Диссертация (Языковая архитектоника рекламного слогана), страница 3

Рекламный текст как продукт языка массовой коммуникацииВ первой главе настоящей диссертации анализируются предпосылкиисторического развития рекламных сообщений с древнейших времен, а именно синститута глашатаев. В этой главе даётся определение «рекламы», её основныххарактеристик, приводятся основные направления исследования текстов рекламыв лингвистики. Слоган рассматривается с позиции микрожанра языка массовойкоммуникации, что позволяет на основании трудов отечественных и зарубежныхученых проанализировать актуальные подходы к его определению, функциям иклассификации.1.1 Реклама как объект лингвистического исследованияРазвитиепроизводственныхисоциально-экономическихотношенийявляется одним из основных признаков установления древнейший государств.

Вэтот время нарастает необходимость передачи актуальной информации дляопределённой группы людей. Как и сегодня, большая часть этой информациивключала момент стимулирования, побуждения адресата информационногопослания в необходимости выполнения определённых действий. Эти посланиясодержали важнейшие черты современной рекламы. С распространениемторговли можно говорить о процессе формирования и развития прототиповсовременного рекламного сообщения.На сегодняшний день реклама многофункциональна и находит своёпроявление в различных формах. Её самые примитивные виды появились еще вовремена «до нашей эры».

Процесс исторического формирования и становлениярекламнойкоммуникациитесносвязаносразвитиемсоциумаиегоэкономической составляющей, в частности. Период формирования рекламного«творчества» с профессиональной точки зрения совпал с этапом установленияфеномена массовой информации, а реклама стала её отраслью.

Остраянеобходимость в массовой коммуникации возникла в социуме тогда, когда одни14межличностные контакты уже не могли удовлетворять потребность в обменеинформацией. Это произошло в период, когда локальные поселения сменяютсягородской урбанистической культурой. В следствие чего, интерес населения коперативной информации выходит на качественно новую ступень развития.Основным способом передачи информационного послания и рекламнойкоммуникации в древнейших государствах являлся институт глашатаев. Впроцессе их деятельности вырабатывались устойчивые модели рекламныхтекстов, конструировалась их типологическая структура. Городской глашатайдолжен был своевременно информировать всех горожан об общественнозначимых событиях: дате народного собрания, визите посольств другихгосударств, победах известных полководцев, о раздаче хлеба неимущим илигладиаторских играх.Сообщениеинформационныйглашатаевблок,иможновохарактеризоватьантичной,ивкаккраткийсовременныйкультуре,представляющий собой жанр объявления.

Можно предположить, что как раз ихгромкие выкрики относительно важнейших событий текущего дня стали основойноминации рассматриваемого явления от латинского «reclamare» - «выкрикивать»[Словарь рекламных терминов, Электронный ресурс].1.1.1 Понятие рекламы и её основные характеристикиК.Л.БовеиУ.Ф.Аренсхарактеризуютрекламукакотраслькоммуникации, в которой искусство и наука сосуществуют одновременно. Всвоей книге «Современная реклама» авторы говорят о том, что в рекламномпослании эффективно взаимодействуют информация и знания, которые былиполучены из науки о поведении человека, с мастерством и творчествомкоммуникативных искусств, таких как литература, драматическое искусство,театр, графика, фотография с целью мотивирования, видоизменения илиусилениячувств,убеждений,мненийиповеденияпотенциальногопотребителя [Бове, Аренс, 2007].

Некоторые ученые, такие, например, как К.15Хопкинск придерживаются мнения о том, что к рекламе необходимоприменять научный подход. Он пишет о том, что наступает период, когдарекламная коммуникация в правильных руках может стать наукой., котораядолжна основываться на определённых законах и точных величинах.Следовательно, как в любой научной сфере, в рекламе причины и следствиянужно исследовать и анализировать до полного их понимания [Хопкинск,2000].Научный подход к изучению рекламы требует в первую очередьопределения самого понятия «реклама». Филипп Котлер, профессор Северозападного университета США, определяет рекламу следующим образом:«Рекламапредставляетосуществляемыечерезсобойпосредствонеличныеформыкоммуникации,платныхсредствраспространенияинформации, с четко указанным источником финансирования» [Котлер,2007].Американские исследователи Дж.

М. Эванс и Б. Берман дают такоеопределение рекламы: «Реклама — любая оплаченная форма неличностныхпредставления и продвижения идей, товаров и услуг определеннымспонсором» [Эванс, Берман, 2002, с.4]. Французский ученый Арманд Дейянпишет, что реклама является платным, однонаправленным и неличнымобращением, которое передаётся через средства массовой информации идругие виды связи и агитирует за рекламируемый товар, марку или фирму[Dyer, 1995].В энциклопедическом словаре существует следующая дефинициярекламы: «информацию о потребительских свойствах товаров и видах услуг сцелью их реализации и создания спроса на них; популяризацию произведенийлитературы, искусства и т.д.» [Советский энциклопедический словарь, 1981,с.1128].Ввиду того, что слово «реклама» иностранного происхождения,правильным будет обратиться к Словарю иностранных слов: «реклама – 1)информация о товарах, различных видах услуг и т.п.

с целью оповещения16потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.; 2)распространениесведенийоком-либо,чём-либосцельюсозданияпопулярности» [Словарь иностранных слов, 1987, с.426].Интересно определение Т.В. Матвеевой, которая дефинирует рекламу сточки зрения лингвистики и пишет о том, что реклама – это вид речевойдеятельности, целью которой является регулирование спроса и предложенияна товары и услуги.При этом современная реклама является отрасльюиндустрии, которая занимается производством определённой текстовойпродукции (частополикодовой,котораяиспользуетне толькоязык(вербальный код), но и музыку, изобразительные средства, пластику), а такжеспособствует её размещению в СМИ и исследованию её эффективности[Матвеева, 2003, с.274–275].В специальном словаре терминов по рекламе, маркетингу, ALT, BLT иPR можно выяснить, что реклама является информацией о физическом илиюридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация),которая распространяется в любой форме, с помощью любых средств ипредназначена для неопределенного круга лиц, в тоже время она нужна дляформирования или поддержания интереса к этому физическому илиюридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям, таким образом онаспособствует реализации товаров, идей и начинаний [Ульянов, 2007].В Законе Российской Федерации «О рекламе № 38-ФЗ» (от 13 мая 2006года)даноюридическоеопределениеэтомуявлению:«Реклама—информация, распространенная любым способом, в любой форме и сиспользованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц инаправленнаянапривлечениевниманиякобъектурекламирования,формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение нарынке» [Закон РФ «О рекламе № 38-ФЗ»].В работе «Язык рекламных текстов» Д.Э.

Розенталь и Н.Н. Кохтеввыделили характерные черты языка рекламы. Авторы говорят о том, что языкрекламы выполняет две коммуникативные функции: информирование и17убеждение.Ондолженбытьлитературнограмотным,конкретнымицеленаправленным. Текст рекламы должен быть доказательным (убедительным),логичным по форме и содержанию. Важная особенность – краткость илаконичность, оригинальность и неповторимость, занимательность отличаютхудожественный аспект рекламных текстов [Розенталь, Кохтев, 1981].Если придерживаться большинства рассмотренных выше трактовокисследуемоготермина,информированиетолюдейрекламуразличнымиможноидентифицировать,способамиокакпотребительскиххарактеристиках товаров и преимуществах различных видов услуг с целью ихреализации и создания на них активного спроса; о примечательных событияхэкономической, культурной, политической жизни с целью вызвать активноеучастие в них людей и для создания широкой известности чему-либо иликому-либо.Всвоейработе«Философскийкамешек»рекламноготворчества»В.В.Учёнова и М.И.Старуш выделяют следующие основные характеристикирекламного сообщения [Учёнова, Старуш, 1996, с.11—22]:•реклама базируется на использовании сигнальной функции знаковыхсредств, а сигнал абсолютно результативно привлекает внимание адресатасообщения, как правило, протекает во времени и обязательно должен повлиять наповедение коммуникантов, но скорее не «точечно», а протяжённо;•реклама создаётся как тип оперативного текста, который адресованвсем правоспособным лицам и предполагает быстрый отклик, желательнодействием.

Следовательно, естественные требования к рекламному сообщению –ясность,чёткость,доходчивость,плотнаяинформативностьияркаядемонстративность;•современная рекламная коммуникация унаследовала от проторекламыосновную функцию — демонстрировать для того, чтобы привлечь вниманиеадресата сообщения и воздействовать на него в нужном ключе;18•рекламная коммуникация постепенно проявляет себя как диффузныйпродукт всепроникающей информационной деятельности. Диффузный – значитне точечно локализованный, а просачивающийся во все сферы общественногоорганизма, который напрямую или косвенно затрагивает все структурыобщественной деятельности.Ксущественнымхарактеристикамрекламноготекставместесмногоплановостью относятся также чрезмерная повторяемость и коллективныйспособ сознания или корпоративность.