Диссертация (1173463), страница 5
Текст из файла (страница 5)
Эти два компонента лежат в основе главныхпараметров общей ценности слогана.Слово «слоган» (sluagh-ghairm) происходит от галльского языка иобозначает «боевой клич». В 1880 году понятие «слоган» было впервыеиспользовано в современной интерпретации. Первоначальная трактовка данногослова – «боевой клич» очень точно и весьма образно отражает сущность всегопонятия – «завоевать» потенциального покупателя и «уничтожить» конкурентов[Словарь рекламных терминов, Электронный ресурс; Фасмер, 2004].В китайском классическом толковом словаре 辞海 cihai «Море слов» слогантрактуется как краткое и чёткое побуждающее к действию выражение, котороеиспользуют для достижения определённых целей и для выполнения нужных задач[Толковый словарь 辞海, 1983, с.
1649]Слоган как рекламный девиз, в сжатом виде излагающий основноерекламное предложение, имеет глубокие корни. К основным источникам развитиярекламного слогана можно отнести [Литвинова, 1997]:– ярмарочный фольклор, содержащий информационное ядро и возможностьдля наращивания экспрессии, что подготовило обособление рекламного слоганакак жанра,– цеховую геральдику, содержащую девиз,– афоризмы, пословицы, поговорки, являющиеся вербальными символами,вследствие чего слоган относят также к варианту вербального символа,характеризующегося спецификой внутреннего и внешнего оформления.Исторический путь развития слогана свидетельствует о том, что при всемсвоем многообразии, рекламный микрожанр тяготеют к лозунговому выражениюидеи: в одной фразе есть возможность броско и афористично выразить сутьрекламного сообщения, закрепить слоган за тем или иным видом товара илиуслуги, сделав его визитной карточкой компании.25Существует большое количество дефиниций слогана.
Одно из ниххарактеризует слоган как «краткое, простое и легкое для произнесениявыражение, которое содержит как главные логические элементы товара, названиеторговой марки, услугу или место продажи» [Гольман, Добробабенко, 1991, с. 10].По трактовке К.Л. Бове и У.Ф. Аренса слоган суммирует достоинствапродуктадлясозданиякраткоговысказывания,котороедолжнолегкозапоминаться [Бове, Аренс, 2007].Близки по содержанию и некоторые другие дефиниции. Например, вспециальном словаре терминов по рекламе, маркетингу, ALT, BLT и PR слоганили рекламный лозунг характеризуется как четкая, ясная и сжатая формулировкарекламной идеи, которая должна легко восприниматься и запоминаться [Ульянов,2007, с.
92].Таким образом во всех определениях основной акцент ставится накраткость слогана и на выраженную в нем концепцию всей рекламной кампании:«Слоган – это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламноепредложение в рамках рекламной кампании» [Морозова, 2004, с.6].Рекламодатели и потребители часто могут наблюдать ситуацию, когдапрекрасно созданные музыка и текст не соответствуют видеоряду телевизионногорекламного сообщения. Слоган, таким образом, должен представлять собойрезультат усилий тех, кто работает над креативной составляющей кампании,чтобы в дальнейшем стать элементом, гармонично сочетающимся со звуковымрядом и видеоизображением [Бове, Арне, 2007; Песоцкий, 2008; Шпаковский,Егорова, 2010].Китайский учёный 与根元 Yu Genyuan соотносит два понятия слоган илозунг. Автор отмечает, что рекламный слоган является важным компонентомрекламного текста и представляет собой повторяющиеся в рекламе слова, которыеспециально направленны на адресата сообщения и транспонируют наиболееважную ценность товара или услуги [于，2007].26С точки зрения китайских исследователей рекламный слоган имеетследующие характеристики:сообщает•зрителямичитателямсамуюважнуюценностьпредприятий, товаров или услуг,стратегия слогана – это длительная польза, поэтому его создают так,•чтобы можно было использовать длительное время,укрепляет имидж предприятий, товаров и услуг, помогает им создать•свой образ;обычно существует в краткой, понятной, выразительной и легко•запоминающейся форме [于，2007; 赵，2004].Приправильномиспользованиислоганаформируетсянеобходимаяассоциативная связь идей, которая наглядно, в нескольких словах, выражает сутьпредлагаемой сделки.
Нужно подчеркнуть, что большинство исследователейданного вопроса сходятся во мнении, что абсолютно все слоганы тяготеют ктематическому единообразию и однозначности, яркой оценочности иэкспрессивности,атакжеклапидарностиицеленаправленнойсуггестивности. Под лапидарностью Е.И.Шейгал понимает свойственнуюрекламному микрожанру комбинацию речевой ясности и выразительности всочетании с предельной лаконичностью [Шейгал, 2004, с.259]. Суггестивностьрекламного слогана дефинируется как специально заложенное в нём словесноевоздействие на адресата сообщения, которое воспринимается без критическойоценки [Черепанова, 1996; с.23]. Лапидарность и суггестивность слогановлингвисты определяют как инвариантные свойства слоганов как микрожанрарекламной коммуникации [Борисов, 2001; Вань Нин, 2015; Шидо, 2002,Электронный ресурс; 赵 , 2004].На основании вышесказанного можно выделить ряд основных требованийк слогану:1.концентрация сути коммерческого предложения,2.относительная краткость при большой эмоциональной насыщенности,273.простой и легкий язык, способствующий лучшему восприятию изапоминаемости.Степень запоминаемости, которая очень существенна для эффективностирекламного послания, зависит от краткости слогана и стилевых форм,использованных в тексте.В одном из сравнительных исследований, результаты которого приводитВ.Л.
Музыкант, было проанализировано 64 слогана на английском и французскомязыках, при этом было выявлено, что средняя длина слогана равна 6,4 слова.Особенно популярны слоганы, состоящие из 5 слов, а коэффициент вариациисоставил 4,19, то есть вариативность очень низка, и почти нет рассеивания –большая часть слоганов состоит из 5 – 6, максимум 7 слов [Музыкант, 1998].Таким образом, слоган представляет собой постоянно воспроизводимоепроизведение речи, используемое для создания или внедрения в сознаниепотребителя (в зависимости от целей рекламного объявления) какой-либоосновной темы или идеи.Другим направлением в анализе данного вопроса является семиотическаясторона, при которой слоган совмещает в себе вербальные и невербальныекомпоненты [Шидо, 2002, Электронный ресурс].
Графическое исполнениеслогана – шрифтовое выделение, символьное обозначение, каллиграфия, картинкас текстом (или без) – составляют экстралингвистический уровень воздействиярекламного слогана. По мнению автора, корреляция вербального и невербальногокомпонентов выражается тремя путями:•через невербальный элемент, когда информационное сообщениепередано только через рекламную иллюстрацию;•только вербальный элемент и отсутствие рекламной иллюстрации;•комбинация двух способов построения рекламного слогана, котораясоздает целостную картину рекламного послания, усиливает прагматическоевоздействие на адресата.28В последнее время в связи с возрастающим интересом к гендернымаспектам восприятия, видится возможным рассмотрения слогана и с этойпозиции. В работе Шидо К.В.
гендерная направленность рекламного слоганапроявляется в трех аспектах [Шидо, 2002, Электронный ресурс]:1) в чётком гендерном совмещении адресата рекламного слогана ипотенциального покупателя;2) в несоответствии адресата сообщения и покупателя, когда товар илиуслуга, призванный привлечь внимание адресата-женщины, приобретаетсямужчиной и наоборот;3) в уравнении гендерных и социальных различий.Специфика рекламного слогана как рекламного микрожанра проявляется нетолько во внеязыковых параметрах, но и в конкретной реализации когнитивных ипрагматическихфункций,вкачествеобъединяющегопризнакакоторыхвыступают различные формы вербального воздействия на адресата при помощистилистический приёмов разных уровней языка.
Данное стилистическоенаправление в исследовании языка рекламы также получило широкоераспространение среди лингвистов. По мнению И.А. Имшинецкой, слово врекламном слогане непременно должно нести положительные коннотации, тоесть означать приятное, хорошее, в крайнем случае, нейтральное [Имшинецкая,2002].На фонетическом языковом уровне как в русском, так и в английскомязыках исследователи выделяются следующие языковые приёмы: благозвучие,ритм, рифма, аллитерация, ассонанс, апокопа, фонетическая компрессия,ономатопоэтика [Ильясова, Амири, 2012; Литвинова, 1997, 1999; Неговорова,2012; Шидо, 2002, Электронный ресурс; Шпаковский, Егорова, 2010].В русском и английском языках на лексическом языковом уровне врекламном слогане используются: игровой приём морфологического повтора,игровыенеологизмы,фразеологическихединиц,метафора,метонимия,олицетворение, эпитет, синекдоха, литота, гипербола и т.д [Ильясова, Амири,292012; Литвинова, 1997; Шидо, 2002, Электронный ресурс; Шпаковский, Егорова,2010].На синтаксическом уровне используются различные средства для приданияэкспрессивности рекламному слогану.
Обращает на себя внимание тот факт, чтосинтаксисрекламногообработанногослоганасинтаксисанеоднороден:(анафора,эпифора,элементылитературнопараллелизм)тесновзаимодействуют с разговорными конструкциями. Для синтаксического уровнярекламного слогана в качестве характерных черт специалисты выделяют широкоераспространение приемов экспрессивного или так называемого динамическогосинтаксиса [Литвинова, 1997; Шидо, 2006, Электронный ресурс; Шпаковский,Егорова, 2010].Золина О.Е. в автореферате диссертации «Синтаксические средства языка иих стилистическая роль в рекламных текстах» отмечает, что в рекламныхсообщенияхвыделяютсясинтаксическиеконструкциидвухтипов:(1)обладающие эмоционально-экспрессивными коннотациями в системе языка и (2)приобретающие стилистические функции как элементы композиционно-стилевойструктуры текста.
Синтаксические приемы второго типа используются дляусиления экспрессивности текста и стилизации под разговорную речь, чтообусловлено коммуникативной идеей «сближения с адресатом» [Золина, 2006,Электронный ресурс].С точки зрения структурно-синтаксической организации слогана авторвыделяет конструкции с одной предикативной основой, среди которыхразличаются номинативные ипредикативные. Конструкциисдвумяпредикативными основами встречаются реже.Врекламномслоганепрослеживаетсятенденциякприближениюизлагаемого материала к устной речи.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
