Диссертация (Языковая архитектоника рекламного слогана), страница 6

Чтобы привлечь внимание массовойаудитории, в рекламном сообщении используют разговорную, эмоциональноокрашенную лексику и обиходно-бытовые конструкции [Там же].В заключении, следует отметить, что синтаксические аспекты рекламногослогана почти всегда взаимосвязаны с ее лексическими и фонетическими30особенностями.Хотелосьбыотметить,чтократкость,лаконичностьинеобыкновенная экспрессивность, подчас ироничность высказывания или примерудачного юмора, и, наконец, просто красота и эстетичность слога – благодарявсем этим качествам, вышеназванные стилистические приемы пользуются такойпопулярностью у рекламистов, а, следовательно, и у нас, потребителей рекламы.Эстетическое удовольствие, полученное адресатом от чтения рекламногопослания, и положительная оценка креативности рекламиста распространяются ина сам рекламируемый объект.

Как писал У. Эко, при таких условияхпредпочтение рекламируемого товара повышает самооценку потребителя,поскольку он сумел понять и по достоинству оценить игровую составляющуюрекламного сообщения. Кроме того, остроту, доставившую удовольствие,стремятся рассказать другим, что важно для закрепления рекламного послания впамяти потенциальных покупателей [Эко, 2004, с.

214].1.2.2 Функциональный подход в исследовании рекламных слогановС функциональной точки зрения, то есть с позиции его роли и назначенияразныеавторывыделяютразныеосновныефункцииисследуемогоинформационного послания, но в одном вопросе все они сходятся во мнении:слоганкакцентральныйсвязующийэлементрекламногопосланияполифункционален.А.Д. Кривоносов приводит следующие функции рекламного слогана:•воздействующая функция, которая включает в себя эмотивное,эстетическое и убеждающее воздействие;•информативнаяфункциявыражаетсявинформированиипотенциального покупателя о важнейших свойствах рекламируемого товара илиуслуги;•аттрактивная функция заключается в привлечении внимания адресатасообщения к компании, ее миссии, деятельности, товарам и услугам с цельювызвать определенный положительный отклик [Кривоносов, 2002, с.258–262].31Т.Н.

Колокольцева дополняет этот список следующими функциями:•презентационная функция формирует позитивное отношения крекламируемому бренду;•текстообразующая функция, которая выражается в резюмирующемхарактере рекламную слогана, несущего в себе основное информационное ядрорекламного послания;•коннективная функция проявляется в том, что слоган являетсясвязующим звеном между отдельными компонентами рекламной коммуникации;•рекламногомнемоническаяпосланияфункцияиназванияопределяетсярекламируемогочерезбрендафиксированиевсознаниипотенциального потребителя [Колокольцева, 2011, с.149].Другой автор Н.П.Белоусова определяет у слогана такие функции:•побудительная является, по мнению автора, главной, так как онанужна для того, что любыми вербальными и невербальными средствами заставитьпотенциального клиента действовать в нужном ключе;•магическая, которая напрямую зависит от суггестивности рекламногослогана, его способности воздействовать на сознание адресата сообщения припомощи разнообразных языковых средств;•агональная, которая проявляется за счёт выделения выгодных свойстврекламируемого товара по сравнению с другими;•поучительная должна сформировать в сознании потенциальногопокупателя определённый стиль поведения, который бы отвечал потребностям несамого адресата, но рекламодателя;•моделирующая проявляется в том, что рекламные слоганы принимаютнепосредственное участие в конструировании специфической модели мира;•декоративная(орнаментальная)функциясостоитввыборестилистически положительно окрашенной лексики, которая будет способствоватьсозданию благоприятного настроения при описании рекламируемого товара илиуслуги [Белоусова, 2006, с.8].32Следует отметить, что выделенные функции не могут функционировать поотдельности.

Как верно отметила Н.П. Белоусова, данные функции рекламногослогана в каждой конкретной ситуации существуют в связке, а вид конкретногоречевого акта определяет внутри этой связки доминантную функцию [Там же].1.2.3 Основные направления классификации рекламных слогановДля современной слоганистики характерны разнообразные подходы приклассификации слоганов. Это можно объяснить тем, что разные лингвисты всвоих научных работах основываются на разных критериях при работе склассификацией рекламных слоганов.Обратим внимание на наиболее логичные и универсальные классификациислоганов.1.С точки зрения объекта рекламирования слоганы делятся натоварный (продвигает рекламируемый товар или услугу: «Тенатен».

Спокойствиеи работоспособность каждый день) и корпоративный типы (продвигает самуфирму,создаётположительныйимиджкомпании:«Газпром».Мечтысбываются) [Бернадская, 2008; Сироткина, 2005].О.А. Феофанов выделяет такой тип как слоганы рекламных кампаний,который осуществляет продвижение рекламных акций, стимулируют сбыт товара:Техника та же, ЦЕНЫ НИЖЕ! [Феофанов,1995, с.222].2.По способу изложения информации выделяются три типа слоганов –буквальные, абстрактные и конкретные [Белоусова, 2006; Бернадская, 2008;Слободянюк, 2008; Шидо, 2002, Электронный ресурс].Буквальные слоганы обыгрывают название продукта, которое являетсякомпонентом вербальной и звуковой структуры слогана: КуПИКвартиру!Абстрактныеслоганыпростокрасиваяфраза,выразительнопредставляющая товар, который напрямую с этой фразой никак не связан: Всёбудет хорошо!33Конкретные слоганы характеризуют товар, информируя о его достоинствахи назначении: Head&Shoulders. Шампунь от перхоти №1.3.Классификациярекламныхслоганов похарактеруфокуснойинформации включает в себя рациональные и эмоциональные слоганы[Морозова, 2004].Врациональныхслоганахприводятсяаргументы,факты,цифры:произвестивпечатление«Капилар».

№1 для сердца и суставов.Эмоциональныйтипслогановсозданнааудиторию, удивить, вызвать определенные чувства и ощущения: «Микрозим».Еда в удовольствие.4.С позиции структурной составляющей слоганов учёные выделяют[Белоусова, 2006; Киселёв, 2002; Литвинова, 1997; Морозова, 2004; Слободянюк,2008; Шидо, 2002, Электронный ресурс]:•связанные слоганы не отделяются от товарного бренда, так как самоназвание является одним из базовых элементов этого слогана: Поручите«Стрепсилс» лечение в горле;•привязанные слоганы соотносятся с названием продукта с помощьюрифмы и смысла. Их можно использовать без имени марки, но в таком случае небудет понятно, о чем идет речь: «Синекод».

Нет кашля – нет забот;•свободные слоганы – независимые и самостоятельные фразы:«Венарус». Правильный выбор в лечении варикоза.5.В своей работе И.Д. Морозова разделяет слоганы по широте идлительности использования.Слоганы широкого применения должны быть универсальными и подходитьдля всех форматов, быть одинаково эффективными и успешными в разных видахрекламной коммуникации.Слоганы узкого применения используются только в единственной формерекламного воздействия: печатная или телевизионная реклама [Морозова, 2004, с.99].34С идентичной точки зрения И.В.

Сироткина делит слоганы по длительностииспользования на стратегические, которые применяются длительный отрезоквремени и несут в себе философию компании: «МТС». На шаг впереди, итактические действуют на протяжении определённой рекламной кампании:«Гевискон». Новогодние радости без изжоги и тяжести [Сироткина, 2005, с.86].Интересный принцип классификации рекламных слоганов приводит в6.своей диссертации Н.П. Белоусова [Белоусова, 2006] и в дальнейшем этуклассификацию использует и дополняет в своей работе Вань Нин [Вань Нин,Автор2015].рассматриваетрекламныйслоганкаксубжанр,которыйопределяется в рамках рекламной коммуникации своими специфическимипризнаками. Анализ проводится на основе теории речевых актов Дж.Сёрля.В своей работе Н.П.Белоусова пишет о том, что слоган как микрожанрможет реализовываться в формате определённого речевого акта, а именно вформе комиссива, директива, интеррогатива, репрезентатива, где последниеразделяются, по мнению автора, на две подгруппы – квалитативы и аксиомы[Белоусова, 2006, с.11]По мнению Н.П.Белоусовой слоган-комиссив – это высказывание, вкотором адресант сообщения что-либо обещает или берёт на себя определённыеобязательства:Сделаем вместе.

ОБИDHL. We keep your promiseChina mobile 中 国 移 动 。 全 球 漫 游 很 轻 松 。 Zhōngguó yídòng. Quánqiúmànyóu hěn qīngsōng. Легкость с роумингом по всему миру.Инвариантными признаками рекламного слогана выделяются [Вань Нин,2015, с.80]:а) подчёркивание преимуществ рекламируемого бренда (его выгодныхсторон);35б) употребление формы глагола в будущем времени, в настоящем времени взначении будущего, глагола совершенного вида, структуры «модальный глагол +инфинитив» также с общим значением совершенного вида;в) обязательное обращение к адресату рекламного послания.Слоган-директив – это высказывание, основной коммуникативной цельюкоторого является побуждение адресата сообщения к действию.

С точки зренияавтора, формат директива обладает такими качествами как: краткостью,точностью и убедительностью [Там же]:Юла – скачай сейчас.Just do it. Nike可口可乐 – 喝可口可乐吧. Kěkǒukělè – hē kěkǒukělè ba. Сoсa-Сola – ПейтеКока-колу!Инвариантными признаками такой модели слоганов являются:а) намерение заставить потенциального покупателя совершить нужноедействие – приобрести\попробовать данный товар или услугу;б) формы глагола в повелительном наклонении или повелительностьвыражается за счёт директивной интонации: Техносила.