Маркетинговые исследования на зарубежном рынке

Тема 3. Маркетинговые исследования на зарубежном рынке

1. Сущность, цели и задачи маркетинговых исследований на зарубежном рынке

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Задачи маркетинговых исследований:

- нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели.

- наблюдения за состоянием выбранного целевого рынка для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. - постановка целей, разработка стратегии и планирование деятельности фирмы.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф.Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2 % объема продаж фирмы. Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании.

Крупное производственное или торговое предприятие может позволить себе иметь в составе маркетинговой службы подразделение, функцией которого будет организация и проведение маркетинговых исследований. Средние и тем более малые предприятия  не располагают такими возможностями и либо ограничиваются небольшими подразделениями в несколько человек, либо прибегают к совмещению профессий, поручая одному из сотрудников, выполняющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследовательской работы.

Однако в ряде случаев даже крупным предприятиям невыгодно самостоятельно проводить масштабное исследование, требующее участия высококвалифицированных специалистов, проведения больших опросов и т.п. Зарубежный и отечественный опыт показывает, что в большинстве случаев сложные маркетинговые исследования проводятся специализированными маркетинговыми или консалтинговыми фирмами, работающими на коммерческих началах. Кроме того, к проведению маркетинговых исследований привлекаются научные учреждения и высшие научные заведения, а также некоторые общественные и государственные организации.

Рекомендуемые материалы

Преимущества передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключается в следующем: во-первых, нет необходимости создавать многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбора информации и эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их соответствующим оборудованием; во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д.

Этапы

· Основное и главное требование при изучении рынка это продуманная четкая формулировка поставленной задачи. Ей подчиняется весь комплекс намеченных мероприятий с обозначенными распределением сил, времени и ресурсов.

· После этого наступает следующий этап определение характера необходимой информации, выявление источников ее получения, методов сбора и обработки.

· Обработка информации наиболее ответственная часть рыночных исследований.

· Завершающий этап изучения рынка включает в себя обобщение и формулировку выводов.

Рыночные исследования – информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и фактов, воздействующих на данные рынки. Исследование рынка осуществляется в двух разрезах: оценка тех или иных рыночных параметров для данного момента времени и получение прогнозных значений. В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), затем определяется величина емкости рынка, проводится его сегментация и определяются его позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.

Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Изучение конъюнктуры товарного рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле.

К таким показателям относятся: производство и продажа товаров в ассортименте; обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями; запасы товаров в ассортименте; рекламации (перечень товаров ограниченного и повышенного спроса); изменение доли рынка, занимаемого конкурентами; выполнение заявок на поставку товаров; изменение в спросе потребителей; величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте; динамика цен; продажа товаров по сниженным ценам.

Одной из основных задач исследований выбранного рынка является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретном рынке.

Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен. Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы показателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка.

Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

Также можно выделить еще три главные проблемы при исследовании зарубежного рынка:

1. Нежелание потребителей, чтобы при проведении маркетинговых исследований вторгались в их личную жизнь

2. Этические проблемы: объективность проведения исследования, отсутствие фальсификации получаемых данных, предоставление всех данных, объективная интерпретация полученных результатов

3. Глобализация маркетинга, требующая проведения маркетинговых исследований в разных странах и выработки рекомендаций с учетом тенденций на мировом рынке

1. Информационные источники рыночных исследований

При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых — выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций — это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с со­трудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практи­чески невозможно перечислить. Многие международные и отечественные центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления госу­дарственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п., в первую очередь следует выделить:

· статистические ежегодники;

· данные переписи населения;

· семейные бюджеты;

· данные о сбережениях населения;

· каталоги и проспекты различных фирм;

· годовые финансовые отчеты фирм;

· результаты конкурсов;

· информация отраслей, бирж, банков;

· таблицы курсов акций; судебные решения.

· Справочники по фирмам:

Справочники по акционерным обществам - справочники содержат данные о тех фирмах, акции которых котируются на фондовых биржах страны-издателя.

К ним следует отнести: издание "Moody", которое печатается ежегодно в США в пяти томах; промежуточные ежегодные издания в виде справочников; дополнения к изданию "Moody" — "Moody"s Supplement" (два раза в неделю), содержащие самые последние сведения о развитии и деятельности отдельных фирм; "The President Directory. 500 Leading Industrial Corporations" — ежегодное издание в Японии; справочник "Swedish Export Directory" для фирм — импортеров зарубежной продукции, издаваемый шведским Советом по экспорту;  аналогичный английский справочник "Sell"s British Exporters Register & National Directory".

Товарофирменные справочники (национальные или широкого круга стран — международные). В них в алфавитном порядке по каждому товару перечисляются фирмы, занимающиеся его производством или торговлей. К ним относится наиболее распространенный, издаваемый в Швейцарии в двух томах, сериями по европейским странам, справочник "Kompass". Информация по фирмам национальных рынков Великобритании, Ирландии, Африки, Америки, Азии и Океании приводится в справочнике "Kelly"s Directory of Merchants, Manufacturers & Shippers", издаваемом в Англии. Во Франции выпускается товарофирменный справочник "Repertoire de la Production Francaise". В США — "Thomas Register of American Manufacturers".

Вторичные данные в Беларуси можно получить из таких информаци­онных источников, как:

· изданий общей экономической ориентации (газеты «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», периодические печатные издания «Коммерсант», «Финансовые известия», журналы «Бизнес», «Эко» и др.;

·  иностранные периодические издания - американский журнал "Fortune", пользующийся особой популярностью среди бизнесменов. В данном издании публикуются сводные таблицы по 500 американским и 500 зарубежным фирмам. В них представлена информация о ранжировании по объемам продаж с указанием их принадлежности к отрасли производства и стране, а также основные экономические показатели деятельности этих фирм, американские издания "U.S. News & World Report", "Business Week", британские издания: "Economist", "Financial Times" и др.

· периодических печатных изданий торгового характера («Экстра М», «Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр плюс» и др.);

· ежедневных газет;

· газет бесплатных объявлений;

· электронных средств массовой информации (телевидение, ра­дио);

· публикаций Торгово-промышленной палаты;

· информационно-аналитических бюллетеней (например, ВНИКИ, различных исследовательских центров);

· публикаций внешнеторговых организаций;

· специальных книг и журналов (например, журнал «Маркетинг»);

· публикаций международных консалтинговых фирм типа «Бизнес Интернэшнл» и «Мак-Кинзи»;

· словарей, энциклопедий;

· публикаций различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.);

· публикаций специализированных экономических и маркетинго­вых организаций;

· наружной рекламы.

К источникам внешней вторичной информации также относятся выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни откры­тых дверей, коммерческие базы и банки данных.

3. Методы международного исследования рынка. Проблемы первичных исследований в международном маркетинге.

При выборе зарубежного рынка используют два основных направления исследований: кабинетное и полевое.

Кабинетное исследование включает обработку уже существующей вторичной информации о состоянии зарубежного рынка. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники. Вторичная информация может содержаться как во внешних, так и во внутренних источниках.

Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. В них применяются методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики.

Имеет большой смысл при исследовании международных рынков использовать прежде всего этот вид сбора информации, поскольку он менее трудоемок, позволяет получить дешевые или бесплатные сведения и экономит много времени.

При проведении кабинетных исследований необходимо учитывать, что данные могут быть устаревшими или слишком грубыми для целей исследования.

Полевое исследование включает сбор и обработку данных специально для конкретного исследования по выбору зарубежного рынка — первичную информацию. Она получается в результате собственного исследования зарубежного рынка и отличается новизной, оригинальностью сведений о товарах и потребителях, так как данные собираются в соответствии с точными целями исследования. Исследователи изучают характеристики зарубежного рынка, осуществляют замеры его потенциальных возможностей, проводят анализ распределения долей рынка между фирмами, анализируют сбыт, изучают тенденции деловой активности, товары конкурентов, исследуют политику цен, осуществляют краткосрочное и долгосрочное прогнозирование. К методам получения первичной информации относят опрос, эксперимент и наблюдение.

Полевое исследование, или исследование рынка на месте, является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные компании. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование и пр. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для разработки руководством фирмы тактики выступления на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта.

Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований

4. Инструменты полевых исследований. Использование фокус-групп в практике международных компаний.

Полевое исследование - поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы..

В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на:

· количественные;

· качественные.

Зачастую, практическая реализация маркетинговых исследований требует комплексного подхода - совместного использования количественных и качественных методик.

Количественные исследования это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. Качественные исследования в отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Проще говоря, они отвечают не на вопрос "сколько?", а на вопросы "что?" "как?" и "почему?".

Немаловажное значение качественные исследования играют при разработке новых продуктов, где эти исследования позволяют понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта; выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов).

Использование качественных исследований на этапе стратегической разработки концепции бренда, обеспечивая возможность:

· генерации комплекса идей относительно концепции позиционирования бренда;

· оценки концепции бренда;

· генерации идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;

· оценки элементов маркетинговой коммуникации (названия, логотипа, упаковки, TV рекламы и пр.)

Ещё одной областью приложения качественной методологии являются так называемые диагностические исследования. Очевидно, что восприятие продукта и рекламы потребителями меняется со временем. Качественные исследования в таких случаях помогают определить уровень, направление и характер изменений восприятия бренда и рекламы со временем.

Кроме того, качественная методология может быть использована при проведении тактических исследований для выбора наиболее успешного варианта исполнения (execution) рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.

Методы сбора информации

Несмотря на огромное количество разнообразных исследовательских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуемых в рамках рыночных исследований, достаточно проста и понятна. Основными источниками получения маркетинговой информации являются:

· Интервью и опросы;

· Регистрация (наблюдение);

· Эксперимент;

· Панель;

· Экспертная оценка.

Интервью (опрос) - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным. При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отдать по назначению. Обычно, в письменных опросах используются закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных. Обычно, при письменных опросах, опросный лист рассылается представителям целевой аудитории, по средствам электронной почты, почтовой рассылки или факсимильной связи. Основным недостатком, ограничивающим использование данного метода, является длительный период и низкий процент (в среднем 3%) возврата заполненных анкет.

Личные (Face-to-face) и телефонные опросы принято называть интервью.

Телефонные интервью - это относительно дешевый метод проведения опросов любого уровня точности с точки зрения построения выборки (географическое расположение респондентов не имеет принципиального значения с точки зрения стоимости проведения интервью). Данный метод применим только в количественных исследованиях. Однако существуют объективные недостатки использования данного метода:

· не совсем полный контроль понимания и искренности респондента;

· нет возможности предъявлять визуальные материалы (образцы, карточки с вариантами ответов);

· нереализуемость длительных интервью (по телефону сложно удержать внимание собеседника более 15 минут);

· в городах с недостаточным уровнем телефонизации невозможно получить репрезентативную выборку.

Интервью face-to-face могут быть формализованные и неформализованные.

При формализованном интервью имеется конкретная схема проведения опроса. Неформализованные интервью - это специфический метод сбора информации, при котором имеются только тема и цель. Конкретной схемы проведения опроса, нет.

Глубинные интервью - представляют собой серию индивидуальных интервью по заданной тематике, проводимых согласно путеводителю обсуждения. Интервью проводит специально обученный интервьюер высокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет техникой и психологическими приемами ведения беседы. Каждое интервью проходит в течение 15-30 минут и сопровождается активным участием респондента - он раскладывает карточки, рисует, пишет и т.д. Глубинные интервью, в отличие от структурированных, применяемых в количественном опросе, позволяют глубже проникнуть в психологию респондента и лучше понять его точку зрения, поведение, установки, стереотипы и т.д.

Холл - тесты - это личные полуформализованные интервью в специальном помещении. Респондент и интервьюер садятся за столик, и интервью проходит в режиме структурированной беседы. Необходимость холл - теста, как правило, вызвана одной из нескольких причин:

· тестирование громоздких образцов, которые неудобно носить по квартирам

· тестирование ограничено количеством образцов;

· использование спец. аппаратуры (например, теле-видео) для демонстрации тестируемого материала;

· интервью проводится в местах скопления потенциальных респондентов, но оно сложное и не подходящее для разговора "на ногах".

Метод применяется для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, запах, внешний вид и т.п. Метод также используется при тестировании элементов товарной марки, упаковки, аудио - и видеороликов, рекламных обращений (узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т.д.) и т.п.

Групповое неформализованное интервью (фокус - группа) - представляет собой групповое обсуждение интересующих вопросов представителями целевой аудитории. "Фокус" в такой группе - на субъективном опыте людей, которые дают свое понимание и объяснение заданной темы, включая все её нюансы. Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. Что касается состава группы, то рекомендуется ее формировать исходя из принципа однородности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.). В этом случае, считается, создаются лучшие условия для раскованной дискуссии.

Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего, который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии, без прямого вмешательства в ход дискус­сии, управляет ее проведением. Он должен стремиться к балансу между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы. Ведущий должен быть высококоммуникабельным человеком, проявляющим глубокий интерес к позициям и комментариям участников группы. Обычно еще до начала дискуссии в фокус-группе ведущий готовит детальный план ее работы, стремится повысить уровень своих знаний по обсуждаемой проблематике. Ход беседы фиксируется на видеоплёнку.

К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести следующие:

1. Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии использу­ется метод мозговой атаки.

2. Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывают доста­точно высокое доверие к результатом ее работы.

3. Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участия в анкетировании.

Основным недостатком данного метода является  то, что результаты фокусированных интервью нельзя выразить в числовом выражении, для дальнейшей экстраполяции на генеральную совокупность объектов исследований. Кроме того, к числу недостатков данного метода следует отнести возможную субъективную интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы. Поэтому на практике фокус - групповая методика используется в сочетании с количественными методами исследований

Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов; перемещение вещей, товаров и т.п. Недостатком наблюдений является невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей. Поэтому на практике наблюдения обычно используются совместно с другими методами исследований.

Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Основными недостатками, данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях.

Панель - это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени. Таким образом, панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации. Недостатками использования панелей являются: "смертность" панели, проявляющаяся в постепенном отказе участников от сотрудничества или переходе в другую потребительскую категорию, и "эффект панели", заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем.

Экспертная оценка - это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами - экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получит неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении. На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи-метод, метод мозговой атаки и др.

Метод мозговой атаки заключается в неконтролируемой генерации и спонтанном переплетении идей участниками группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.

В результате работы экспертов на основе определенной заранее шкалы экспертных оценок (баллов) определяются конкурентные преимущества фирм на данном рынке, оцениваются преимущества того или иного рынка и другие факторы.

Например. Крупнейшая маркетинговая фирма Венгрии Marketing Centrum использует специальную таблицу для сравнения различных рынков по методике, разработанной Л.Сабо. По каждому из указанных в таблице факторов определяются и оцениваются его характеристики, затем по каждому рынку в отдельности суммируются весовые коэффициенты и ранжируются по степени их привлекательности. Набравший максимальное число очков рынок считается наиболее благоприятным. Затем фирма, опираясь на анализ своих финансовых, производственных, технологических и других возможностей выбирает наиболее приемлемый рынок и стратегию охвата рыночных сегментов.

Анализ маркетинговой ситуации на внешнем рынке

5. Основные методы исследования конкурентоспособности компании на зарубежном рынке. Матричные и аналитические методы

По мере перехода к рынку предприятие, получая экономическую самостоятельность в ведении производственно-хозяйственной деятельности, само на свой страх и риск определяет, какую продукцию, где, когда, какого качества производить, кому, на каких условиях и по какой цене её продавать. В связи с этим наиболее важной характеристикой продукции и услуг предприятий является их конкурентоспособность. Под конкурентоспособностью компании понимают ее способность удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность существует до тех пор, пока компания удерживает конкурентное преимущество: либо благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам. Следует отметить, что конкурентоспособность компании всегда относительна; ее целесообразно анализировать для конкретного рынка.

Оценка конкурентоспособности предприятия – важный этап маркетингового анализа. Как правило, он обобщает результаты анализа внутренней и внешней среды компании и исследования рынка. Целью анализа конкурентоспособности является определение позиции компании на целевом рынке относительно конкурентов, что, в свою очередь, становится основой для выбора базовой конкурентной стратегии и разработки стратегического и оперативного плана действий.

Анализ конкурентоспособности компании на конкретном рынке должен определить:

· насколько успешно предприятие использует (сможет использовать) свои ключевые компетенции для достижения стратегических целей; являются ли (смогут ли стать) на данном рынке компетенции компании конкурентными преимуществами;

· какую позицию предприятие занимает (сможет занять) на данном рынке относительно конкурентов;

· насколько устойчиво (будет) положение предприятия на рынке.

Анализ конкурентного преимущества компании

Логичным продолжением анализа конкурентоспособности компании является подробное исследование ее конкурентного преимущества в сравнении с основными соперниками на рынке.

Конкурентное преимущество может достигаться двумя способами:

А) за счет относительно низких издержек (как следствие более высокой «производительности», которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены, навязываемой рынком или конкуренцией),

Б) либо благодаря отличительным качествам продукции, которые образуют дополнительную ценность для покупателя (увеличивает «рыночную силу» фирмы, поскольку может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у конкурентов).

Составление профиля качества продукции компании

Построение сектограмм позволяет сравнить компанию с конкурентами по важнейшим для данной отрасли и целевого рынка характеристикам качества продукции.

Рисунок  ‑ Пример профилей качества для услуг туристических компаний

Анализ относительного положения компании на рынке и его устойчивости

Для эмпирической оценки текущего и стратегического положения компании на целевом рынке можно изучить два параметра: достижение компанией провозглашенных стратегических целей и соответствие ее показателей средним по отрасли.

Показатели, позволяющие оценить стратегию компании:

o Доля компании на рынке;

o Рост объема продаж компании по сравнению с ростом продаж на данном рынке; изменение доли рынка;

o Изменение прибыли компании;

o Привлечение новых потребителей в достаточном количестве при сохранении прежних;

o Динамика показателей: выручка, прибыль, окупаемость инвестиций, добавленная стоимость;

o Изменение финансового состояния, кредитного рейтинга;

o Динамика курса акции компании;

o Репутация и имидж компании в глазах потребителей;

o Степень лояльности клиентов  и др.

Для того, чтобы облегчить сравнение компаний по данным показателям, как правило, составляются различные рейтинги.

Оценка устойчивости положения компании на рынке в зависимости от внешних факторов.

Способность фирмы реализовать свое конкурентное преимущество на целевом рынке зависит не только от прямой конкуренции, но также от роли, которую играют такие внешние силы, как компании-производители товаров-заменителей, клиенты и поставщики.

Компания конкурентоспособна, когда она:

1. обладает преимуществами перед конкурентами в привлечении потребителей;

2. защищена от действия конкурентных сил потребителей, поставщиков и компаний производителей товаров-заменителей;

3. устойчива к изменениям внешней среды: политическим, макроэкономическим, социальным, технологическим.

Для проведения SWOT-анализа рассматриваются  факторы сильных и слабых сторон, возможности фирмы и угрозы, возникающие в связи с наличием этих факторов. SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Основой анализа являются экспертные оценки. Как правило выделяются ряд позиций деятельности компании по которым эксперты дают оценку в баллах или других показателях.

SWOT – анализ

Strength (сила)                                                       weakness (слабость)

opportunity (возможность)                                               threat(угроза)

Анализ внешних факторов деятельности в терминах  «возможности – угрозы»:
1. Существующая в отрасли конкуренция.

- Сколько предприятий на выбранном сегменте?

- Размер и потенциал конкурентов.

- На сколько быстро меняется спрос на данную продукцию?

- Каким образом проходит усиление производственных мощностей за счет значительных или небольших инвестиций?

2. Рыночная власть потребителей.

- Кто является покупателем?

- Каковы общие закономерности поведения покупателей?

- Приходится ли значительная доля реализации на одного покупателя?

- Какова эластичность спроса?

3. Рыночная власть поставщиков.

- Кто является основным поставщиком ресурсов?

- Каковы системы и структуры их поставок?

- Зависит ли снабжение от одного или нескольких поставщиков?

- Существуют ли готовые заменители ресурсов?

4. Новые конкуренты в целевом сегменте.

- Имеются ли субституты данной продукции?

- Присутствуют ли они на рынке?

6. Политика государства.

- Система налогообложения.

- Регулирование прав собственности (на землю).

- Стабильность денежного обращения (инфляция более 5% в месяц).

- Процентная ставка за использование кредита (рефинансирование).

- Регулирование внешней торговли (тарифы, квоты, акцизы).

Анализ внутренних факторов фирмы в терминах "силы", "слабости".1. 1. Насколько успешно руководство сумело  рассчитать стратегию.

2.Людские ресурсы.

- Текучесть кадров.

- Политика в отношении профессиональной подготовки.

- Обещает ли система оплаты труда мотивации квалифицированных работников?

3. Производственные операции.

- Состояние производственной базы и оборудования (надежность, производительность, ост. срок службы...).

- Система контроля качества.

- процесс производственный, процесс формирования себестоимости.

4. Система маркетинга.

- Существует ли на фирме самостоятельная маркетинговая служба, действительно ли она выполняет маркетинговые службы?

- Насколько успешно реализуются 4-Р маркетинга?

5. Система сбыта.

- Статус сетей сбыта (оптовики, розница, сетевой, фирменный).

- Стоимость доставки, надежность, скорость.

- Существует ли ОС системы сбыта с маркетинговыми службами.

- Логистика - изучает способы передвижения товара.

6. Бухгалтерский учет и финансы.

- Имеется ли руководство достоверную информацию обо всех внутрипроизводственных затратах?

- Имеет ли предприятие финансовые ресурсы или доступ к источникам инвестирования

На основании анализа выделенных для каждой конкретной ситуации факторов составляется матрица, позволяющая определить дальнейшую стратегию фирмы.