Организация и каналы международной рекламы
2. Организация и каналы международной рекламы
Создание глобальных торговых марок и стандартизированных рекламных кампаний обеспечивает целый ряд потенциальных преимуществ. Но в большинстве случаев различия стран в культурном плане, уровне развития экономики, условиях конкуренции на рынке и поведении потребителей настолько велики, что делают полную стандартизацию невозможной или невыгодной.
Каналы рекламы
Одним из наиболее распространенных средств рекламы в развитых странах является реклама, размещаемая в печати. На печатную рекламу во многих странах приходится большая доля от общих расходов на рекламу. Например, 93 % — в Швеции, 83% — в Нидерландах, 75% — в Германии, 64% — в Великобритании, 53% — в США, 48% — в Австралии, 43 % — в Италии.
Газеты и журналы. Во многих странах существует ограниченное количество печатных СМИ общенационального характера. Реклама в прессе дешевле телевизионной. Вместе с тем качество печати рекламных материалов в газетах, как правило, невысокое: преимущественно черно-белая печать и низкого сорта газетная бумага. Журнальная реклама имеет значительно более длительный срок жизни и цветность. Но она отличается от газетной и более длительным и трудоемким циклом производства. Основной недостаток журналов — неспособность обеспечить высокую частоту выхода рекламы, что необходимо для многих общенациональных рекламных кампаний.
Крупнейшими в мире по тиражу журналами общего характера являются: Reader’s Digest (США – 12,5 млн. экз.), National Geographic (США – 7,8 млн. экз.), People weekly(США – 3,8 млн. экз.), Kampionen (Голландия – 3,7 млн. экз.), Readers (Китай – 2,8 млн. экз.).
Помимо газет и журналов значительная часть рекламного материала помещается в различных справочниках: телефонных, адресных, фирменных, путеводителях, театральных программах, расписаниях поездов, пароходных и авиационных компаний и т.п. Реклама, размещаемая в фирменных справочниках, предназначена прежде всего для специалистов различных отраслей. Каталоги включают описание различных моделей или разных групп товаров, содержат краткое описание, технические данные, условия продажи. Выпуск каталогов, как правило, приурочивается к определенному сроку. Каталоги имеют особое значение как рекламное средство в торговле машинами и оборудованием, а также в посылочной торговле.
Термин «печатная реклама» объединяет рекламу, которая размещена на различных видах носителей рекламной информации (листовки, буклеты, проспекты, плакаты). К преимуществам данного рекламного средства можно отнести высокую избирательность аудитории, высокое художественное и полиграфическое качество и возможность относительно подробного изложения преимуществ. К недостаткам относятся большие сроки изготовления, высокая стоимость, необходимость в дополнительных средствах распространения.
Рекомендуемые материалы
Реклама на телевидении (ТВ) начала развиваться в большинстве зарубежных стран со второй половины 50-х годов XX в. и в течение лишь одного десятилетия завоевала прочное место среди других средств рекламы. Реклама на ТВ имеет ряд специфических особенностей, которые определяют его популярность среди других средств распространения рекламы. Во-первых, ТВ обеспечивает огромный охват. Во-вторых, ТВ является одним из самых недорогих каналов рекламы, исходя не из стоимости размещения, а из цены одного контакта (cost per contact). В-третьих, телевизионная реклама особым образом воздействует на сознание (что в английском языке называется intrusive (навязчивость). Телереклама врывается в сознание человека и оказывает на него наиболее сильное эмоциональное воздействие благодаря сочетанию цвета, звука и движения. Наконец, ТВ способно решать широкомасштабные маркетинговые задачи, так как телереклама является одним из наиболее эффективных способов быстрого построения известности бренда и поддержания интереса к нему.
Недостатками рекламы на телевидении являются высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории и устойчиво негативное отношение со стороны зрителей к прерыванию программ на рекламные паузы.
Радиорекламе, как и телерекламе, присуща массовость рекламной аудитории. Радио, как считают психологи, — самое личное средство, позволяющее провести много времени один на один со слушателем. Радио является фоном жизни, поскольку оно не требует к себе пристального внимания, своеобразной обратной связи, человек может просто жить в его присутствии, не рефлексируя явным образом.
Тем не менее реклама на радио применяется не во всех странах. В ряде стран, где радиовещание находится в руках государства, коммерческая реклама на радио запрещается — это, например, происходит в Швеции, Норвегии, Финляндии, Франции, Бельгии, Дании, Швейцарии. В Англии и Германии коммерческая реклама на радио незначительна, так как ограничивается правительствами этих стран. Не применяется радиореклама также в Индии и Индонезии, где радиовещательные компании принадлежат государству. Наибольшее распространение реклама на радио получила в США, Японии, Италии.
Обратите внимание на лекцию "2. Литературная культура Петровской эпохи".
Исторически наружная реклама появилась после рекламы в прессе и первый прообраз современных биллбордов висел в Нью-Йорке уже в 1837 г. Наружная реклама играет довольно значительную роль среди других рекламных средств в зарубежных странах. Без нее трудно сейчас представить облик современного города.
Сувенирная реклама. В общем рекламном бюджете компаний затраты на сувенирную рекламу в целом занимают в среднем 23,87%. Сувениры служат знаком расположения рекламодателя своему покупателю или партнеру, вместе с тем, они долгое время напоминают о фирме.
Выставка (ярмарка) – это комплексный механизм продвижения товаров и услуг. Международные выставки – регулярные мероприятия, собирающие большое число участников из многих стран мира. В последнее время наметилась явная тенденция перехода от универсальных выставок, где представлены экспонаты многих отраслей экономики, к специализированным, где выставляются экспонаты одной или нескольких смежных или дополняющих друг друга отраслей экономики. Выставки (ярмарки) обеспечивают:
1) конкретность рекламы (показ товаров в натуре, в действии, чем достигается наивысшая степень доверия и эмоционального воздействия);
2) высокую степень активности в рекламе (сочетание известных рекламных средств в лекциях, на симпозиумах; демонстрация товара в действии; представительские мероприятия и т.д.);
3) актуальность рекламы (показ новейших разработок и изделий, адресованный конкретным потенциальным покупателям).
