диссертация (Социальная реклама в Испании и России как культурный феномен), страница 12

Ничто не отражает страну и эпоху лучше, чемреклама».107Сегодня, когда реклама стала тотальной и плотно объемлет социальность,она наряду с другими феноменами культуры, признается важным элементомобщечеловеческого социокультурного пространства. Функционируя в зонеопределённого этнического коллектива (одной страны), рекламные тексты«подстраиваются» под свойственный этому коллективу культурный контекст, подхарактерные нормы, правила, привычки, традиции, стереотипы – одним словом,под национальную картину мира.108 Это тем более актуально в отношениисоциальной рекламы, отражающей нравственные ценности общества, позитивновлияющей на формирование правильной поведенческой модели современногочеловека, содействующей социальному оздоровлению общества.107Дрю Ж.-М.

Ломая стереотипы: реклама, разрушающая общепринятое.URL:https://profilib.net/chtenie/100835/zhan-mari-dryu-lomaya-stereotipy-3.php29.10.2017).108(ДатаобращенияДанилевская Н.В. Национально значимые ключевые смыслы современной социальной рекламы (наматериале русских телевизионных текстов) // Вестник Пермского ун-та.

Российская и зарубежная филология. 2015.С. 52-23.54Многие исследователи подчёркивают такие существенные особенностисоциальной рекламы, как её способность определятьитрансформироватьсистемуценностныхориентировобщества;109 отражать своеобразие национальной картины мира;110 демонстрировать культурные приметы жизни того или иного общества, егодуховные скрепы.111Таким образом, анализ историко-культурной специфики развития иизменения социальной рекламы позволяет проследить и «трансформации,происходящие в стране, и понять национальное своеобразие народов. Являясьважным инструментом в построении государства и общества, реклама не толькоотражает картину, происходящую в государстве, но и развивается вместе сним»112.В данной главе попытаемся подробно рассмотреть историко-культурнуюспецифику становления социальной рекламы в России и Испании.В новейшей истории российская социальная реклама получила серьёзныйимпульс для развития в постперестроечной России, хотя она имеет своюсамобытную историю и была востребована и в советский период, и вдореволюционную эпоху.

Современные подходы к созданию социальной рекламыне возникли на пустом месте, – они зарождались и трансформировались в резкоменяющемся социокультурном контексте.109Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами РЯ и рекламы. 2-е изд., с изм. М.: Экономистъ, 2006.606 с.; Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. 2-е изд., перераб.

и доп. Ростов н/Д.: Феникс,2003. 352 с.; Симонова А.К. Реклама в процессе детерминации социального поведения личности: автореф. ... канд.социол. наук. Екатеринбург, 2010. 19 с.110Детинкина В.В. Рекламный дискурс как способ создания социального мифа: автореф. дис. ... канд. филол.наук. Ижевск, 2010. 24 с.; Ивченко М.В. Функционально-семантические и лингвокультурологические особенностивербализованного концепта «волшебство» в сказочном и рекламном дискурсах: автореф. дис. ... канд.

филол. наук.Ростов н/Д., 2010. 22 с.111Глухова Д. С. Социальная реклама: функционально-предметные особенности и специфика творческогопроцесса: автореф. дис. ... канд. филол. наук. М., 2013. 23 с.; Карпова С.В. Международная реклама. 3-е изд.,перераб. и доп. М.: Юрайт, 2014. 472 с.112Болгарева К.Р. Особенности эволюции социальной рекламы в исторической ретроспективе // ВестникАдыгейского гос. университета.

Вып. №2 (179). Серия 1. 2016. С.74.55Важно отметить, что реклама в России была объектом академическихисследований уже с конца XIX – начала XX века. Наиболее ранней из работ,посвящённых рекламе, была статья Н. В. Соколова 1868 года, в которойанализировалась рекламная политика двух крупнейших изданий той поры«Санкт-Петербургскихведомостей»и«Московскихведомостей».Статьяотражала настороженно-негативное отношение к рекламе, царившее в российскомобществе в 60-70-х годах XIX века, а автор критически оценивал возрастаниерекламных материалов на страницах изданий, напрямую усматривая в этомкризисные явления в российской журналистике.113 Также выражала беспокойствообщим уровнем развития рекламного дела в России и статья Г.

Цыперовича,опубликованная в журнале «Современный мир» в 1911 году. Автор говорил о томотрицательном влиянии, которое непрекращающийся рекламный поток оказывална периодическую печать. Г. Цыперович разъяснял, что реклама должна бытьсущественно ограничена законодательством.114Появляются также работы, рассматривающие влияние рекламы наобщество115, в работе А. Ратнера «Техника рекламы объявлениями» затрагиваютсянаиболее существенные стороны русской рекламы116, в 1927 году А. М.Пешковским впервые в советское языкознание введено понятие «рекламнаяречь», а в книге М. Огиря 1913 года автор обращал внимание на то, как выгодноиспользовать в рекламе текущую общественную ситуацию и настроение масс.117Многочисленныепопыткитеоретическогоосмыслениярекламногопроцесса в дореволюционной России говорят о существенном влиянии рекламына различные экономические, культурные, политические аспекты, и о еёважнейшей социокультурной роли для страны.

Затем на какое-то время интерес к113Соколов Н. В. Журнальное дело// Экономические вопросы и журнальное дело. СПб., 1866.114Цыперович Г. Реклама // Современный мир. 1911. №1.52 с.115Плинский H. Реклама, ее значение, происхождение и история. СПб., 1894.180 с..; Гальперин Э. Искусстворекламировать. Одесса, 1910. 52 с.; Азейнштейн К. Как рекламировать с успехом. СПб., 1912. 112 с.116Ратнер А.

Техника рекламы объявлениями. СПб., 1909. 16 с.117Огирь М. Реклама как фактор внушения в общественной жизни. Рига, 1913. С 9.56рекламе российской фундаментальной науки был утрачен вплоть до середины XXвека.Анализсоциальнойрекламывисторическойретроспективевновьактуализировался с появлением работ О.О. Савельевой, Г.Г.

Николайшвили, В.В.Ученовой, Ю.М. Костянниковой, К.Р. Болгаревой, Г.В. Шаповалова, Н.И.Шелкоплясовой и др., которые подтверждают актуальность изучения даннойтемы, как отражающей специфические национальные, социокультурные иидеологические особенности России на каждом этапе жизни страны.Изучая историю развития социальной рекламы в России, исследователизаостряют внимание на различных исторически значимых периодах. Так, И.М.Татьянченко выделяет «три основных этапа: реклама периода гражданской войныи НЭПа, военная и послевоенная реклама, а также реклама постперестроечногопериода»118.

Мы же попытаемся дать более детализированный ретроспективныйанализ культурного контекста, на основе которого формировался в России этотвид рекламы.Дореволюционная социальная реклама (XIX - начало ХХ века)Появление рекламы в России, также, как и в других странах, связано сторгово-хозяйственной деятельностью, а именно с таким явлением как ярмарки.Ярмарки оповещали о движении торговых караванов; певцы-сказители, хранителиродовых и племенных традиций, славили княжеские победы и воспевали наплощадях ратные подвиги; лубочные картинки, иначе называемые «настеннымтеатром»,вдоступнойилаконичнойигровойформефабульногоихудожественного выражения, выражали нравственные и духовные настроениянарода; и, наконец, юродивые и «божьи люди», доносившие слово божье.119Кроме того, консолидация большого количества продавцов и покупателей водном месте, благотворно влияла на развитие рекламного дела, ведь ярмарки и118Татьянченко И.М.

Реклама как средство маркетинговой коммуникации: дис. … канд. социол. наук. Ростовн/Д, 2004. C 89.119Пушкарев Л.Н. Русский лубок как памятник народной культуры // Проблема взаимосвязи литературы ифольклора. М.: Искусство, 1984. С 31-69.57народные гуляния помимо развлекательных и коммерческих, преследоваликультурные, просветительские, воспитательные цели. Ярмарочная культура совсеми её элементами была частью народной культуры и педагогики, и в известноймере заполняла информационный вакуум средневековых русских городов.Ярмарки были своеобразным средством коммуникации, социализации ипросвещения масс, а «лубок» или лубочные картинки, изначально вырезаемыенародными умельцами на досках, а позже превратившиеся в картинки,изготовляемые посредством офорта стали одним из ранних прорывов «массовойкультуры» в повседневный быт и использовались в благотворительных исоциально-просветительских целях уже 350 лет назад.

Эти яркие эмоциональныекартины изображали быт простых людей, визуализируя актуальные социальныепроблемы общества, отличались весёлой сатирой, несмотря на социальнополитические катаклизмы эпохи, и передавали «дух времени», в комичной формеповествуя о жизни русского народа.Основным этапом в развитии рекламной отрасли стало появление в Россииво второй половине XIX века газетной рекламы. Причём первые рекламныеобъявлениябылиадресованывысшимслоямобщества,аристократии.«Российская печать возникла как сословная, её задача на первых порах сводиласьк облегчению управления огромной территорией империи…».120 Печатнаяпромышленностьвзорвалаинформационноепространствостраныисодействовала усиленному развитию индустрии рекламы. Уже в 1908 году вРоссии выходило более двух тысяч регулярных печатных изданий, отобщественно-политических, до женских и даже детских, удерживавших вниманиечитателей, в том числе и за счёт публикации сообщений рекламного содержания.Кроме того, за размещение рекламы газеты получали существенную прибыль.Основной доход газетам приносило не распространение, а именно реклама, чтопозволяло печатным изданиям конкурировать на информационном рынке тогопериода.

И, хотя объявления рекламного содержания печатались оперативно,120Шелкоплясова Н.И. Становление и развитие газетной рекламы в Тульской губернии XIX – начала XXвека // Ученые записки Орловского государственного ун-та. Серия: Гуманитарные и социальные науки. 2011. С.138.58значительное внимание обращалось на их смысловое наполнение, стиль иоригинальность оформления. Постепенно появились образцы зрелой рекламы, вкоторых можно было проследить признаки, характерные для развитой рекламы:концентрированная ценность и настойчивая апелляция к потенциальномупокупателю. В издательствах начала века были даже введены должностиответственных за рекламу.

Таким образом, можно сделать вывод о том, чтореклама была довольно востребована в дореволюционной России.Социальная реклама России начала прошлого века характеризоваласьхудожественным многообразием, духовной насыщенностью и, по большей части,подробным вербальным сопровождением. Логично предположить, однако, что«во время войн (русско-японской, первой русской революции, первой мировойвойны) объём рекламы уменьшался. Это было связано в первую очередь ссокращением промышленного и сельскохозяйственного производства»121. В связис ростом патриотических настроений менялось и ее содержание.