диссертация (Социальная реклама в Испании и России как культурный феномен)

Федеральное государственное автономное образовательное учреждениевысшего образования «Московский государственный институтмеждународных отношений (университет) Министерства иностранныхдел Российской Федерации»На правах рукописиАГРБА АМИНА АЛЕКСЕЕВНАСОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В ИСПАНИИ И РОССИИКАК КУЛЬТУРНЫЙ ФЕНОМЕНСпециальность — 24.00.01 — Теория и история культурыДИССЕРТАЦИЯна соискание учёной степени кандидата культурологииНаучный руководитель:доктор педагогических наук, профессорБелогуров А.Ю.Москва — 20192ОглавлениеВведение ...........................................................................................................................

3Глава 1. Теоретико-методологические проблемы изучения социальнойрекламы как культурного феномена ...................................................................... 191.1 Сущность, цель и содержание рекламы как социокультурного феномена ....... 191.2. Социальная реклама как феномен культурной коммуникации......................... 281.3. Рекламные образы и культурные смыслы в социальной рекламе ..................... 36Глава 2.

Историко-культурная специфика работы институтов социальнойрекламы в Испании и России ................................................................................... 522.1 Культурный контекст появления и развития социальной рекламы в России .. 522.2 Ретроспективный анализ становления и развития рекламы каксоциокультурного феномена в Испании .....................................................................

84Глава 3. Социальная реклама как способ трансляции национальнокультурных особенностей в Испании и России .................................................. 1083.1 Рекламный образ как выразитель национально-культурных ценностей ........ 1083.2 Специфика ценностей, транслируемых социальной рекламой в России иИспании ........................................................................................................................ 1173.3 Механизмы создания и воздействия на личность рекламного образца всоциокультурном пространстве Испании и России ................................................

136Заключение и выводы ................................................................................................. 150Список использованной литературы ......................................................................... 154Приложения…………………………………………………………………………..1773ВведениеАктуальность темы исследования продиктована возрастающей рольюсоциальной рекламы в современном обществе и необходимостью всестороннегоизучения её контента как культурного феномена с целью дальнейшегоиспользования зарубежного и отечественного опыта для планирования рекламнойстратегии и тактики в создании эффективной отечественной рекламнойпродукции социального характера.

Она также связана с недостаточностьюсопоставительных исследований, способных выявить и описать универсальное инационально-специфическое в российской и испанской рекламе, а также сважностьюпроведениясравнительногоанализамеханизмовсозданияивоздействия рекламы для установления этнокультурной специфики, отражённой вней.Реклама является порождением массовой культуры и, одновременно,выступает феноменом ее непрерывного развития. Характерная амбивалентностьрекламы как важнейшего средства массовой коммуникации подчеркиваетактуальность ее развития для культуры и делает её объектом пристальноговниманиякультурологов,социологов,лингвистов,маркетологовипредставителей других направлений деятельности.В настоящее время о рекламе говорят как об интегральной частисовременной культуры. Её тексты обладают определенной культурной функцией,«памятью культуры», а также особыми «социо-креативными функциями».

Овлиянии рекламы на культуру пишут многие учёные, подчеркивая существенноевоздействиерекламныхтекстовнадинамикусоциальныхценностей,поведенческих норм, на изменение национальных стереотипов.1 В. Зверева1Тунникова В.А. Проблема лингвокультурных стратегий коммуникации: дисс. … канд. филол. наук.Ростов н/Д, 2005. 156 с; Детинкина В.В. Рекламный дискурс как способ создания социального мифа: автореф. дисс.… канд. филол.

наук. Ижевск, 2010. 24 с.; Гаран Е.П. Лингвокультурологические аспекты интерпретациирекламного дискурса (на материале русского и английского языков): автореф. дисс. … канд. филол. наук. Ростовн/Д, 2009. 20 с.; Юрчук О.Л. Роль массовой коммуникации в формировании индивидуальной картины мира //Межкультурная коммуникация: современные проблемы и решения / науч. ред. Г.А. Дзида.

М.: Спутник, 2011. С.4описывает рекламу как «конструктор потребностей и мечтаний, трансляторобразцов – норм и новаций в культуре, выразитель голосов различных сообществ,посредник между стратами, «цемент», соединяющий социальные группы,терапевт, регулирующий уровень счастья в социуме, универсальный язык,понятный любому человеку, эсперанто и неофольклор, новая форма искусства.Реклама стала тотальной и настолько плотно объемлет социальность, что никакаяобласть значений уже не может претендовать на то, чтобы находиться вне борьбыконкурентных товаров».2 О.

Савельева утверждает: «Рекламное сообщениепредставляет(презентирует)целевойаудиторииидеальнуюмодельудовлетворения потребности с помощью того или иного реального блага(рекламируемого объекта). Таким образом, реклама формирует у аудитории(фактически у членов социума, т.к. реклама в той или иной степени достигаетвсех) представление об идеальной модели социальной практики в сферепотребления.

В этом смысле социальное назначение рекламы аналогичноназначению искусства. Искусство формирует представление об эстетическомидеале, реклама – о потребительском».3Появление социальной рекламы ещё более увеличило возможности рекламыи расширило ареал её воздействия. Но самое главное – ей удалось изменитьтрадиционный стереотипный ракурс, отойти от обыденного сознания, помочьпотребителю переоценить ценности, заставив взглянуть на привычные вещи поновому. Социальная реклама предложила обществу идеи и механизмы решениянасущных проблем. А. К.

Симонова считает, что этот вид рекламы «побуждает крационально обоснованному пересмотру тех ценностных ориентаций, которымичеловек руководствуется в повседневной жизни путём демонстрации одобряемых47−53.; Симонова А.К. Реклама в процессе детерминации социального поведения личности: автореф. дисс. … канд.социол. наук. Екатеринбург, 2010. 19 с.2Зверева В. Телереклама: пространство виртуального шопинга // Искусство кино. 2004.

№7. С. 5-37.3Савельева О.О. Реклама в системе социальных отношений и габитус рекламы //Сб. ст. «Реклама исовременное общество»: М-лы I Всерос. науч. конф. 2-4 дек. 2004. СПб.: Изд-во «Петербургский инст. печати»,2004. С. 53-54.5социумом форм реализации долга, ответственности перед людьми и самимсобой».4Итак, реклама – это своеобразный культурный феномен, которыйтранслирует социокультурный опыт и отражает не только уровень развитияобщества, его хозяйственно-экономические и социальные отношения, но именталитет, традиции, обычаи народа, его исторические, духовно-нравственные,политические реалии. Находясь на пересечении духовного и материального,реклама формирует социокультурное пространство, образует культурное полесовременного человека, так как в различных своих проявлениях она неотделимаот действительности и сопровождает его на протяжении всей жизни. Неслучайноо рекламе говорят как о социальном институте, определяющем социальные,экономические и культурные парадигмы общества.Эффективность рекламы определяется тем, насколько рекламное сообщениеоказалось адресным, то есть понятным определенному социокультурномусообществу, учитывающим национальные, культурные, ментальные особенности,ценности, стереотипы и интересы целевой аудитории, то есть совпадающим спринятыми в обществе и презентуемыми рекламой ценностями.

Поэтому рекламаможет выступать в качестве средства изучения структуры социальной реальностив рамках той или иной культуры (см.: У. Арене и К. Бове, B.C. Елистратов, Н.Н.Овчинникова и др.).5 Ведь она «состоит из устойчивых, принятых всеми членамисоциума понятий и суждений об актуальных объектах и явлениях материальной исоциальной реальности, выраженных в словах и образах».6Научный аппарат исследования включает в себя:Объект исследования: социальная реклама в России и Испании какцелостный культурный феномен, обладающий ценностно-нормативной природой.Симонова А. К. Реклама в процессе детерминации социального поведения личности: дисс. ... канд.социолог.

наук. Екатеринбург, 2010. С 5.45Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама Текст. / К.Л. Бове, У.Ф. Арене. Пер с англ. Тольятти: Изд.Дом Довгань, 1995. 660с.; Елистратов, B.C. О «медиевизме» современной рекламы Текст. / B.C. Елистратов//Вестник Моск. ун-та. Сер. 19. Лингвистика и межкультурные коммуникации. М.: Изд-во МГУ, 2004.

№1. С. 6471.; Овчинникова, Н.Н. Рекламное дело Текст. / Н.Н. Овчинникова. М.: Изд-торг. корп. «Дашков и К», 2008. 368 с.6Морозова И.Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства.М.: Гелла-принт, 2002. С 15.6Предметисследования:репрезентацияценностногосодержанияроссийской и испанской социальной рекламы, её структурно-композиционныечерты, подчеркивающие особенности восприятия и менталитета двух народов.В процессе исследования мы придерживаемся тезиса о том, что «рекламныйтекст является продуктом не индивидуального, а группового (коллективного)этнокультурного языкового сознания».7Мы считаем рекламу своеобразным кодом культуры, претендующим напрочтение как внутри, так и за пределами страны и эпохи, а код актуализируетсятогда, когда, по словам У.

Эко, осуществляется переход от мира сигналов к мирусмыслов, под которым понимаются значащие формы, организующие связьчеловека с миром информации, с миром идей, образов и ценностей даннойкультуры.8 В исследовании предпринята попытка эти скрытые в социальнойрекламе смыслы раскрыть и проанализировать, с целью выявления заложенных вних ценностных доминант. Диссертант разделяет точку зрения М. Фуко о том, что«основополагающие коды любой культуры, управляющие её языком, её схемамивосприятия, её обменами, её формами выражения и воспроизведения, еёценностями, иерархией её практик, сразу же определяют для каждого человекаэмпирические порядки, с которыми он будет иметь дело и в которых будеториентироваться».9Цель исследования связана с рассмотрением особенностей социальнойрекламы как интегрального культурного феномена в России и Испании.Гипотеза исследования состоит в предположении о том, что, обладаясерьёзнымсоциорегулятивнымпотенциаломивыполняясоциально-педагогическую и социокультурную функции, социальная реклама в России иИспании как социальный институт, становится механизмом влияния на различныепроцессы в обществе.7Привалова И.В.

Национально-культурная специфика ценностных доминант рекламного дискурса // Язык,сознание, коммуникация: Сб. статей / Отв. ред. В.В. Красных, А.И. Изотов. М.: МАКС Пресс, 2003. Вып. 25. С. 97.8Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию / пер. с итал. А.Г.