя» - «на себя»

3 фактор: готовность к покупке. Эффективность затрат на продвижение во многом зависит от степени готовности покупателя к приобретению товара. На стадии осведомленности наиболее важную роль играют реклама и публикации. На выбирающего покупателя лучше всего действует реклама и личные продажи. На благожелательно относящегося к марке потребителя в большей степени действуют личные продажи и в меньшей степени – реклама и стимулирование сбыта. Вероятность повторного заказа во многом определяется личными продажами, стимулированием сбыта и рекламой-напоминанием. Реклама и публикации наиболее эффективны на ранних стадиях принятия решения, а личная продажа и стимулирование сбыта – на более поздних.

4 фактор: жизненный цикл товара. Для эффективного использования всех средств маркетинговых коммуникаций при продвижении товара на рынок, необходимо учитывать его жизненный цикл. На стадии внедрения  товара на рынок наибольшую значимость для эффективного продвижения имеют реклама (в основном информативная) и пропаганда, затем стимулирование сбыта и личная продажа. Увещевательная реклама, стимулирование сбыта, личная продажа в данной последовательности применяются на этапе роста. На этапе зрелости первостепенное значение приобретает стимулирование сбыта, реклама используется лишь для напоминания о существовании данного товара, затем идет личная продажа и пропаганда. На  этапе спада наибольшее значение имеет стимулирование продаж, практически не используется пропаганда, минимум внимания уделяется личной продаже и для напоминания о существовании данного товара используется реклама.

Средства маркетинговых коммуникаций являются важным элементом маркетинга и выполняют следующие цели:

1) мотивация потребителя;

2) формирование потребности покупателя;

3) поддержка доброжелательных отношений и взаимопонимания между          производителем и потребителем, между партнерами по бизнесу;

4) формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы;

5)  информирование потребителей о деятельности фирмы;

Вам также может быть полезна лекция "Взрывные предохранительные клапаны".

6) привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности фирмы;

7)  предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

8) формирование у покупателя благоприятного расположения к марке фирмы;

9)  увещевание, т.е. формирование у покупателя предпочтения к марке и      убежденности в необходимости произвести покупку;

10) стимулирование акта покупки;

11) напоминание о фирме, ее товарах.