Стратегии стандартизации и адаптации
3. Стратегии стандартизации и адаптации
Фирма, осуществляющая международную маркетинговую деятельность, должна определить степень стандартизации своих планов и стратегий. Для международного маркетинга в последние двадцать лет прошлого столетия была свойственна тенденция усиливающейся глобализации и стандартизации продвигаемых на мировом рынке товаров.
Стратегия стандартизации это глобальная стратегия, применения единой маркетинговой стратегии для всех стран, в которых фирма имеет свои интересы. Представляет собой высшую ступень оптимизации маркетинговой деятельности в международном масштабе, ее самый экономичный тип. Использование стратегии глобализации (стандартизации) предполагает, что определенные товары обладают универсальными не только основными, но и специфическими свойствами, привлекательными для потребителей, независимо от страны их проживания.
Теоретическая разработка идеи глобального маркетинга принадлежит профессору маркетинга Гарвардского университета Теодору Левитту, который прогнозирует полную стандартизацию продукта и его маркетинговой и рекламной стратегии в мировом масштабе как наиболее оптимальную стратегию развития современного международного маркетинга. В своей работе «Маркетинговое воображение» Т.Левитт подчеркивает, что в связи с развитием средств транспорта и коммуникационных технологий современный мир превращается в единый общий рынок, в котором люди имеют одинаковые вкусы и предпочтения, желают иметь одни и те же товары и вести одинаковый образ жизни независимо от страны проживания, что способствует стандартизации товаров с минимумом затрат и организации продаж по единой унифицированной маркетинговой программе в масштабах всего мирового рынка. Поэтому компании, которые не сумеют реализовать глобальную стратегию международного маркетинга, неизбежно потерпят поражение в мировой конкурентной борьбе в условиях «новой глобальной реальности».
Безалкогольные напитки и продукты быстрого приготовления — наглядные примеры эффективности глобальной стратегии. Так, прохладительный напиток «Соса-Со1а» не только утоляет жажду, но и соответствует вкусовым предпочтениям населения практически всех стран земного шара. Глобальная стратегия и глобальное признание укрепляют потребительские предпочтения и повышают лояльность потребителей к данному товару, его имидж и превращают товар в глобальный бренд.
Нестандартизированный (адаптационный) подход требует отдельного (маркетингового плана для каждого рынка, разрабатываемого с учетом местных требований. Эта стратегия лучше всего подходит фирмам, имеющим дело со многими ассортиментными группами товаров и многими отличающимися иностранными рынками.
При этом надо принимать во внимание, что международные рынки сложны и продвижение новых товаров, адаптируемых к специфическим местным запросам потребителей, требует дополнительных затрат, которые делают довольно проблематичными выигрыш. от экономии на увеличении масштабов производства.
Кроме того, стратегия адаптации предполагает необходимость вовлечения в конкурентную борьбу на местных зарубежных рынках и реагирования на инициативы локальных конкурентов.
Ставится серьезная задача развития местных зарубежных рынков. Проводятся меры стимулирования и поощрения инициативы и мотивации местных менеджеров, разрабатывающих отдельные маркетинговые программы для соответствующих им рынков и товаров. Большое внимание уделяется вопросам организации продаж на местах, развития инфраструктуры распределения, сбытовой сети на зарубежных рынках.
Стратегия адаптированной, дифференцированной стандартизации. Интегрированный подход, сочетающий элементы стандартизированного и нестандартизированного маркетинга, в последнее время все больше используется в практике международных фирм. Эта стратегия рассматривается как компромисс между стандартизованной и адаптивной стратегией как переходная стратегия от адаптации к глобализации в международном маркетинге.
Рекомендуемые материалы
Типичным примером использования стратегии дифференцированной стандартизации является «Макдональдс». Эта компания предлагает стандартную единую систему сервиса в любом из своих ресторанов в любой стране, однако меню включает определенное разнообразие с учетом специфики вкусов потребителей конкретной страны.
Технические изделия, созданные с применением высоких технологий, должны соответствовать национальным техническим стандартам и на рынках разных стран могут занимать различные позиции. Например, когда встал вопрос о расширении мирового рынка авиалайнера «Боинг 737», выяснилось его несоответствие специфики рынка развивающихся стран. Технические характеристики самолета не позволяли осуществлять посадку на коротких, тем более грунтовых взлетно-посадочных полосах, что потребовало модификации самолета (конфигурации крыльев, механизма шасси и др.) Своевременная успешная адаптация стандартизированного основного продукта сделала «Боинг 737» самым «продаваемым» лайнером в мире.
Преимущества стратегии глобализации (стандартизации)
— Сокращение издержек.
— Значительная экономия в связи с отсутствием необходимости расширять товарный, параметрический ряд Разработка ограниченной номенклатуры унифицированных, стандартизованных товаров также снижает издержки производства и обращения.
— Значительная экономия на издержках в связи с масштабами производства и сбыта, включая все элементы маркетинга-микс (товарную, сбытовую, ценовую политику и политику продвижения)
— Экономия на использовании единой маркетинговой программы
— Возможность проводить единую рекламную кампанию в глобальном, мировом масштабе
— Преимущества стандартизованного материально-технического снабжения (в случае недостаточного количества товара в одной стране перемещаются запасы из другого региона)
-- Оптимальные условия для транспортировки (количество однородных грузов), исходя из объемов продаж, возможности длительного хранения товаров, отсутствие жестких сроков доставки, отсутствие необходимости размещения производства вблизи потребителей и другие условия создают хорошую основу для оптимизации логистических вопросов при глобальном, унифицированном подходе к организации международной деятельности.
— Повышение международного имиджа компании и ее товаров
— Усиление конкурентных позиций. Компании, занимающиеся бизнесом в глобальном масштабе и придерживающиеся глобальной, стандартизированной стратегии приобретают дополнительную рыночную силу и дополнительные конкурентные преимущества, что позволяет им диктовать свои условия поставщикам, работникам и, в определенном смысле, правительствам этих стран.
Ограничения стандартизации.
— Культурные и потребительские стереотипы. В разных культурных условиях формируется различный по своему характеру спрос на один и тот же вид товара.
Люди также интересуются этой лекцией: Фашистская Италия в 1930 - е гг..
— Язык. Довольно часто марочное название товара и рекламу приходится менять в связи с языковыми различиями.
— Правила и технические нормы. Примером служат допустимые нормы по пищевым добавкам и красителям в продуктах в различных странах, нормы по генетически модифицированным продуктам и т.д.
— Доступность средств массовой информации и местные предпочтения в отношении способов продвижения товаров. В Дании, например, запрещена реклама вин, а в Нидерландах — разрешена. Во Франции нельзя рекламировать по телевидению пиво.
— Организационная структура и деловая культура. Стратегию стандартизации оказывается трудно внедрить в тех случаях, когда руководство заграничных филиалов отличается большой степенью независимости и самостоятельности, когда за рубежом были куплены местные компании и местный управленческий персонал излишне сконцентрирован на особенностях местного рынка.
Основной фактор при определении такого выбора — это имеются ли региональные различия во вкусах потребителей и использовании ими товара в зарубежных странах и регионах.
Таким образом можно сделать вывод, что большинство международных компаний придерживается промежуточного варианта между стратегией стандартизации и стратегией адаптации.
