Международные аспекты товарной и ценовой политики

Тема 4. Международные аспекты товарной и ценовой  политики

1. Понятие и разработка комплекса маркетинга.

Термин «маркетинг-микс» был впервые представлен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирующий в своей работе различные элементы. Соответственно под термином «маркетинг-микс» («комплекс маркетинга») понималось определенное сочетание этих элементов. Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к различным результатам деятельности на рынке.

В 1960 г. Маккарти предложил классификацию, названную «4Р» и объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion). Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).

Эти инструменты были выделены из многих других прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок.

Маркетинг-микс - совокупность маркетинговых  инструментов, через которые компания стремится воздействовать на спрос товаров или услуг.

Стандартный маркетинг-микс, как правило, охватывает мероприятия по четырем составляющим тактической деятельности:

1. Товар (вариации с ассортиментом продукции и потребительскими свойствами: технические параметры, дизайн, упаковка, сервис, доставка и т. п.);

2. Цена (установление цен, оптимальных с точки зрения соотнесения выгод компании-продавца и покупателя, а также скидок на цену продукта для разных случаев и разных групп покупателей);

Рекомендуемые материалы

3. Место продаж (выбор каналов распределения, компаний-дистрибьюторов, подбор торговых точек и т. п.);

4. Продвижение (такие направления действий, как разработка и осуществление рекламных мероприятий, стимулирование сбыта, организация связей с общественностью и персональных продаж).

В процессе применения концепции маркетинг-микс некоторые исследователи предпринимали попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга.

В большинстве случаев адаптация проводилась путем добавления одного или нескольких «Р» к списку «4Р» Маккарти. Можно привести ряд примеров подобных дополнений.

1. «6Р». Дополнительные элементы, предложенные Ф. Котлером, — это политическое влияние (political power) и формирование общественного мнения (public opinion formation), предложенные  Ф. Котлером в связи с введением понятия мегамаркетинга, под которым он понимал искусство предоставления благ сторонам, таким, как агенты, дилеры, брокеры, а также таким сторонам, как правительства, профсоюзы и другие группы влияния, которые могут создать непреодолимые барьеры для входа на потенциально привлекательные рынки. При формировании общественного мнения фирма пытается повлиять на него главным образом посредством массовых коммуникаций.

2. «5Р », наиболее часто встречающаяся парадигма в литературе и в практике маркетинга, включающая понятие «people », под которым подразумеваются человеческие ресурсы в широком смысле — и персонал компании, и потребители, и общение с потребителями в процессе личной продажи. По сути, учет человеческого фактора (people) подразумевает не только общение, а даже установление определенных отношений как с персоналом внутри компании, так и с потребителями. Нельзя отрицать важность этого вопроса, особенно в современных условиях развития электронной коммерции и интернет-маркетинга.

Конечно, нельзя отрицать общую полезность для маркетинга новых элементов, добавляемых к «4Р». Например, добавление понятия «people» как нового элемента маркетинга-микс, как представляется, позволило бы «примирить» позиции американской и скандинавской школ маркетинга. Скандинавская школа исторически больше внимания уделяет маркетингу взаимоотношений, и ее представители критикуют сторонников американского подхода к маркетингу за излишнюю функциональность или механистичность, связанную с моделью «4Р», и отсутствие внимания к человеческому фактору. В целом такая критика не совсем оправдана, поскольку концепция «маркетинг-микс» совершенно не противоречит идее взаимоотношений.

2. Товар в международной маркетинговой деятельности. Разработка экспортного товара

В комплексе маркетинга международной компании и любой другой особое место занимает товар. В современных условиях используется следующая товарная классификация:

· единичный товар - выступает первичной компонентой marketing mix международной компании; он связан с самыми ранними стадиями товарного производства и характеризует как товары первичного спроса, так и производственного назначения;

· товар-группа - также характерен для товаров данного типа, однако конструктивно-технологические изделия, хотя и достаточно однородны, все же различаются по одному или нескольким признакам;

· товар-объект - предполагает необходимость развития системного подхода к производству и реализации продукции, что невозможно без концентрации огромного объема материальных и трудовых ресурсов под единым финансовым, технологическим и управленческим контролем (основные сферы: строительство заводов «под ключ», аэропортов, туристических комплексов);

· товар-программа - это преимущественно интеллектуальный товар, создаваемый в области аэрокосмического бизнеса, робототехники, автоматизированных систем управления, интеллектуальных и биоинженерных технологий и пр.

Товар можно рассматривать с позиции трех уровней (рис.):

1.Товар по замыслу.

2.Товар в реальном исполнении.

3.Товар с подкреплением.

Рис. Три уровня товара

Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик:

· уровень качества;

· набор свойств;

· специфическое оформление;

· марочное название;

· специфическая упаковка.

Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.

Сервисное обслуживание включает:

· абонемент.

· бесплатный ремонт.

· свобода выбора.

Конкуренция по-новому - это не конкуренция между товарами, а того, чем фирма дополнительно снабдила свой товар (упаковка, особенности поставки и т.п.).

Чтобы ответить на вопрос, каким же должен быть продукт, продвигаемый на внешний рынок, необходимо выяснить сущность и осуществить классификацию экспортного товара.

Во-первых, экспортный товар - это продукт, разработку идеи, коммерческое производство и продвижение которого компания осуществляет на основе выявления и своевременного удовлетворения нужд и потребностей целевого сегмента потребителей конкретной страны, способствуя тем самым существенному повышению качества их жизни. Другими словами, экспортный продукт должен быть адресным, соответствовать предпочтениям и потребностям целевой группы зарубежных покупателей.

Во-вторых, экспортным может считаться продукт, под потребительной ценностью которого компания понимает всю совокупность полезных свойств, как связанных непосредственно с самим товаром, так и сопутствующих ему.

Ценность экспортного товара для покупателей внешнего рынка зависит от различных его свойств (атрибутов). Свойства экспортного товара являются одним из инструментов конкурентной борьбы, дифференциации и позиционирования торговых марок. Поэтому при продвижении экспортного товара на зарубежный рынок компании необходимо установить все атрибуты товара, обеспечивающие наилучший выбор для потребителя.

Исследованию подлежат следующие атрибуты товара:

1) «ядро» товара, или характеристика его основного предназначения;

2) «окружение», или «оформление», товара, т.е. факторы, представляющие собой физические характеристики продукта - показатели качества (прочность, долговечность), торговая марка, дизайн, упаковка;

3) расширенные характеристики товара - цена, возможность приобретения товара в кредит, свободный доступ к товару, консультации по сборке и установке, пред- и послепродажный, гарантийный и послегарантийный виды сервиса как элементы комплексного обслуживания потребителей, гарантии безопасности (в частности, по продуктам питания и фармацевтическим изделиям);

4) специальные характеристики, т.е. группа признаков, которые ориентируются на глубоко личностные особенности потребителей, связанные с престижностью обладания конкретным продуктом, а также та дополнительная ценность, которую создает данный продукт по сравнению с товарами местных производителей (преимущество перед конкурентами, общественное признание, новые перспективы).

Патентная чистота - это юридическое свойство объекта техники или технологии, заключающееся в том, что он может использоваться в данной стране без нарушения действующих на ее территории охранных документов исключительного права. Требование патентной чистоты является нормативным условием обеспечения конкурентоспособности выпускаемой продукции.

Исследование патентной чистоты объектов техники и его составных частей осуществляется иаучно-исследовательскими и проектными организациями, разрабатывающими новые изделия, и предприятиями, занимающимися изготовлением и реализацией данных изделий.

Обладающими патентной чистотой в отношении какой-либо страны являются такие объекты, которые не подпадают под действие патентов на изобретения, полезные модели или промышленные образцы, выданных уполномоченным патентным ведомством и имеющих силу на территории данной страны. Кроме того, эти объекты не должны на­рушать зарегистрированные товарные знаки и знаки обслуживания, а также фирменные наименования, наименования мест происхождения товара.

При исследовании патентной чистоты следует учитывать различие систем патентования, действующих в разных странах. Так, например, явочная система, принятая в Бельгии, Италии, Испании, Греции и ряде стран Африки. Азии, Южной Америки предусматривает проведение лишь формальной экспертизы по заявкам на изобретения без документального подтверждения новизны и других критериев патентоспо­собности. Выданные по такой системе патен­тования охранные документы могут быть ос­порены и аннулированы решением суда.

Проверочная (исследовательская) система, принятая в США и большинстве европейских стран, а также в Индии и некоторых других государствах,  предусматривает проведение экспертизы на новизну, а патент, выданный по такой системе патентования, удостоверяет наличие отличий предмета изобретения от известных решений в данной области техники и пользуется большим доверием деловых кругов.

В Швейцарии, например, сочетаются две системы выдачи патентов: проверочная - в отношении изобретений в области производства часов и текстильных изделий, и явочная - в отношении всех других изобретений.

При проверке патентной чистоты объектов в отношении стран, в которых законом предусмотрена отложенная (отсроченная) экспертиза заявок на изобретения с публикацией этих заявок (Голландия, ФРГ, Япония, Австралия, Россия, Беларусь и др.), выложенные заявки необходимо принимать во внимание наряду с действующими патентами и следить за делопроизводством по ним. Если выложенная заявка через определенное время не становится патентом, она не учитывается при экспертизе на патентную чистоту.

Основными источниками информации для белорусских исследователей патентоспособности и патентной чистоты являются:

а)  фонды патентной документации Республиканской научно-технической библиотеки Беларуси (РНТБ), содержащей сведения об охранных документах 45 стран мира и 4 международных организаций;

б)  патентная информация в Интернете;

в) научно-техническая и конъюнктурная информация, представленная реферативными журналами, отчетами о НИР и ОКР, периодическими изданиями, технической литературой, материалами конференций, симпозиумов, фирменными справочниками и др.

В РНТБ открыт доступ к Всемирной базе данных производителей товаров и услуг, которая содержит более 2 млн. компаний, 23 млн ссылок на товары и услуги, 790 тыс. названий торговых марок.

При проверке патентной чистоты продук­ции поставляемой на экспорт в страны, па­тентные фонды которых отсутствуют в РНТБ, следует обращаться к торговым представителям Беларуси в этих странах.

3. Международная стандартизация (применение стандартов ИСО-9000)

 В условиях конкурентной борьбы предприятия смогут успешно развиваться, внедряя системное управление качеством продукции. В настоящее время растущая требовательность к улучшению качества изделий - одна из характерных черт развития мирового рынка. В соответствии с международными стандартами ИСО серии 9000 выделяются политика в области качества и непосредственно система качества, включающая обеспечение, улучшение и управление качеством продукции.

Система ISO

 Стандартом, позволяющим подтвердить качество различных аспектов работы предприятия, является группа стандартов ISO 9000 - серия международных стандартов управления качеством и подтверждения качества, которые приняты более чем 90 странами мира. Стандарты ISO 9000 применимы к любым предприятиям независимо от их размера и сферы деятельности.

Стандарты ISO 9000 разработаны Международной организации по стандартизации (International Standard Organization - ISO) и образуют основу нового подхода к вопросам качества. Стандарты изложены в форме требований (ISO 9001 - 9003) и общих рекомендаций (ISO 9000 и 9004). В стандартах отсутствует описание методов, с помощью которых изложенные требования и рекомендации могут быть реализованы. Разработчики стандартов полагаются на инициативу и творчество конкретных исполнителей, которые в своих специфических условиях применят требования и рекомендации стандартов.

Требования стандартов относятся к:

· Наличию стандартного языка документирования процессов управления качеством;

· Наличию системы отслеживания и получения подтверждения того, что процессы управления качеством применяются корректно на всем предприятии;

· Наличию подтверждения - аудита, сертификации - от третьей стороны.

Для получения сертификата необходимо создать на предприятии систему управления качеством и выполнить ряд условий, в том числе, пройти аудиторскую проверку организации, которая будет выдавать сертификат. После получения сертификата такие проверки (наблюдательный аудит) будут проводиться регулярно для подтверждения сертификации.

Основополагающим стандартом серии стандартов качества является документ ISO 9000 "Стандарты на управление качеством и обеспечение качества. Руководящие положения по выбору и применению". Он определяет основные принципы политики руководства организаций в области обеспечения качества, описывает три возможных модели управления, устанавливает и разъясняет взаимосвязь между различными понятиями в области качества. Стандарт устанавливает новое для экономических процессов понятие "степень подтверждения", определяющее представление потребителю (заказчику) доказательств того, что система управления качеством и продукция изготовителя (поставщика) соответствует установленным в договорах техническим требованиям. В стандарте ISO 9004 "Система качества. Элементы системы управления качеством. Руководящие положения" рассматриваются 20 элементов системы управления качеством на предприятии и их применение. На основе рекомендаций этого стандарта руководитель предприятия может выбрать соответствующие элементы управления, отвечающие специфике организации. Используя рекомендации стандарта при проектировании системы управления качеством можно сократить затраты и одновременно, за счет применения уже апробированного опыта, повысить экономический эффект от проектируемой системы.

Три модели обеспечения качества, входящие в состав стандартов серии ISO 9000, отражают различные виды (сочетания) производственных этапов предприятия, которые могут быть сертифицированы. Они позволяют сделать обоснованный выбор заказчику и поставщику продукции, а также корректно зафиксировать взаимные обязательства в договоре (контракте) на разработку, поставку или испытание продукции.

Первая модель - стандарт ISO 9001 "Система качества. Модель обеспечения качества на стадиях разработки (проектирования, производства, монтажа и обслуживания)". Он используется тогда, когда изготовитель (поставщик) должен обеспечить соответствие продукции установленным требованиям на всех стадиях жизненного цикла продукции - от проектирования до обслуживания. Область организационного применения - договор (контракт) на поставку, включающий проведение опытно-конструкторских работ. Требования к продукции выражаются в основном с позиций эксплуатационных характеристик. Данная первая модель качества содержит наиболее полный набор требований при строгом соблюдении всех элементов управления качеством.

Вторая модель - стандарт ISO 9002 "Система качества. Модель обеспечения качества на стадиях производства и монтажа". Стандарт применяется в условиях, когда требования к продукции устанавливаются с точки зрения уже разработанного проекта. В этих случаях необходимо подтвердить возможности изготовителя (поставщика) в части производства и монтажа продукции. Хотя в договоре (контракте) рекомендуется использовать полный набор требований, строгость соблюдения некоторых из элементов управления качеством может быть ослаблена.

Третья модель - стандарт ISO 9003 "Система качества. Модель обеспечения качества на стадии контроля и испытания готовой продукции". Эта модель устанавливает возможности и обязанности изготовителя (поставщика) в части контроля и испытания поставляемой продукции. Третья модель качества может содержать полный набор требований или только часть наиболее важных элементов.

Что же касается самой процедуры получения сертификата ISO 9000,  то она является трудоемкой, дорогостоящей и длительной. Поэтому, прежде чем начинать процесс подготовки к получению сертификата, целесообразно понять, насколько он необходим предприятию. Несмотря на то, что применение стандартов ISO 9000 становится все более распространенным, оно является добровольным, то есть, не существует ни национальных, ни международных юридических требований по их обязательному применению. Сертификат ISO 9000 необходим предприятиям:

· работающим на международных рынках или с международными поставщиками, которые требуют наличия такого сертификата;

· работающим в секторах экономики, регулируемых правительством, или с правительственными организациями стран, в которых наличие сертификата ISO 9000 является обязательным;

· совершенствующим свои системы управления качеством, например, внедряющим систему всеобщего управления качеством (Total Quality Management - TQM) .

В некоторых странах предприятия должны иметь сертификат ISO 9000 для того, чтобы предлагать свою продукцию не только правительственным организациям, но и потребителям определенных сегментов.

Чтобы оценить силу необходимости данного сертификата для конкретного предприятия, необходимо дать ответы на следующие вопросы:

· Получит ли ваше предприятие выгоды от международной деятельности?

· Работает ли ваше предприятие или предприятия, для которых вы являетесь поставщиком, на международных рынках?

· Получаете ли вы и другие предприятия вашей отрасли существенную (основную) часть вашего дохода от международного бизнеса?

· Рассматриваете ли вы работу на международных рынках как перспективу для роста вашего предприятия?

· Будут ли у вас новые клиенты, которые потребуют от вас наличия сертификата?

· Запрашивают ли ваши клиенты у вас сертификат ISO 9000?

· Есть ли у вас потенциальные клиенты, которые будут покупать вашу продукцию при наличии сертификата ISO 9000?

· Работаете ли вы с правительственными организациями (в разных странах), требующими сертификат ISO 9000, или планируете работать в будущем?

· Стремитесь ли вы к повышению качества своей продукции?

· Является ли качество всеобщим приоритетом во всех частях вашего предприятия?

· Основывается ли репутация вашего предприятия на качестве?

· Является ли качество одним из условий вашей успешной конкуренции?

· Собираетесь ли вы совершенствовать существующую систему управления качеством?

Если на несколько вопросов дается положительный ответ, то предприятие действительно может получить выгоды от сертификации ISO 9000. Требования, касающиеся контроля документооборота предприятия, полностью описаны в стандарте ISO 9000. Они охватывают все предприятие и предполагают наличие на предприятии иерархической структуры документооборота.

На первом уровне находится основополагающий для предприятия документ - "Руководство по качеству". В этом документе описывается философия и миссия предприятия.

На втором уровне находятся методологические инструкции, включающие положения об отделах, департаментах, дивизионах и описания технологии работы каждого подразделения - какие действия и когда в нем выполняются, кто отвечает за их выполнение и т.д. На третьем уровне находятся рабочие и контрольные инструменты - документы, описывающие, как именно выполняются описанные в документах более высоких уровней задачи. К таким документам относятся, например, должностные инструкции или инструкции по сборке.

Документы этих трех уровней называют документами качества (quality documents).

Существует еще один уровень документов - нормативная документация и техническая литература, записи, подтверждающие качество (quality records), который иногда называют четвертым уровнем документов. Эти документы содержат нормативы действий и реальные результаты действий. К таким документам могут относиться, например, результаты тестовых испытаний.

Все документы должны иметь стандартизованный вид, обеспечивать возможность отслеживания изменений и авторства этих изменений, позволять находить связанную с ними информацию. Эти требования относятся как к бумажным, так и к электронным документам. Столь пристальное внимание к документам обусловлено тем фактом, что именно в документах содержится основная информация о деятельности предприятия. По оценкам консалтинговой фирмы Gartner Group, около 75% деловой информации существует в виде документов.

На сегодняшний день многие белорусские предприятия имеют сертификаты ISO, что говорит о постепенном росте качества производства товаров и услуг в нашей стране.

4. Сегментирование целевых зарубежных рынков и позиционирование товара фирмы

Сегментирование рынка  — это разделение рынка на четко определенные группы покупателей на основании различий в потребностях, характеристиках или поведении, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и маркетинговые комплексы. Выделив такие группы потребителей, маркетолог должен выбрать целевой рынок. Для этого ему необходимо оценить степень привлекательности каждого сегмента и решить, на какой (какие) из них выходить.

Сегментирование рынка может происходить на нескольких уровнях. Массовый маркетинг предполагает массовое производство, распределение и продвижение одного и того же товара одинаковым образом для всех потребителей сразу. Используя  маркетинг сегментов, компания пытается выделить различные группы потребителей, составляющих рынок, и приспособить свои предложения к нуждам одного или нескольких сегментов рынка. Маркетинг на уровне рыночных ниш концентрируется на подгруппах, существующих внутри сегментов. Представителей этих подгрупп отличает стремление получить от приобретения товара некое особое сочетание искомых выгод.

Универсального подхода к сегментированию рынка не существует. Поэтому маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных, чтобы узнать, какие из них позволят получить лучший результат.

Для рынка конечных потребителей основаниями для сегментирования чаще всего служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. При сегментировании по географическому принципу рынок делится на разные географические зоны, такие как страны, штаты, регионы, округа, микрорайоны. Сегментирование рынка по  демографическому принципу заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, количество членов семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень дохода, образование, род занятий, вероисповедание, раса и  национальность. При сегментировании по поведенческому принципу покупатели делятся на группы в зависимости от того, насколько они осведомлены о товаре, как к нему относятся, как используют или реагируют на него. При психографической сегментации рынок делится на группы по признакам принадлежности к социальному классу, образу жизни или личностным характеристикам.

Например, на первый взгляд может сложиться впечатление, что маркетологи мотороллеров Honda ориентируются на современных молодых людей до 22 лет. Однако в действительности они ориентируются на гораздо более широкую группу, представляющую определенный спектр характеров. Например, в одном из старых рекламных роликов демонстрировался восхищенный ребенок, подпрыгивающий на постели, а голос за кадром говорил: “Вы всю свою жизнь мечтали об этом”. Эта реклама напоминала телезрителям об эйфорических ощущениях, которые они испытывали, когда наконец-то избавились от родительской опеки и начали делать то, что раньше им запрещали. Таким образом, компания Honda обращается к непослушному ребенку, живущему в каждом из нас. Фактически 22% владельцев мотороллеров являются людьми пенсионного возраста. Конкурент Honda, компания Vespa, продает более четверти своих мотороллеров тем, кому уже за пятьдесят. “Покупатели старшего возраста приобретают мотороллеры просто ради удовольствия, — говорит один из пожилых покупателей. — Когда они были детьми, у них не было такой возможности”.

Для того чтобы выбрать наиболее выгодный сегмент рынка, компания должна оценить привлекательность каждого сегмента, учитывая три момента: размер сегмента и потенциал его роста, структуру сегмента и возможности компании по отношению к этому сегменту. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный,  или  нишевой, маркетинг). Многое зависит от ресурсов компании, вариабельности товара, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

После того как компания выберет сегменты рынка, ей нужно решить, какие позиции она хочет занять в этих сегментах. Позиционирование   товара — это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам.

Позиционирование товара предполагает предоставление товару конкурентоспособной позиции среди аналогов и разработку конкретного плана маркетинга. Позиция товара — место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

На рынке автомобилей такая модель Toyota, как Tercel, позиционируются как экономичные, Mercedes и Cadillac — как роскошные, а Porsche и BMW — как автомобили представительского класса. Volvo позиционируется как мощный и безопасный автомобиль.

Для того чтобы получить максимальное конкурентное преимущество на рынке, компания может позиционировать свой товар, основываясь на его  свойствах (характеристиках), в соответствии с обстоятельствами использования, в зависимости от типа потребителей или категории товара. Можно позиционировать себя по отношению к конкурентам, либо сравнивая, либо противопоставляя свой товар товарам конкурентов.

Каждая компания должна дифференцировать свое предложение, создавая уникальный набор конкурентных преимуществ, привлекательных для данного сегмента.

Реализация стратегии позиционирования предполагает последовательное осуществление трех этапов:

- выделение набора конкурентных преимуществ, пригодных для позиционирования;

- выбор конкурентных преимуществ, наиболее соответствующих целям компании;

- формирование и закрепление выбранной позиции на рынке.

5. Формирование фирменного стиля в маркетинге. Проблемы адаптации на международном рынке

Фирменный стиль – это не только средство формирования имиджа компании, но и определенный носитель информации. Соблюдение фирменного стиля фирмой положительно влияет на отношение к ней потребителей, их доверие и признание.

Эволюция коммуникационных технологий прошла за последние полвека следующие этапы:

1. Идеология маркетинговых коммуникаций сводится к формированию образа марки. Фирменный стиль выступает формальным выражением этой идеологии.

2. На смену образу марки приходит понятие имиджа. Во главу угла коммуникационных стратегий ставится корпоративная философия. Фирменный стиль – необходимый инструмент.

3. Технологии брендинга, объединяющие инструменты маркетинга и менеджмента. Элементы и инструментарий фирменного стиля участвуют в формировании брендов.

Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

· Помогает потребителю ориентироваться в потоке информации и найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

· Позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами;

· Повышает эффективность рекламы;

· Снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;

· Помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, PR: проведение пресс-конференций, выпусков престижных проспектов и т.п.);

· Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

· Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Проектирование фирменного стиля компании:

1.Выбор названия.

Нейминг — дословно с английского — создание имени. Цель нейминга компании — удачное, запоминающееся название для фирмы, товаров, различных проектов. Хорошее название — это составляющая, которая способствует росту доходов.

Виды имен:

- Описательное имя в нейминге. Сразу доносит до потребителей информацию о компании, но такие названия заурядны, не эмоциональны, сложны для восприятия и запоминания. Один из примеров таких названий — «Всероссийский центр планирования бизнеса».

- Географические имена нейминга. Выбор такого имени будет особо удачным, если местоположением можно подчеркнуть явные преимущества.

Например, Silicon Graphic, Union Bank of Switzerland, Европейский Медицинский Центр.

- Чувственные имена нейминга

Было доказано, что эмоциональные ощущаемые имена вызывают сильные ассоциации, вызывают больше доверия и лучше запоминаются потребителями.

Пример удачного нейминга — DOVE, который обещает необыкновенно нежный шелковый шоколад. Нежность — понятие неощутимое, потребитель никогда не видел нежности. Зато он легко себе может представить мягкое скольжение шелка. Вот таким образом и возникают чувственные ассоциации, сопровождающие бренд.

- Национальные особенности и имя. Необходимо учитывать особенности языка и культуры стран, на просторах которых Вы планируете развиваться, чтобы не вызвать неприятных ассоциаций в других языках.

2. Логотип - это специально разработанная, стилизованная сокращенная форма названия фирмы, часто в оригинальном начертании. Слово "логотип" означает: имя, символ или торговая марка, разработанная для легкой узнаваемости. Он состоит из символа, иллюстрации и/или графического печатного оформления. Логотип является уникальным визуальным изображением, которое представляет компанию и ее продукцию. Он нацелен на создание положительного и незабываемого образа в сознании людей. Самые запоминающиеся логотипы просты. Возьмем, к примеру, золотые марки McDonald's, логотип Apple, логотип Nike. Цвет логотипа также играет большую роль. Имейте в виду, что цвета, которые вы выбрали для вашего логотипа, будут отображаться на всех корпоративных носителях. Существуют 3 основных типа логотипов, которые могут быть использованы как самостоятельно, так и в сочетании.

1. Иллюстративные (иллюстрирующие деятельность компании).

2.  Графические (включающие в себя элементы графики, часто абстрактно или обобщенно показывающие деятельность компании).

3. Текстовые (текст, представляющий деятельность компании).

3.Фирменный цвет.

Цвет является мощным средством идентификации и потому может использоваться в качестве существенного компонента (стилеобразующей константы) как в построении собственно знака или логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля. Выбор цветов чаще всего определяется направлением деятельности компании, кроме того, стоит учитывать психологическое значение цветов.

Красный цвет

Несмотря на свою агрессивность, фирменный красный цвет, по статистике, является наиболее предпочтительным для большинства людей. Он является символом жизненной энергии, силы, огня, борьбы, но в то же время любви и страсти.

Из всех цветов, красный имеет самое сильное действие на сознание потребителя. Пример: Coca-Cola, McDonalds, Nestle.

Синий цвет

В отличие от возбуждающего красного, синий успокаивает и умиротворяет. Среди ассоциаций, которые вызывает у человека синий цвет, чаще всего встречается море, прохлада, лед. Светло-голубой — это цвет женственности, материнства и прочности семейных уз. Психологи отмечают, что потребность в синем цвете возрастает при усталости и заболеваниях, поэтому не случайно многие марки лечебной косметики и лекарств взяли за основу синий цвет в фирменном стиле.

Пример: Intel, Nokia, Unilever, Contex.

Зеленый цвет

Зеленый фирменный цвет весьма неоднозначен, он обладает мистическими свойствами. Символично, что при объединении бесконечной глубины синего (Небеса) с возбуждающей энергией желтого (Земля), возникает цвет надежды, воскрешения и покоя. Этот цвет выбирают уверенные, стремящиеся к стабильности и нацеленные на успех люди. Пример: Lotus, Bp, Сбербанк Росии

Желтый цвет

Солнечный желтый — это движение, озарение, тепло, стремление к радости и счастью. Темно-желтый же воспринимается абсолютно противоположно, он ассоциируется с изменой, злобой. Обратим Ваше внимание на то, что в качестве фирменного цвета желтый в чистом виде не используется, так как он не образует контраста и соответственно бывает плохо различим на белой бумаге.

Пример: METRO, IKEA

Черный цвет

Ни один цвет не вызывает столь неоднозначных эмоций, как черный.

Черный цвет у многих ассоциируется с печалью и скорбью, например, в Европе. Однако, в Египте он означает возрождение и воскрешение, а в Израиле — понимание и царство. Выбирая черный в качестве фирменного цвета, нужно помнить, что он прекрасно сочетается с другими цветами, он привнесет в Ваш логотип солидность и изысканность. Пример: Bic, Lamborghini, Sony

Серый цвет

Серый цвет — это граница между белым и черным, он так же прекрасно сочетается с другими цветами. Пример: Renault

Фиолетовый цвет

В этом цвете, как составной от красного и синего, соединяются агрессия и смирение, мужское и женское начала. Пример: Мегафон

Белый цвет

Белый цвет олицетворяет собой чистоту и невинность, абсолютную свободу и отсутствие препятствий. Белый цвет — цвет единства, ведь он объединяет в себе все цвета спектра, является результатом их смешения. Он ободряет и вселяет веру в успех. Пример: HP, Nivea, Heinz

Коричневый цвет

Этот цвет выбирают люди честные и трудолюбивые, ценящие традиции и стабильность. У коричневого очень много оттенков — от бежевого до цвета горького шоколада. Все они очень нежные и уютные, обладают внутренней теплотой и скрытой энергией. В сочетании с теплыми бежевым, оранжевым или зеленым, коричневый может выглядеть очень изысканно

Пример: Ups, Dove 

5. Слоган (SLOGAN-англ. лозунг, призыв, девиз, рекламная формула) фирмы, рекламной кампании или товара.

По сути, слоган - это словесная формула, своего рода знак рекламной кампании. На разных этапах рекламной кампании в соответствии с поставленными задачами могут использоваться разные слоганы. Несмотря на словесное оформление, сущность слогана - не литературная, а концептуальная. Удачный слоган становится неотъемлемой частью бренда его владельца наряду с фирменным наименованием и товарным знаком.

Главные критерии хорошего слогана:

· краткость,

· запоминаемость,

· оригинальность,

· соответствие целям рекламной кампании,

· нацеленность на целевую аудиторию,

· призывный (но не агрессивный) характер.

Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, Nike: “Just do it!”; Philips: «Изменим жизнь к лучшему!».

В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиента, например Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!».

Слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы (Rank Xerox: «Мы научили мир копировать!») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это – Sony!»).

Что касается проблем адаптации фирмы на международном рынке, связанных непосредственно с выбором ее фирменного стиля, то можно сказать, что фирма изначально при формировании своего стиля должна учитывать перспективы работы за рубежом, а значит, как следствие, и ментальные, религиозные, языковые  и другие особенности стран, в которых она хочет начать работу, ведь если цвет, название, логотип или слоган будут каким-то образом оскорблять потребителя, то несложно догадаться, что положительный образ для фирмы станет недоступным на долгое время, несмотря на качество  и цену продукции или услуг.

Например, в Испании зубная паста «Colgate» является непопулярной, так как из-за особенности языка испанцы читают исключительно фонетически, поэтому название по их мнению происходит от глагола «colgar – висеть»,а «Colgate» соответственно «вешайся». Так и машина «Nova» не смогла завоевать рынок Испании, так как «no va» с испанского «не едет».

6. Корпоративный герой – важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя.

Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Клоун Рональд Макдональд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей ресторана дух веселого праздника с подарками и представлениями.

          Корпоративный герой может олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя, примером могут служить ковбой Marlboro и искатель приключений в рекламе Camel. Наряду с достаточно удачными примерами разработки корпоративного героя или, по крайней мере, логически обоснованными можно вспомнить о провале фирмы IBM при выборе ею корпоративного героя - Розовой Пантеры из популярного мультипликационного сериала. Сейчас уже трудно установить, чем руководствовались специалисты этой корпорации, принимая такое решение. Однако к моменту, когда ошибка выяснилась, уже были выкуплены права на использование образа Розовой Пантеры у студии Warner Brothers, растиражированы многочисленные рекламоносители с этим корпоративным героем: майки, бейсболки, коврики для компьютерных мышей и т.д. Естественно, что убытки коммуникатора в результате такой ошибки профессионалов исчислялись многими миллионами.

7. Постоянный коммуникант.

Постоянный коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «бренд-имидж», «икона фирмы».

8. Фирменная одежда.

Деловой костюм должен соответствовать ряду требований: использование в одежде фирменного цвета, эмблем; соответствие современным тенденциям моды; цвет одежды выбирается не слишком светлым и не черным.

Основные носители элементов фирменного стиля:

- Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т.д.

- Средства ПР: пропагандистские проспекты, журналы, оформление залов для пресс-конференции и т.д.

- Сувенирная реклама: полиэтиленовые пакеты, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки и другое.

- Элементы делопроизводства: фирменные бланки, фирменные конверты, фирменные папки-регистраторы, записные книжки, настольные блокноты, блоки бумаг для записей и т.д.

- Документы и удостоверения: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д.

- Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

- Другие носители: фирменное рекламное знамя, вымпелы, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.

6. Сущность и классификация международных брендов.

Бренд — это механизм достижения фирмой конкурентного преимущества путем дифференциации (назначение). Понятие бренда очень широко, в него входят: товар или услуга, набор особых характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых клиентом и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям – тот смысл, который был вложен создателями бренда.

Бренд:

· выделяет из всех характеристик товара наиболее важные для потребителя и облегчает понимание того, что предлагает конкретный товар;

· упрощает процесс выбора, который сводится к вспоминанию того «ярлыка», «образа», который наиболее близок потребителю на момент осознания решения о покупке.

Брендинг – это процесс создания и развития сильного бренда. Он направлен на создание долгосрочного предпочтения к бренду, имеющему сильную марочную идентичность.

Основной задачей брендинга, таким образом, является создание бренда, имеющего:

· сильную дифференциацию;

· высокий уровень проникновения в целевые сегменты;

· высокую степень заметности на рынке;

· большую группу лояльных бренду потребителей, понимающих его истинную ценность.

Международный бренд - это бренд, который базируется на единых стратегических принципах в области позиционирования и маркетинга в мировых масштабах, в то же время конкретные маркетинговые мероприятия в разных регионах могут различаться в зависимости от национальных особенностей стран. Товарам этой категории присущи такие характеристики как распространенность на территории нескольких стран, глобальность, а также созданный образ «всемирно известного бренда». В качестве примера можно привести закусочные McDonalds, напиток Coca-Cola, марки пива Tuborg, Beck’s и т.д.

К числу международных завоевателей относятся не только товары или услуги, которые предлагают транснациональные компании. Например, для России международными брендами являются украинские марки «Оболонь», Nemiroff. Соответственно для украинского рынка, российские международные бренды – «Балтика», «Балтимор».

классификация брендов

Ребрендинг и рестайлинг

Ребрендинг – процесс изменения бренда на уровне его идеологии.

Рестайлинг – процесс изменения атрибутов бренда при сохранении идеологии потребления бренда. Таким образом, подавляющее большинство изменений брендов, называемых ребрендингом, таковым не является.

Ребрендинг – глубокое изменение бренда, при котором он начинает ориентироваться на другую идею или же на другую аудиторию. Рестайлинг же – изменение бренда для приведения его в соответствие с изменившимися стереотипами потребителя относительно частей идеологии бренда.

Ребрендинг необходим в следующих случаях:

1. Образ жизни потребителя изменился настолько, что ситуативная модель (то, для чего нужен бренд) стала терять актуальность (например, снижается популярность смесей для выпечки и растет потребление готовых изделий).

2. Специфичный образ потребителя (ролевая модель, на которую ориентирован бренд) стал терять популярность.

3. Культурная группа, на которую ориентирован бренд, стала терять своих членов (панк-культура стала менее популярной, что может отразиться на рынке молодежных продуктов и напитков).

4. Уменьшение самой социодемографической группы из-за макроэкономических причин (общее падение дохода, демографический кризис, массовая миграция и т.п.).

В этих случаях необходимо переходить на другую платформу, идеологию или аудиторию. Может быть, даже придётся сворачивать бизнес. Такие случаи известны, но все же они слишком редки. Самое популярное – изменение на уровне логотипа (иногда названия) – проводится с целью обновления имиджа бренда.

Ярким примером рестайлинга можно назвать компанию Pepsi, которая в отличие от своего конкурента Coca-Cola, меняет логотип раз в 10 лет, сообразно ценностям нового поколения (см. рисунок).

Рисунок Рестайлинг на примере бренда «Pepsi»

7. Международный жизненный цикл товара. Влияние МЖЦТ на товарную стратегию фирмы

Жизненный цикл товара в международной деятельности фирм имеет несколько другое развитие, чем на внутреннем рынке.

На внутреннем рынке товар проходит четыре стадии жизненного цикла: внедрения товара на рынок, роста, зрелости (иногда различают и стадию насыщения) и стадию спада. Если проследить кривую продаж по стадиям жизненного цикла товара, то у передовых фирм она значительно отличается от классической и стремится иметь очертания, получившие в практике маркетинга название «бум», когда уже на первой стадии обеспечивается стремительный рост объема продаж до максимума и в дальнейшем решается задача его поддержания в оптимально растянутый период времени.

В международной деятельности товар также проходит указанные типичные четыре стадии, однако они «переживаются» товаром фирмы в международных масштабах неоднократно в зависимости от рынка и форм внешнеэкономической деятельности. Концептуальной основой теории международного жизненного цикла товара (МЖЦТ) выступает тезис о том, что рынки разных стран дифференцируются по степени развитости и емкости.

Это означает, что различные товары, особенно инновационные, находятся на разных стадиях кривой жизненного цикла в разных странах.

Нахождение одного и того же товара на различных стадиях жизненного цикла на внешних рынках используется международными компаниями для продления срока жизни товара, хотя неизбежно приводит к его устареванию.

В условиях глобализации мировой экономики наличие сегментов потребителей со сходными потребительскими характеристиками открывает рынок для одних и тех же товаров в разных странах. Поэтому многие ТНК предпочитают одновременный выход на рынки в мировом масштабе. Например, Microsoft осуществила выпуск программы Windows для всех рынков.

В международном масштабе товар компаний проходит, как правило, шесть стадий жизненного цикла.

Первая стадия. Компания разрабатывает новый товар и начинает продавать его на внутреннем рынке, имеющем большой потенциал и высокоразвитую инфраструктуру. Поскольку товар качественно новый, обладает совершенно новыми свойствами и функциями, ему практически нет аналогов. В этой ситуации стратегическим приоритетом компании является быстрое формирование спроса, использование стратегии высоких цен («снятия сливок»), получение высоких прибылей и расширение рыночной доли.

Вторая стадия. На рынке появляются товары-аналоги фирм-конкурентов. Новый товар начинает терять преимущества рыночной новизны, которые вытекают из его высокой дифференциации. Товар постепенно становится стандартным, типичным рыночным продуктом. По мере того как последующие конкуренты будут выходить на рынок, и предлагать более низкую цену, чем у лидера, доля рынка лидера, а также его прибыль неизбежно будут уменьшаться. Появляется необходимость корректировки маркетинговой политики.

Третья стадия. На рынке активизируется конкурентная борьба, значительно возрастает предложение данного товара, в том числе и со стороны фирм-конкурентов, и оно начинает полностью удовлетворять спрос. В этой ситуации основные маркетинговые усилия компании направляют на поиск новых возможностей обеспечения роста продаж товара и получения прибылей. Это, в частности, вывод товара на новые зарубежные рынки.

Другими словами, новый товар в первую очередь продается в данной стране, а когда он достигает фазы насыщения на местном рынке и начинает ощущаться некоторое сокращение в спросе на него со стороны потребителей, он выпускается на рынки других экономически развитых государств. Когда и там начинают прослеживаться тенденции возможного затоваривания, он опять в качестве товара рыночной новизны продолжает свою жизнь уже на рынках среднеразвитых в экономическом отношении стран. Подобный подход к товарной стратегии в международном масштабе позволяет компаниям «выдаивать» из разработанного товара весь объем потенциально заложенных в него прибылей, прежде чем компания решит прекратить его производство.

В настоящее время многие компании, реализующие наступательную рыночную и инновационную товарную стратегии, проводят политику ужесточения жизненного цикла товара и придерживаются схемы международного одновременного, или синхронного (спорадического), типа построения ЖЦТ.

Четвертая стадия. Через некоторое время и на внешнем рынке местные фирмы, освоив технологию производства нового товара, начинают производить и внедрять на рынок товары-аналоги собственного производства, обостряя тем самым конкурентную борьбу. Происходит импортозамещение. В этом случае утрачивается возможность дифференцирования товара данной компании от товаров-аналогов местных фирм. Новый товар становится стандартным уже в международном масштабе. Суть основных маркетинговых усилий производителей в этом случае заключается, как правило, в привлечении международных покупателей за счет ценовой конкуренции, рекламы, промоушн-акций, повышения лояльности покупателей к своей торговой марке.

Пятая стадия. Экспортный товар компании сталкивается со значительным обострением конкурентной борьбы на зарубежных рынках, поскольку местные продуценты используют дешевую рабочую силу, сырье, материалы и т.д., обеспечивая себе более низкие издержки производства. К тому же при экспорте иностранный производитель несет дополнительные расходы по транспортировке, страхованию грузов, преодолению нетарифных барьеров, что не может не приводить к удорожанию его продукции по сравнению с продукцией местных продуцентов. В этих условиях компания, стремясь сохранить конкурентные позиции, идет на прямое инвестирование, создание собственных и совместных с местными производителями предприятий.

Шестая стадия. На внешних рынках обостряется конкурентная борьба между продукцией, произведенной местными предприятиями, и данной компанией, которая осуществила прямое инвестирование. Издержки при выпуске данной продукции на зарубежном рынке оказываются значительно ниже, чем при ее производстве на местном для организации рынке, и представляется эффективнее не выпускать ее в родном государстве, а осуществлять импорт с дочерних предприятий. Таким образом, страны, которые ранее импортировали продукцию, сами начинают экспортировать ее в нашу страну. Как правило, это продукция трудо-, материало- и энергоемких отраслей.

Если товар четко дифференцирован (что заметно уже на стадии его внедрения на рынок), то основной упор в маркетинговых мероприятиях компании делается на товарную политику, на проведение политики продвижения товара с целью формирования и повышения лояльности потребителей к товарной марке. При этом значение ценовой политики и формирования каналов продвижения относительно невысоко.

Если товар является стандартизованным, или он утратил рыночную уникальность, то большое значение приобретает ценовая политика компании, формирование каналов распределения, а также проведение промоушн-акций. Особое внимание следует обратить в данном случае и на расширение предложения сопутствующих товаров и услуг.

Жизненный цикл товара является основополагающей концепцией в формировании товарной политики фирмы. И при этом не важно — производственная это фирма или торговая. Любая из них должна строить свою товарную политику с учетом того, на какой стадии жизненного цикла находится товар, который она производит или продает.

8. Матричные методы разработки стратегии фирмы (БКГ, Мак-Кинси, Ансоффа и др.).

Матрица – это аналитический инструмент стратегического планирования, позволяющий выбрать одну из возможных типовых стратегий маркетинга.

Матрица образуется по двум признакам (факторам) с помощью системы горизонтальных и вертикальных координат экономического пространства, которые выражают количественные или качественные характеристики соответствующих рыночных параметров. Их пересечение образует поля (квадранты, стратегические секторы), отражающие позицию фирмы на рынке.

Матрицы, как правило, имеют двойное название: по содержанию и по фамилии разработчика (имени фирмы).

Матрица Бостонской консультативной группы (БКГ)

Матрица БКГ разработана в свое время специалистами Бостонской консультативной группы в области стратегического планирования. В основе матрицы БКГ лежит модель жизненного цикла товара в соответствии с которой товар в своем развитии проходит 4 стадии: выход на рынок(товар- «дикие кошки»), рост(товар- «звезда»), зрелость(товар- «дойная корова») и спад (товар- «собака»)

Матрица БКГ помогает выполнению двух функций: принятию решений о намеченных позициях на рынке и распределению стратегических средств между различными зонами хозяйствования в будущем.

Рис. 1. Матрица Бостонской консультативной группы (БКГ).

«Звезды» — продукты, занимающие лидирующее положение в быстро развивающейся отрасли. Они приносят значительные прибыли, но одновременно требуют значительных объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста, а также жесткого контроля за этими ресурсами со стороны руководства.

«Дойная корова» — продукты, занимающие лидирующее положение относительно стабильной или сокращающейся отрасли. Поскольку сбыт относительно стабилен без каких-либо дополнительных затрат, то этот продукт приносит прибыли больше, чем требуется для поддержания его доли на рынке. Таким образом, производство продукции такого типа является своеобразным генератором наличных средств для всего предприятия, т. е. для оказания финансовой поддержки развивающимся продуктам.

«Собаки» — продукты с ограниченным объемом сбыта в сложившейся или сокращающейся отрасли. За длительное время пребывания на рынке этим продуктам не удалось завоевать симпатии потребителей и они существенно уступают конкурентам по всем показателям. Организация, имеющая такие продукты, может попытаться временно увеличить прибыль путем проникновения на специальные рынки и сокращения обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.

«Трудные дети» («Вопросительный знак», «Дикие кошки») — продукты, имеющие слабое воздействие на рынок (малая доля на рынке) в развивающейся отрасли. Как правило, для них характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. Поскольку низкая доля рынка, как правило, означает небольшую прибыль и доход, то эти продукты, находясь на быстрорастущих рынках, требуют больших средств для поддержания рынка и для дальнейшего увеличения этой доли. На рисунке штриховая линия показывает, что «дикие кошки» при определенных условиях могут стать «звездами», а «звезды» с приходом неизбежной зрелости сначала превратятся в «дойных коров», а затем в «собак». Сплошная линия показывает перераспределение ресурсов от «дойных коров».

Матрица Мак-Кинзи (McKinsey)

Используется при оценке привлекательности отдельных стратегических хозяйственных единиц. Она была разработана для «Дженерал электрик». Ось Х — конкурентная позиция (относительное преимущество) стратегической бизнес-единицы, ось Y- привлекательность отрасли, в которой функционирует стратегическая бизнес-единица. Матрица имеет размерность 3 * 3. Показатели по оси Y — практически неподконтрольны фирме, по оси Х — наоборот, могут быть изменены (табл. 1).

Таблица 1 Показатели оси Х и оси Y для матрицы МакКинси

В результате анализа с помощью матрицы МакКинси дается хороший анализ портфеля продукции. Образуются три области: победители; проигравшие; средняя область.

Рис.2  Матрица МакКинси

Основной принцип метода — увеличивать инвестиции в бизнес-области в привлекательных отраслях, если компания имеет конкурентные преимущества по ним, и, наоборот. Для победителей — дополнительные инвестиции, получим прибыль, защиту преимуществ. Для проигравших — ограничить инвестиции вплоть до остановки, дополнительные инвестиции не принесут прибыли. Для пограничных областей — либо расти, либо сокращаться вплоть до ликвидации.

Матрица Ансоффа (матрица роста товара-рынка)

Матрица Ансоффа - аналитический инструмент стратегического планирования, позволяющий выбрать одну из возможных типовых стратегий маркетинга. Идея матрицы заключается в том, что должна существовать взаимосвязь между существующими и будущими продуктами компании и рынками, на которых она работает.

Структура матрицы Ансоффа

Матрица Ансоффа представляет собой квадрат, сформированный по двум осям:

· горизонтальная ось матрицы - продукты компании, которые подразделяются на существующие и новые

· вертикальная ось матрицы - рынки компании, которые так же подразделяются на существующие и новые

На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта:

Рис.3 Стратегии в матрице Ансоффа

Стратегия проникновения на рынок

Главная цель - увеличить продажи. Основным инструментом - повышение конкурентоспособности продуктов. Возможными источниками роста могут быть увеличение доли рынка, увеличение частоты использования продукта (в т.ч. за счет программ лояльности), увеличение количества использования продукта, открытие новых сфер применения продукта для существующих потребителей.

Стратегия расширения рынка (существующий продукт - новый рынок)

Адаптация продуктов для новых рынков. Для этого необходимо определить новых потенциальных потребителей существующих продуктов.

Стратегия развития продукта (новый продукт - существующий рынок)

Третьим возможным путем роста является предложение на существующем рынке продуктов, имеющих характеристики, обновленные таким образом чтобы улучшить их соответствие рынку

Стратегия диверсификации (новый продукт - новый рынок)

Выход на принципиально новую территорию для нее.

9. Разработка упаковки при выходе на зарубежный рынок. Международные требования к упаковке.

Важным элементом в системе формирования рыночных параметров нового и существующего товаров является упаковка. Упаковка - это тара или оболочка товара, средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от повреждений и потерь, окружающую среду от загрязнений, а также процесс обращения продукции.

Она представляет собой совокупность материальных элементов, которые, не будучи неотделяемыми от самого товара, продаются вместе с ним для того, чтобы обеспечить или облегчить его защиту, транспортировку, хранение, представление на прилавке, идентификацию и использование потребителями.

Различают три уровня или категории упаковки.

Внутренняя (первичная) упаковка – непосредственное вместилище товара. Это оболочка каждой единицы потребления товара; первичная упаковка непосредственно соприкасается с товаром (картонные коробки с сахаром, баночки йогурта, бутылки пива, пакетики супов, банки консервированного зеленого горошка, флаконы духов, баночки с косметическим кремом и т.д.).

Внешняя (вторичная) упаковка – материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Эта упаковка содержит уже упакованный товар. Она может принимать вид индивидуальной упаковки (упаковочная коробка флакона духов) или группирующей упаковки (картонный pick-up, объединяющий шесть баночек йогурта или ящик с 12 бутылками пива), которая объединяет несколько единиц потребления товара для того, чтобы превратить их в единицу продажи.

Транспортная (третичная) упаковка – вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Она позволяет транспортировать определенное количество единиц продажи товара с завода на склады или в торговые точки (ящик или контейнер).

Упаковку можно классифицировать по определенным признакам.

Таблица 1 – Классификация упаковки

Выделяют основные функции упаковки:

1) Сохранение потребительских характеристик товара и его защита от возможных повреждений во время транспортировки.

Первичная и/или вторичная упаковка товара должна защищать товар всех воздействий, способных его повредить: удары, тепло, свет, влажное или сухость, микробы, потеря углекислого газа (для газированных нал кош) и т.д. Вакуумные пакеты сохраняют аромат кофе, цветные бутылки защищают напитки от света и т.д. Шведская компания «Tetra Рак» обеспечила себе мировое лидерство Благодаря технике вакуумного хранения, позволяющей хранить жидкие продукты, такие как молоко или суп, в герметичных упаковках, не помещая их в холод.

2) Создание удобств для перемещения и потребления товара.

Упаковка может облегчить перенос товара в руках (бутылки растительного масла в форме «песочных часов»), его насыпку и дозирование (носик для насыпки на пакетах с сахаром-песком), порционное использование (отдельные пакетики растворимого супа) и т.д. Американский производитель упаковочных материалов «Dopaco» получил приз за инновационную идею порционной упаковки картофеля-фри, отводящей отдельное место для картофеля-фри (или nachos, курицы и тд.) и для приправы. Для продавцов стоимость порционной упаковки ниже других альтернативных предложений, а для потребителя такое решение представляется более практичным. Бутылка минеральной воды «Evian» легко сминается, если она пустая, и таким образом, занимает меньше места в мусорном ящике, или напротив, выпуск в продажу духов марки «L'Oreal» были вынуждены приостановить в последний момент, так как высота товара не позволяла его разместить на стеллажах дистрибьютора «Sephora».

3) Формирование наиболее приемлемых единиц товара для его продажи;

4) Осуществление коммуникаций в процессе продажи и потребления товара. Осуществление данных функций имеет свою специфику для каждого внешнего рынка, что определяется целым рядом факторов, оказывающих непосредственное влияние на создание и использование упаковки.

Среди основных факторов, которые следует учитывать можно выделить:

1) Соответствие дизайна упаковки образу фирмы и ее маркетинговой стратегии. Размер, форма, материал, цвет, текст, расположение текста и других изображений оказывают непосредственное влияние на покупателя, создавая у него определенное отношение к товару.

2) Узнаваемость товара потенциальными покупателями.

Для многих товаров, и прежде всего для товаров повседневного спроса, целесообразно иметь стандартную упаковку. Функция узнавания может обеспечиваться использованием особенного цвета или графики (например, цвет зеленого яблока «Fructis», голубой цвет «Pepsi»), оригинального типографского шрифта (например, «Coca-Cola»), особенного материала (например, «заиндевелый» зеленый цвет бутылки коньяка «Remy Martin») или же оригинальной формой оболочки (например, бутылка «Perrier»).

3) Соответствие стоимости упаковки покупательной способности потребителей товаров. В цене продукции стоимость упаковки должна составлять меньшую часть. Следует уделить особое внимание конструкции упаковки, с тем чтобы минимизировать затраты на транспортирование и складские издержки.

4) Необходимость выбора упаковочного материала в зависимости от физико-механических, химических, биологических, гигиенических и других свойств упаковываемого товара и его формы.

5) Соответствие размеров, формы, цвета упаковки запросам потребителей, местным обычаем и традициям в отношении дизайна упаковки, удобству в применении, существующим требованиям законодательства в области упаковки.

Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Маркировка представляет собой краткую информацию о товаре и изготовителе, наносимую непосредственно на упаковку или прикрепляемые к ней носители информации.

Маркировка должна содержать все необходимые сведения о товаре, обеспечивающие его выбор, реализацию и безопасное использование по назначению, выполнять информативную, идентифицирующую, эмоциональную и мотивационную функции.

Структура маркировки включает три элемента: текст, рисунок и условные обозначения или информационные знаки.

Носители маркировки обычно содержат следующие сведения:

- наименование товара;

- страну происхождения товара;

- название фирмы-изготовителя или поставщика;

- предназначение товара или область его применения;

- основные ингредиенты и составляющие товара;

- допустимый срок годности товара;

- информацию о сертификации;

- товарный знак (марку);

- правила и условия безопасного хранения и использования;

- массу нетто и др.

На упаковке могут располагаться различные информационным знаки. К ним относят товарные знаки, знаки соответствия или качества, идентификационные, манипуляционные, предупредительные, экологические, штриховое кодирование и другие.

Большое значение имеет защита упаковки и товаров от подделки. Для борьбы с подделкой товара, имеющего большой спрос, а также зашиты интересов и безопасности потребителя используются такие средства, как голограммы, пленочные покрытия, микропечать, микрошрифт, радиочастотные индикаторы, секретные чернила.

Мировым сообществом разработан и согласован целый ряд норм и правил упаковки и маркировки товаров. Упаковка должна соответствовать единым международным правилам, разработанным Международной организацией по стандартизации (ISO).

Среди международных соглашений можно выделить:

- международное соглашение о транспортировке опасных товаров (ATR);

- международный морской код для опасных грузов (IMDG);

- международное соглашение по маркировке опасных грузов, перевозимых воздушным путем (JATA) и др.

К упаковке предъявляются следующие требования:

1) Упаковка должна отражать истину и не вводить в заблуждение, при наличии потенциально опасного содержимого должна четко отличаться по цвету и по форме или по другим признакам от упаковки для пищевых продуктов или напитков, содержать соответствующие предупреждения и инструкции по использованию, должна бьгть недоступной для открывания детьми.

2) Должна быть предпочтительно многоразовой, перерабатываемой и/или биоразлагающейся.

3) Должна соответствовать стандартам качества и условиям безопасности.

4) Должна быть пригодна к использованию по назначению.

5) Должна быть удобна в обращении (открытии, закрытии, вынимании содержимого и т. д.)

6) Должна защищать содержимое, не понижая характеристик его безопасности и надежности, ожидаемых при нормальном износе во время транспортирования, хранения и установленного срока службы упаковки.

7) Не должна представлять собой потенциальную опасность для здоровья человека или окружающей среды, вызываемую выделением вредных веществ. Содержимое не должно проникать через упаковку [2, с.17].

8) Не должна быть излишней и, если это не противоречит другим требованиям, должна быть наиболее дешевой.

9) Должна быть спроектирована с учетом сохранения ресурсов: материал не должен быть дефицитным, способ производства упаковки должен быть энергосберегающим и с минимальным воздействием на окружающую среду, упаковочные материалы должны быть многоразовыми, перерабатываемыми и/или биоразлагаюгцнмися, если предполагается многоразовое использование упаковки, то она должна легко очищаться и повторно заполняться. Все большее количество производителей используют незагрязняющую разлагаемую живыми организмами или многоразовую упаковку. Так, например, химик Оккэ Розен (Швеция) изобрел экологически чистый упаковочный материал LEAN. Химический состав на основе карбоната кальция повторяет состав яичной скорлупы и быстро разлагает в открытом грунте, не причиняя вреда окружающей среде и отчасти удобряя землю. В 1999 г. за свое открытие Оккэ Розен номинирован на Нобелевскую премию.

10) Должна быть креативной и интеллектуальной.

Таким образом можно определить роль упаковки в продвижении товарной марки:

1) Упаковка способствует идентификации марки.

2) Привлечению к товару внимания и выделению среди других.

3) Выражению и передаче потребителям выбранного для марки позиционирования.

4) Информированию потребителя.

5) Стимулированию покупки.

6) Является элементом бренда.

10. Ценовые стратегии на мировых рынках. Множественность мировых цен. Виды цен во внешнеторговых операциях.

Под ценовой политикой (price policy) понимают расчет уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочном плане и в перспективе. Составной частью ценовой политики является определение стратегии поведения рыночных цен на товары экспортера как по всему их ассортименту, так и по каждому из них на всем протяжении жизненного цикла товара. Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма-экспортер должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения по ценам. Существуют пять этапов разработки ценовой стратегии:

1. Формулирование целей ценообразования. Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями предприятия и отражать их. Предприятие может выбрать одну из трех основных целей ценообразования:

1. Обеспечить необходимую или максимальную прибыль.

2. Закрепиться на конкурентном рынке даже ценой сокращения прибыли.

3. Расширить свое присутствие на рынке.

2. Общая политика ценообразования. В рамках этой политики решения по ценам увязываются с целевым рынком предприятия, характером и структурой маркетинга. Возможности стратегии ценообразования предприятия характеризуют пять факторов: реальные издержки и прибыль; ценность для потребителя в сравнении с предложениями конкурентов; различия между сегментами рынка или факторами спроса потребителей; возможные реакции конкурентов; маркетинговые цели предприятия.

3. Непосредственно ценовая стратегия.

Под ценовой стратегией понимают выбор прикладной модели ценообразования в зависимости от ситуации на рынке. Критерием или основой выбора ценовой стратегии служат следующие показатели: емкость экспортного рынка, перспективы его роста, степень конкуренции, масштаб производства фирмы и наличие резерва производственных мощностей, краткосрочные и долгосрочные цели маркетинговой программы, финансовое положение фирмы.

  Пионерные стратегии

Стратегия «снятия сливок» (market skimming)

Предусматривает продажу товара первоначально по очень высоким ценам, значительно превышающим цены производства, а затем постепенное их снижение. Характерна для реализации пользующихся успехом товаров-новинок. К ней прибегли такие известные компании, как «Polaroid», «Apple», «IBM», «Compaq», «Sony».

Cтратегия «постепенного проникновения» (penetrating price strategy)

Заключается в установлении фирмой изначально низких цен на предлагаемые на внешнем рынке товары. Цель данной стратегии – завоевание значительной доли рынка, защита от конкурентов. Ценовая стратегия «постепенного проникновения» или ценового прорыва наиболее традиционна для японских компаний. Например, «Sony» начала свое завоевание западноевропейского и американского рынков бытовой радиотехники в конце 50-х гг., предлагая по низким ценам первые транзисторные радиоприемники. Аналогичную стратегию применяли «Honda Motor», «Toshiba», «Hitachi», утверждаясь на рынках автомобилей и полупроводниковых приборов США.

Стратегия «жизненного цикла продукта» (product life cycle price strategy)

Предполагает эффективное сочетание стратегий «снятия сливок» и «постепенного проникновения». Главное своевременно снизить высокую цену товара-новинки, устанавливаемую на первых стадиях жизненного цикла данного товара, и произвести смену первой стратегии на вторую. В противном случае фирма рискует потерять долю рынка. Бесконкурентное пребывание пионерного продукта на рынке весьма непродолжительно. Стандартные стратегии

Стратегия «высококачественного имиджа продукта» (high quality product image pricius strategy)

Заключается в назначении фирмой повышенной цены на предлагаемый на внешнем рынке товар.  Данная стратегия применяется на «дорогих» сегментах рынка и обеспечивает фирме получение устойчиво высоких прибылей. Среди компаний, практикующих стратегию «высококачественного имиджа продукта»: «IBM», «Compaq», «DuPont», «Procter & Gamble», «Harley-Davidson», «Daimler». До 92% товарной номенклатуры «Procter & Gamble» реализуется на внешних рынках по повышенным ценам.

Стратегия «ценовой доли рынка » (target market share price strategy)

Относится к числу агрессивных. Низкий уровень цены компании является следствием маржинального ценообразования или политики низких издержек производства, сужения товарной номенклатуры, стандартизации продукта.

Традиционно применяют стратегию «целевой доли рынка» японские автомобильные компании «Toyota Motor», «Nissan Motor», «Honda Motor» на рынке США, которые имеют ценовое преимущество над американскими компаниями «General Motors», «Ford Motor», «Chrysler». Доля Японии на рынке автомобилей США только за 11 лет повысилась на 15% и достигла 30% в 1990г. 

 Cтратегия «целевого объема продаж» (target sales price strategy)

Тесно переплетается с выше описанной, поскольку объем продаж определяется долей рынка фирмы. Среди фирм, проводящих эту агрессивную стратегию, можно назвать американские компании  «Motorola». Продажа по низким ценам позволяла ей долгое время держать 4-ое место по объему продаж полупроводников на рынке Европы.

Cтратегия «привлечения потребителя к оценке продукта» (pricing by customer strategy)

Заключается в использовании экспертных оценок покупателей. Экспертная процедура может проходить в демонстрационном зале фирмы. Туда приглашаются покупатели из разных сегментов рынка. Им вручают описания технических данных выставляемых изданий, а затем просят назначить цены.  К данной стратегии прибегают американские и японские автомобилестроительные компании.

Стратегия «договорных цен с правительством» (negotiation with goverment price strategy)

Заключается в ориентации фирмы на крупные зарубежные заказы, которые выдаются по государственным каналам с установлением фиксированных договорных цен. Такая стратегия позволяет фирмам, производящим авиаракетно-космическую технику, в течение определенного периода иметь гарантированный сбыт своей продукции и получать устойчивые доходы.

Адаптационные стратегии

Конкурентная стратегия (competition pricing strategy)

Характерна для компаний, не имеющих преимуществ перед конкурентами в технико-экономических характеристиках своей продукции. В этом случае они вынуждены ориентироваться на ценового лидера независимо от уровня цены. Целями конкурентной стратегии являются минимизация затрат, получение приемлемой прибыли, минимизация финансовых рисков. Данная ценовая стратегия распространена среди компаний-имитаторов, ориентирующихся на внешнеторговые цены конкурентов.

Стратегия «проб и ошибок»

Означает для фирмы экспериментирование с ценами. Прежде чем установить окончательные цены, фирма вначале направляет свои товары в торговую сеть. Накопленная ценовая информация анализируется, и определяются конечные цены реализации на экспортном рынке.

4. Реализация ценовой стратегии. Практическая реализация ценовой стратегии требует систематической «настройки» цен, учитывающей изменения в издержках, соотношении спроса и предложения, конкуренции, таможенном регулировании и т.д.

5 Приспособление цены — происходит через изменения в прейскурантах, посредством оговорок, наценок, надбавок, скидок, компенсаций. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически неоправданно или психологически вредно. Важно также гибко маневрировать ценами в этих пределах, учитывая все факторы, причем так, чтобы в каждый отрезок времени эти цены были оптимальными для продавца и потребителя.

Виды цен:

При анализе динамики и установлении цен конкретных сделок обычно оперируют с такими ценами, как:

• справочные цены - это цены, публикуемые продавцами сырья, а также их различными объединениями и ассоциациями;

• прейскурантные цены. Такие цены указываются продавцом в прейскурантах, каталогах и проспектах, предлагаемых потенциальным покупателям или публикуемых в соответствующих изданиях. Прейскурантная цена может быть указана на бирке, прикрепленной к товару. По своей сути прейскурантные цены аналогичны справочным ценам на сырье;

• биржевые котировки, цены отдельных товаров, устанавливаемые на международных биржах;

• цены аукционов. Такие цены устанавливаются по отдельным товарам во время проведения международных аукционов;

• тендерные цены - цены, устанавливаемые во время проведения международных торгов (тендеров);

• цены в Интернете - цены, используемые в электронной коммерции;

• цены предложений - цены, устанавливаемые продавцом товара в ответ на запрос покупателя, заинтересованного в покупке товара;

• трансфертные цены - цены, используемые отдельными структурными подразделениями, входящие, как правило, в состав ТНК;

• контрактные цены, устанавливаемые при заключении сделок на поставку продукции и оговариваемые в заключаемых при этом контрактах.

Следует также отметить, что в качестве цен на отдельные товары на внешних рынках используются экспортные или импортные цены основных поставщиков и покупателей соответствующих товаров. Примером таких цен на рынке нефти, например, могут быть экспортные цены стран - членов ОПЕК. На рынке природного газа – цены ведущих газоэкспортирующих стран: Норвегии, Канады, России, Алжира.

Множественность мировых цен

Для современного мирового рынка характерна множественность цен, вызванная политикой ТНК, внешнеторговыми операциями государства (поставка в счет помощи и т. д.), торгово-политическими и валютными факторами. На практике в качестве мировых цен принимаются цены крупных, систематических и устойчивых экспортных или импортных сделок, заключаемых в определенных центрах мировой торговли известными фирмами - экспортерами или импортерами соответствующих видов товаров. На многие сырьевые товары (зерновые, каучук, хлопок и др.) мировые цены устанавливаются в процессе операций на крупнейших мировых товарных биржах. На уровень этих цен воздействуют валюта платежа, условия расчета, характер поставки, равно как и многие другие факторы. В результате уровень цены может зависеть от следующих факторов:

- в свободно конвертируемой, неконвертируемой валюте или по клирингу осуществляются платежи за поставленный товар;

- оплачивается ли товар сразу или в рассрочку;

- долгосрочный или разовый характер имеет сделка;

- поставляются ли товары на свободный рынок или в рамках товарных соглашений, по линии помощи развитию или в рамках внутрифирменной торговли.

Для ориентации в мировых ценах экспортеры и импортеры используют справочные цены (официальные цены поставщиков), аукционные, биржевые, цены торгов, предложений и фактических сделок. Сведения о них содержатся в отраслевых журналах, ежегодниках, справочниках и т.п. периодике, в частности в ежемесячнике ЮНКТАД "Monthly Commodity Price Bulletin", в ежемесячнике МВФ "International Financial Statistics", в издании ВНИКИ - "Бюллетене иностранной коммерческой информации".

Множественность мировых цен - наличие ряда цен на один и тот же товар в одной и той же сфере обращения (импортные, оптовые, розничные цены); наличие различных цен на товар одного и того же качества в примерно равных количествах на одинаковой транспортной или фрахтовой базе.

Множественность мировых цен является следствием:

во-первых, политики монополий, устанавливающих систему цен, дифференцированных по рынкам, категориям покупателей;

во-вторых, государственной политики (торговой и валютной);

в-третьих, некоммерческих и иных специальных операций, осуществляемых правительственными организациями.

Сущность трансфертной цены

Трансфертная цена используется в основном транснациональными корпорациями (ТНК) при осуществлении внутрикорпоративных поставок. Это цена, которую устанавливает при передаче товара один из хозяйствующих объектов фирмы ее другому подразделению.

В более широком смысле трансфертная цена трактуется как цена, по которой осуществляется трансферт (передача, продажа) товара родственным или зависимым фирмам. Такие фирмы обычно называются аффилированными. В аффилированных фирмах одни и те же лица прямо или косвенно участвуют во владении и управлении фирмами, находящимися в разных государствах.

Рекомендуем посмотреть лекцию "Файловые системы".

Аффилированные фирмы часто совершают между собой сделки только лишь потому, что между ними существуют зависимые взаимоотношения. Эти взаимоотношения позволяют устанавливать в каждом из государств наиболее приемлемые цены на товары, обеспечивающие в конечном счете получение аффилированными фирмами максимальной общей прибыли. Последний результат характеризует эффективность предпринимательской деятельности всех аффилированных фирм и обусловлен различными условиями хозяйствования в отдельных странах. Эти условия позволяют манипулировать ценами, устанавливая трансфертные цены с некоторыми отклонениями от существующих на мировом рынке цен. Возможности манипулирования обусловлены существованием благоприятного налогового и таможенного режимов в отдельных странах, позволяющих уходить от уплаты значительных сумм и максимизировать и аккумулировать прибыль в этих странах.

Основным фактором, оказывающим влияние на такую эффективность, является наличие различий в налоговом и таможенном законодательствах отдельных стран. Эти различия позволяют воспользоваться преимуществами стран, имеющих низкие таможенные пошлины и невысокие ставки налогов. Что касается таможенных пошлин, то при высокой таможенной пошлине на ввоз товара его целесообразно поставлять по низкой трансфертной цене. Это позволит существенно сэкономить на уплате таможенных пошлин.

При различии ставки налогообложения целесообразно установить более низкие трансфертные цены для стран с невысоким уровнем налогообложения. Для стран с более высокими налогами, естественно, целесообразно установить и высокие трансфертные цены. При таком подходе обеспечивается завышение прибыли в стране с низкой ставкой налога на прибыль и уменьшается декларируемая прибыль в странах с высоким уровнем налогообложения.

Рассматривая возможности использования трансфертных цен, нельзя безусловно считать, что они вводятся только лишь для манипуляции фирмами в целях получения ими максимальной прибыли. На самом деле их наличие является необходимым условием осуществления предпринимательской деятельности в условиях рыночной экономики, и без их использования не могут обойтись многие компании, и прежде всего транснациональные корпорации.

Использование трансфертных цен в определенной мере искажает механизм рыночного ценообразования, что обусловлено в общем случае отклонением последних от уровня цен на аналогичные товары на мировом рынке.

В результате такого подхода может быть нанесен определенный ущерб национальным интересам отдельных государств. Чтобы исключить последнее, правительства таких государств принимают различные контрмеры, требуя от фирм обоснования всех статей затрат и доходов, составляющих базу обязательных отчислений в соответствии с местным законодательством.