Особенности коммуникационной политики в международном маркетинге
Тема 5. Особенности коммуникационной политики в международном маркетинге
1. Сущность и основные инструменты коммуникационной политики в международном маркетинге
Современная наука рассматривает явление коммуникации с самых различных позиций. По некоторым из них ежегодное количество только солидных публикаций измеряется сотнями изданий. Мы ограничимся анализом исследований, так или иначе касающихся проблемных вопросов управления маркетинговыми коммуникациями.
В общем смысле под коммуникациями понимают распространение, передачу информации, сообщений (мыслей, сведений, новостей и т.п.), т. е. "все методы и формы передачи информации и влияния на избранную аудиторию, адресатов".
Маркетинговые коммуникации (МК) — это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. Основная задача маркетинговых коммуникаций — донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда, которое в свою очередь повлияет на выбор и покупку товара потребителем. Основная цель коммуникационной деятельности — формирование максимально позитивной, «дружественной» среды в информационном пространстве и общественном сознании, способствующей осуществлению текущего бизнеса и достижению стратегических целей компании. Коммуникационная деятельность компании призвана создать эффективные методы формирования позитивного представления о миссии, ценностях, стратегии и действиях компании, а также о товарах и услугах в глазах ключевых целевых аудиторий.
Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели:
Схема 1
Рекомендуемые материалы
Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).
Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.
Модель процесса маркетинговой коммуникации предполагает осуществление следующих действий:
- выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики;
- определить желаемую ответную реакцию;
- обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и товаре;
- добиться знания клиентом фирмы, товара;
- завоевать благорасположение аудитории;
- побудить адресата к совершению покупки.
Международные средства коммуникации
К инструментам осуществления маркетинговой коммуникации относятся реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (РК), прямой маркетинг, персональные продажи, брендинг, выставки, спонсорство и др.
Каналами маркетинговых коммуникаций является телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет, внешние носители, персонал, осуществляющий продажу продукции, рассылка каталогов, выдача буклетов, подарков, бонус-ных карт и т.п..
Технологиями, которые используются в маркетинговом коммуникационном процессе, является создание бумажного маркетингового обращения (например, реклама в газете), видеосюжета для демонстрации на телевидении, электронного обращения для размещения в сети Интернет и др.
Инструменты, используемые в маркетинговых коммуникациях, предусмотренные программой:
Реклама
Представляет собой профинансированную заинтересованным лицом маркетинговую акцию. Цель - продвинуть рекламируемый товар, предлагаемую услугу или идею. Рекламное обращение, как правило, распространяется с использованием каналов массового информирования потенциальных покупателей. Это могут быть периодические издания, телевидение, радио. Реклама в виде почтовой рассылки - средство индивидуально ориентированной работы с потребителем.
Прямое стимулирование
«Здесь и сейчас». Этот инструмент используется для кратковременного увеличения спроса на товар у покупателей. Стимулирование реализации товара - комплекс действий торговых посредников или представителей службы сбыта компании, направленных на активизацию поведения потенциальных потребителей. Оценить товарное предложение покупатели могут, получив пробный образец товара или специальный купон (со скидкой) на его приобретение.
PR (связи с общественностью). Позволяют сформировать положительное мнение о предлагаемом товаре или о компании у целевого сегмента рынка. Целью этих мероприятий не является сиюминутная выгода от реализации товара. Грамотно продуманная программа PR создает безупречный имидж компании, необходимый для продажи товара в обозримой перспективе. СМИ обеспечивают подачу необходимой информации в выгодном компании ключе.
Функции PR в соответствии с современными представлениями таковы:
- установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
- создание "положительного образа" организации;
- сохранение репутации организации;
- создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
- расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.
Прямой маркетинг. Этот инструмент маркетинговой коммуникации дает возможность покупателю приобрести необходимый товар или исчерпывающую информацию о нем, используя наиболее удобный для себя канал. Можно купить товар при помощи почтовой рассылки (предварительно ознакомившись с каталогом). Специальные онлайн-продажи - заказ товара, не выходя из дома.
Персональная продажа. Торговый представитель или посредник реализует товар с помощью непосредственного контакта с предполагаемым покупателем. Очень удобный канал передачи информации розничным продавцам от производителей товаров.
Контакт может быть налажен путем личных переговоров по телефону. Звонки производятся на основе выборки, на дом. Продажа товара по предварительному телефонному заказу.
Использование рекламы в местах продажи. Средство маркетинговой коммуникации, направленное на стимулирование покупателей в месте продажи продукта. Подача обращений с экранов, красочных плакатов, баннеров. Информация о конкретном товаре или реклама предстоящей акции фирмы может быть оформлена в виде специальных купонов.
Обратите внимание на лекцию "Лекция 9".
Упаковка товара. «Лицо» товара. Способствует не только сохранности продукта, но и выполняет одну из основных ролей в общей программе маркетинговых коммуникаций. Упаковке товара должно быть уделено особое внимание. Специалисты по маркетингу, занимающиеся разработкой упаковки товара, стараются сделать ее максимально информативной и внешне привлекательной. То есть такой, чтобы желание покупателя приобрести товар появилось мгновенно.
Подарки и сувениры. Служат приятным для покупателей моментом. Они позволяют помнить о фирме и торговой марке.
Спонсорская помощь. Компания, заботящаяся о своем имидже, уделяет достаточно много внимания спонсорской помощи различным некоммерческим организациям и общественным фондам. Финансовая подготовка зрелищных мероприятий и перечисление средств на благотворительные цели, дает фирме возможность наладить особо значимые контакты.
Предоставление лицензии. Оформленное юридически, разрешение фирмы на использование товарной марки или непосредственно товара другими лицами. Инструмент коммуникации, позволяющий существенно расширить сегмент информирования.
Послепродажное обслуживание. Фирма может взять на себя обязательство перед покупателем по сервисному обслуживанию товара в рамках, предусмотренных гарантией. Покупатель получит возможность (в случае неполадок с купленным товаром) обратиться за помощью к представителям фирмы. Этот инструмент маркетинговых коммуникаций помогает не только реализовать товар, но и сформировать положительный имидж компании, заботящейся о клиенте.[6]
Media relations (построение отношений со СМИ) — это разработка концепции и стратегии взаимоотношений со СМИ; инициирование информационных поводов или новостей; предоставление информации прессе (выпуск и распространение пресс-релизов, организация и проведение мероприятий для прессы — пресс-брифинг, пресс-конференции и тд).
