Диссертация (Языковая архитектоника рекламного слогана), страница 9

Софронов М.В. указывает на то, чтосуффиксальное оформление требуется не всегда, так как обстоятельстводостаточно точно указывает на время исполнения в прошлом с точностью до дняили минуты. Автор уточняет, что суффиксальных способ выражения временныххарактеристик требуется тогда, когда слова с семой «время» не использовались ввысказывании или, даётся репрезентация общего временного плана реализуемыхсобытий [Там же, с.139–140].Настоящее время в китайском языке чаще всего выражается формой глаголабез суффиксов или частиц.我去电影院看新惊悚片。Wǒ qù diànyǐngyuàn kàn xīn jīngsǒng piàn .

Я иду вкинотеатр смотреть новый триллер.Отрицательная форма настоящего времени образуется при помощиотрицательной частицы 不 bu.这些汉字中我不认识三个。Zhèxiē hànzì zhōng wǒ bù rènshì sān gè . Из этих(нескольких) иероглифов, я не знаю три.Существует конструкция с суффиксом состояния 着 zhe.墙上挂着画. Qiáng shàng guàzhe huà. На стене висит картина.Длявыражениянастоящегопродолженноговременииспользуетсяконструкция: 在… 呢 zai…ne他在看电视呢。Tā zài kàn diànshì ne .

Он (сейчас) смотрит телевизор.49Прошедшее время в китайском языке может быть выражено:1) суффиксом 过 guo, который переводится глаголом несовершенного вида.我去年来过莫斯科。Wǒ qùnián láiguò mòsīkē. Я в прошлом году приезжал вМоскву.我儿子给我打过三次电话。Мой сын мне звонил три раза.Отрицание формируется с помощью слов 没 mei или 没有 meiyou我没看过这个电影. Wǒ érzi gěi wǒ dǎguò sāncì diànhuà.

Я не видел этотфильм2) конструкцией 是…的 shi…de我是来看他的。Wǒ shì lái kàn tā de. Я пришёл повидать его3) суффиксом 了 le, который переводится как глагол совершенного вида.我儿子给我打了电话。Wǒ érzi gěi wǒ dǎle diànhuà. Мой сын мне позвонил.Для презентации будущего времени в китайском языке используютсяследующие конструкции:1 ） служебное наречие 将 Jiāng. В некоторых регионах Китая (взависимости от диалекта) 将 может использоваться либо в письменной речи, либов разговорной речи.美国将开动一个新发展的计划。Měiguó jiāng kāidòng yīgè xīn fāzhǎn dejìhuà .

Америка запустит новый план развития.2) с помощью глаголов 要 yào и 会 huì.他要学习。Tā yào xuéxí . Она будет учиться你会想我吗？Nǐ huì xiǎng wǒ ma ? Ты будешь по мне скучать?3) с помощью конструкций, которые обозначают, что действие может скоропроизойти:要…了 Yào…le快要…了 kuàiyào…le50就要…了 jiù yào…le快要下雨了！Kuàiyào xià yǔle ! Скоро пойдет дождь!Таким образом, на основании всего вышеизложенного, можно говорить отом, что такой признак предикации, как её временной план в китайском языкеявляется функцией целого предложения, которая может быть поддержанаглагольными видовременными формами.2.1 Темпоральная архитектоника русскоязычного рекламного слоганаРассмотрим приведённые ключевые инвариантные признаки темпоральнойархитектоники микротекста на примере разных моделей русскоязычных слоганов.1.Модель слогана-комиссива, где адресант рекламного сообщения что-то обещает потенциальному клиенту или берёт на себя ответственность завысказывания.В следующих рекламных слоганах-комиссивах говорится об обязательствахадресанта сообщения и о возможном исполнении желаний:1.Поможем найти друг друга и оформить отношения на рынкенедвижимости.

Агентство недвижимости Миан2.Всё будет хорошо. Русское радио.Синсемантичными временными показателями в исследуемых слоганахявляется форма глаголов в будущем времени единственного или множественногочисла изъявительного наклонения, которые не указывают на точное время –поможем, будет. Невозможно понять, когда именно агентство недвижимостисможет помочь найти потенциальных покупателей и оформить недвижимость или,когда Русское радио сможет гарантировать нам, что «всё будет хорошо». Типтекста по темпоральности можно трактовать как монотемпоральный, так каквстречается только глагольная форма будущего времени.

Повествование ведетсяот лица автора, поэтому тип микротекста определяется как односистемный. Вданных примерах можно говорить о проспекции, то есть о нарушении временного51континуума. Форма глагола в будущем времени является стержневой. Можноутверждать, что временная архитектоника в представленных рекламных слоганахкомиссивах характеризуется как синсемантичная, выраженная за счётглагольных форм будущего времени изъявительного наклонения.2.Модель слогана-директива – чистое побуждения потенциальногопокупателя к действию за счёт императива или директивной интонации.Рассмотрим следующий русскоязычный рекламный слоган-директив:Есть перерыв, есть KitKat!Темпоральная архитектоника этого слогана также характеризуется каксинсемантичная, но здесь временным актуализатором выступает не только слово ссемой «время» – перерыв, но и инфинитив глагола, который помогает передатьосновную идею послания: когда у тебя будет перерыв, съешь рекламируемыйшоколадный батончик KitKat.Как было сказано выше тип микротекста – односистемный, так какприсутствует только речь автора.

В данном слогане можно наблюдатьимплицитную проспекцию – автор сообщения подразумевает будущностьвыполнения описываемых событий. Следовательно, можно говорить о нарушениивременного континуума. Стержневой формы глагола является вневременнойинфинитив,поэтомуинвариантныйпризнакмонотемпоральности\политемпоральности определить невозможно. Можно сделать вывод, что даннаямодель слогана-директива на русском языке как тип микротекста такжеобнаружеваетсинсемантичнуютемпоральность,выраженнуюсуществительным с семой «время» в связке с вневременным инфинитивомглагола.Перейдём к рассмотрению таких русскоязычных слоганов-директивов:1.Юла – скачай сейчас.2.Лазолван.

Проводите время с семьей, а не с кашлем!Темпоральнаяархитектоникарассматриваемыхслогановтакжехарактеризуется как синсемантичная. В отличие от предыдущих примеров здесьвременными показателями являются существительное – время и наречие сейчас,52которые поддержаны вневременными формами повелительного наклоненияглаголавединственномимножественномчисле.Императивглаголаморфологического времени не имеет и указывает на вероятную, но необязательную возможность описываемого события. При помощи этих языковыхсредств автор послания обращается к потенциальному потребителю и побуждаетего именно в данный момент воспользоваться рекламируемым предложением, неоткладывая на потом, то, что можно сделать сейчас.Тип микротекста – односистемный, так как присутствует только речь автора.Тип текста по темпоральности можно квалифицировать как монотемпоральный,так как повелительное наклонение не имеет временных характеристик, ноуказывает на возможность совершения описываемого действия.

Для приведённыхпримеров характерно отсутствие нарушений временного континуума. Стержневойформой глагола является форма повелительного наклонения в единственном илимножественном числе.Можно сделать вывод, что данные примеры слоганов-директивов на русском языке как тип микротекста также имеют синсемантичнуютемпоральность,обозначеннуючерезсинсемантичнуюлексикуивневременной глагольной формой императива.Рассмотрим ещё один интересный пример рекламного слогана-директивана русском языке:Момент настал – прими Гастал!В данном примере темпоральными маркерами выступают существительноес семой «время» – момент и формы глагола в прошедшем времениизъявительного наклонения и глагол в повелительном наклонении единственногочисла.Адресантсообщенияприпомощивыделенныхлексическихиграмматических приёмов хочет сказать потенциальному покупателю, что времяпришло и именно сейчас нужно действовать и принимать рекламируемоелекарство.Исследуемыйрекламныйслоганможнодетерминироватькаксинсемантичный, односистемный (только авторская речь), политемпоральный,так как присутствуют форма глагола в прошедшем времени и глагол в53повелительном наклонении, обозначающий событие, которое может произойтипосле высказывания.

Можно говорить о нарушении временного пространства, таккак есть указание на уже совершённое действие. Две стержневые формы глагола визъявительном и повелительном наклонениях.Следовательно,этотслоган-директивимеетсинсемантичнуютемпоральную архитектонику, которая строится за счёт синсемантичнойлексики и форм глагола в изъявительном наклонении прошедшего времени ивневременного повелительного наклонения.Исследуем ещё один любопытный рекламноый слоган-директив:Наши цены стали ближе! Приходи – докажем! Аптека «Будь здоров»В отличии от вышеразобранного примера этот слоган состоит из двухпредложений, в которых временными катализаторами выступают глагольныеформы в прошедшем времени изъявительного наклонения в первом предложении,во второй реплике присутствуют формы вневременного императива глагола иформаглаголавбудущемвремениизъявительногонаклонения.Авторповествования делает акцент на свершившемся факте: ценовая политика аптечнойсети «Будь здоров» поменялась и цены стали более выгодны для потенциальногопокупателя, в чём непременно следует убедиться самому, просто придя в даннуюаптеку.Временнаяструктураэтоговысказываниятакжеопределяетсякаксинсемантичная.

Глагольная структура этого рекламного слогана позволяетговорит о политемпоральности (форма глаголов в настоящем и будущемвременах). Повествование ведется от лица автора, поэтому тип микротекстаопределяется как односистемный. В этом слогане есть констатация факта,свершившегося в прошлом и указание на выполнение своих обещаний в будущем,поэтому наблюдается нарушение временного континуума. Стержневой формойглагола выступает глагол в повелительном наклонении.Наоснованиивыделенныххарактеристик,можноговоритьосинсемантичной темпоральной композиции слогана-директива, основанной54наглагольныхформахвневременногоимперативаиизъявительногонаклонения прошедшего и будущего времён.Рассмотрим следующий пример микротекста слогана-директива с позицииформирования временных характеристик:Быть лидером… Быть в форме! Восток ДоджеДанный рекламный директив с точки зрения временной грамматическойкатегории имеет нулевые показатели, в нём используется только вневременнойинфинитивглагола,которыйпередаётавторскийзамыселотом,чторекламируемый автосалон помогает своим клиентам «быть лидером… быть вформе» всегда.

Этот рекламный слоган на русском языке не привязан копределенному промежутку времени. Тип текста по темпоральности определитьневозможно,таккакинфинитивимеетвневременныехарактеристики.Повествование ведется от одного лица – автора, поэтому тип микротекстаопределяется как односистемный. Нарушений временного континуума снова необнаружено.Основываясьнавыделенныхпоказателях,можноговоритьобатемпоральной структуре слогана-директива, сформированной при помощивневременного инфинитива глагола.3.Модель слогана-интеррогатива, где риторический вопрос выступаетв качестве скрытого убеждения.Обратим внимание на модель слогана-интеррогатива, которая являетсядостаточно редкой для этого микрожанра языка массовой коммуникации:Разве что-то способно тебя остановить? Renault ClioВэтомвысказывании-вопросе,котороепосутисвоейявляетсяриторическим, завуалированным побуждением, основной формой глаголаявляется вневременной инфинитив, при помощи которого автор рекламногопосланияхочетубедитьпотенциальногопокупателя,чтозарулёмрекламируемого автомобиля он будет насаждаться поездкой и не захочетотвлекаться на мелочи.