Диссертация (1173463), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Профессор Ю.В. Рождественский в книге«Теория риторики» обращает внимание на то, что свойство «повторностисообщений» означает, что сообщение должно быть воспроизведено для адресатамного раз, таким образом рекламные тексты характеризуются повторностьюинформации. Многократная повторяемость того или иного рекламного текста вбольшинствеслучаевпомогаетсоздатьобраз«навязчивой»рекламы»[Рождественский, 1997, с. 47].Другим ключевым моментов в текстах рекламы является их сжатость.Д.Э.
Розенталь, Н.Н. Кохтев приходят к выводу о том, что при построениирекламных текстов необходимо соблюдать правило: минимум слов +максимум информации [Розенталь, Кохтев, 1981]. Такое явление объясняетсясжатымифинансовымирамками,которыезаставляютрекламодателейэкономить на печатной продукции или эфирном времени. В результатепроисходитэкономияязыковыхсредств–отполупредикативныхконструкций до аббревиатур.Если говорить о структуре и композиции рекламных текстов, то обычноисследователи (Р. Бландел [Бландел, 2000], К.Л. Бове, У.Ф.Аренс [Бове, Аренс,2007], В.Н. Мартынов [Мартынов, 1999], В.Л.
Музыкант [Музыкант, 1998],Т.К. Серёгина, Л.М.Титкова [Серёгина, Титкова, 2006] и др.) разбивают их насоставные части, например, заголовок, основной текст, слоган, концовка.В своей работе «Специфика языка рекламных сообщений и их переводав рамках межкультурной коммуникации: на материале немецкой и русской19журнальной рекламы» И.В. Борнякова в качестве основных элементовкомпозиционной структуры рекламного текста выделяет пять частей: слоган,заголовок,основнойрекламныйтекст,изображение,дополнительнаяинформация [Борнякова, 2007].Современные исследователи рекламных текстов, такие как Шидо К.В.[Шидо, 2002, Электронный ресурс], А.В.
Коршунова [Коршунова, 2003],Литвинова А.В. [Литвинова, 1997], считают, что основными средствами,которые помогают при создании многоплановости содержания рекламногопослания являются тропы, фигуры речи и фразеологизмы, которыесогласуются с общей коммуникативной задачей рекламных текстов, так какобъединяют в себе предметно-логические и эмоционально-экспрессивныеэлементы значения и, соответственно, номинативную и эмотивную функции,а также нестандартность внутренней языковой организации и стандартностьречевого употребления.ВстатьеЕ.Ю.Ждановой«Рекламныйтексткакобъектлингвистического исследования» автор разделяет языковые приёмы наследующиегруппы:лексические,графические,стилистические,фонетические, синтаксические, морфологические и словообразовательные.
Поеё мнению, наибольшей частотностью в употреблении являются графическиеи стилистические языковые приёмы [Жданова, 2015].Интересна статья К.С. Думанской «Лингвистические и культурныеособенности печатной и наружной социальной рекламы в Китае», в которойавтор выделяет две группы языковых приёмов, которые применяются вкитайской рекламе: универсальные, которые используются всегда изависимые от потенциальной целевой аудитории.
Во вторую группу былиотнесены рекламные тексты по стилевому расслоению. В китайскойсоциальной рекламе автор выделяет два стиля нейтральный или разговорныйи литературный [Думанская, 2010].На основании вышеизложенного, можно говорить о том, что насегодняшнийденьдляформированиярекламныхтекстоврегулярно20применяетсяопределенныйнаборязыковыхсредств,чтопозволяетнекоторым учёным, таким как С.В. Ильясова, Л.П. Амири [Ильясова, Амири,2012], утверждать, что язык рекламы является особым функциональнымподстилем рекламной коммуникации.Таким образом, по своим структурным, языковым и функциональнымособенностям рекламный текст характеризуется значительным сходством стекстом «малых форм» народотворческого характера.Выявленныеважнейшиехарактеристикирекламноготекстапредопределяют не только наличие в нём слогана, но и его актуальные функции, атакже самодостаточность его вербального оформления (о чём подробнее см.дальше).1.1.2 Основные подходы в исследовании текстов рекламной коммуникацииСегодня рекламная коммуникация является не только важным объектомлингвистического исследования, но и определяется как культурный феномен,который очень живо реагирует на большинство изменений в обществе.Исследованием рекламы занимается большое количество российских изарубежных исследователей, которые изучаются психологические приемывоздействия на потребителя, процесс создания рекламной продукции исобственно язык рекламы.Количество учебных пособий и популярнойлитературы по данной тематике растёт с каждым годом.Такие исследователи как Р.
Бландел [Бландел, 2000], К.Л. Бове, У.Ф.Аренс [Бове, Аренс, 2007], Б.Л. Борисов [Борисов, 2001], И.Л. Викеньтьев[Викентьев, 1995], А.А. Дедюхин [Дедюхин, 2006], Л.М. Дмитриева[Дмитриева, 2006], Х. Кафтанжиев [Кафтанжиев, 2005], В.Н. Мартынов[Мартынов, 1999], А.А. Миронова [Миронова, 2011], В.Л. Музыкант[Музыкант, 1996, 1998], Т.К. Серёгина, Л.М. Титкова [Серёгина, Титкова,2006], Р.Ривз [Ривз, 1983], М.Тангейт [Тангейт, 2015] изучают рекламнуюкоммуникацию иеё язык в основном с точки зрения маркетинга и21рекламной деятельности, другие учёные Е.В.
Белозёрова [Белозёрова, 2007],Г.В.Галактионова, Н.В. Дороднева, Н.А. Овсянникова [Галактионова, Дороднева,Овсянникова, 2015], О.А. Давыденкова [Давыденкова, 2001], Е.Ю. Жданова[Жданова, 2015], О.Е. Золина [Золина, 2006, Электронный ресурс], С.В.Ильясова, Л.П. Амири [Ильясова, Амири, 2012],О.А. Косых [Косых, 2003] Н.Н.Кохтев [Кохтев, 1991], Л.А. Кочетова [Кочетова, 2003], Н.А. Краилина [Краилина,2005], Е.В. Максименко [Максименко, 2005], И.М. Панкова [Панкова, 2006], П.Б.Паршин [Паршин, 2000], А.В.
Прохоров [Прохоров, 2006], Е.Н. Сердобинцева[Сердобинцева,], Е.В. Слойцева [Слойцева, 2014], Л.Г. Фещенко [Фещенко,2003], А.Г. Фомин [Фомин,1999] рассматривают языковые особенностирекламных текстов, стилистические приёмы, которые используются для ихсоздания.Можно говорить о том, что многие учёные уделяют большое вниманиеобщетеоретическимаспектамрекламнойкоммуникацииименнокакфеномена: суть данного явления, его цели и задачи, назначение, основные ивспомогательные функции, практические установки рекламной деятельности[Бове, Аренс, 2007; Винарская, 1995; Дал, 2006; Киселёв, 2002; Музыкант,1996, 1998; Огилви, 2011; Панкратов, Багленков, Шахурин, 2006; Песоцкий,2007; Попова, 2005; Терпугова, 2000; Учёнова, Старых, 2008; Феофанов, 1995и др.].Сточкизрениякультурологическогоподходаисследованиярекламных текстов направлено на разработку вопросов о взаимосвязи ивзаимовлиянии рекламы и культуры [Беликова, 2007; Гермогенова, 1994;Медведева, 2002, 2016; Сибин, 2010; Учёнова, Старых, 2008] и обособенностях взаимодействия рекламного дискурса с другими видамиречевых практик – торговой, производственной, учебной, технической,бытовой [Долуденко, 1998; Терпугова, 2000; Усачёва, 2004; Щербина, 2002;Эдвардс, Браун, 1992].Многиеавторывзаимодействия,рассматриваюткоторыенаходятпроблемыотражениевмежкультурноготекстахрекламного22сообщения.
В этих работах затрагивается вопрос об особенностях отраженияв языке рекламы культурных традиций, картины мира, менталитета разныхнациональностей [Беликова, 2007; Борнякова, 2007; Вань Нин, 2015;Галактионова, Дороднева, Овсянникова, 2015; Думанская, 2011; Ивченко2010; Чой Су Ен, 2009; Шидо, 2002, Электронный ресурс; Шпаковский,Егорова, 2010; Щербина, 2002].В рамках социального направления решаются проблемы влияниярекламной продукции на социум, рассматриваются вопросы о месте и ролирекламной коммуникации в разнообразныхсовременногообщества[Глухова,2013;сферах жизнедеятельностиГолуб,2010;Котик,2008;Ластовецкая, 2005; Терпугова, 2000].Следуетисследованиях,психологическихотметитьврамкахаспектовтакжепсихологическоекотороговосприятияакцентнаправлениеделаетсярекламныхнатекстоввспецификуизаконыпсихологии рекламной коммуникации в целом [Кокина, 2001; ЛебедевЛюбимов, 2006; Махнин, 2005; Мокшанцев 2009; Песоцкий, 2007].Китайские учёные также уделяют большое внимание исследованиюданного вопроса.
黄小平 Huang Xiaoping [黄, 2012] и 赵宏 Zhao Hong [赵，2004]в своих работах решают вопросы структурной и содержательной организациирекламных текстов – композиция, графические средства и особенности ихиспользования, различные языковые способы воздействия на адресата,«манипулирующие уловки», средства вербального выражения рекламнойидеи. За последние годы возрос интерес у китайских лингвистов к вопросувзаимодействия культур в рекламной коммуникации [鞠，2013] и к её роли вполитике для формирования и укрепления власти [Чжан, 2011]. Большоевнимание уделается прикладным сторонам рекламного сообщения и вопросамповыщения мастерства копирайтеров [于，2007].На основании выявленных лингвистических подходов в исследованиирекламных текстов можно говорить, во-первых, о большой востребованности23рекламного сообщения как продукта языка массовой коммуникации, вовторых, о его многогранности, в-третьих, о его социальной значимости какодного из разновидностей дискурсивных практик современного общества.За последние несколько лет, как справедливо пишут В.В.Учёнова иМ.И.Старуш,рекламаинформационныхзанялапроцессах,иопределённуюкаждыйновыйнишушагввмировыхутвержденииобновленной информационной цивилизации с неизбежностью приводит такжек всё большому распространению рекламных текстов [Учёнова, Старуш, 1996,с.23].1.2 Слоган как микрожанр языка массовой коммуникации1.2.1 Понятие «слоган» и его структурно-композиционные чертыВ настоящее время в российской лингвистической науке накопленоопределённое количество научных работ, посвящённых рекламному слогану, изародилось самостоятельное направление – слоганистика [Кеворков, 1996;Киселёв, 2002; Копейкина, 2004; Литвинова, 1997, 1999; Неговорова, 2012;Порческу, Электронный ресурс; Слободянюк, 2008; Фещенко, 2003; Шидо, 2002,Электронный ресурс и др.].В работах К.В.
Шидо [Шидо, 2006, Электронный ресурс] и А.В. Литвиновой[Литвинова, 1997] отмечается, что слоган занимает одну из основных позиций врекламном тексте, выполняя как функцию представления информации о новомтоваре или услуге, так и функцию убеждения и призыва приобрести их. Чащевсего слоган стоит в конце рекламного сообщения, рядом с именем рекламодателяили рекламируемой товарной марки - бренда. Такая позиция обусловленарезюмирующей ролью слогана: краткое, выраженное одним предложениемсодержание рекламной кампании. Слоган – это точно сконструированный и24бесперебойно работающий скелет маркетингового содержания, покрытый плотьюформы [Джефкинс, Ядин, 2003, с.74].
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
