диссертация (Социальная реклама в Испании и России как культурный феномен), страница 7

Е. Реклама как социальный институт // Известия ПГПУ им. В. Г. Белинского. 2012. № 28. С.311. «Культурные символы: любой материальный или нематериальныйэлемент культуры, который выражает главные характерные особенности данногоинститута, складывающиеся в его единый образ (для института рекламы такимсимволом может являться, к примеру, логотип и слоган).2.Утилитарныекультурныеособенности:рекламныеагентства,оборудование, рекламный щит, рекламный ролик и т.

д.3. Установки и образцы поведения: заинтересованность, лаконичность,ответственность, правдивость, рост продаж, увеличение прибыли»54.4.Кодексыповедения(устныеиписьменные),поддерживающиеинституционально закрепляемые роли, которые являются неотъемлемой частьюсоциального контроля: устав, миссия рекламного агентства, закон о рекламе,нормативные акты, регламентирующие деятельность рекламных агентств и др.5.

«Идеология: творчество, свобода информации, плюрализм, продвижениетовара и увеличение продаж»55.А. Волков, рассматривая рекламу как социальный институт, считает, что«феномен рекламы может быть адекватно понят и оценён при рассмотрении еёкак деятельности, в основе которой лежит процесс чередования социальныхдействий, и как социального института, в рамках которого осуществляютсяиндивидуальные и коллективные действия».56 По мнению исследователя«функциональная структура института рекламы, непосредственно переплетена сосферами жизнедеятельности общества. А также позволяет отобразить отраслевуюспецифику главных разновидностей рекламы.

Согласно этой задачи выделяютсяследующие группы функций:1) экономические, которые реализуются в пределах хозяйственной системыобщества (возникновение рекламы произошло как раз в экономической сфере);2) политические, связанные с существованием политической рекламы;5455Волков, там же. С. 130-131Там же.Волков А. В. Реклама как деятельность и социальный институт: Дис.

... канд. социол. наук. СПб.: Изд-во РГПУим. А. И. Герцена, 2004. 23 с.56323) характерные социальные функции, свойственные рекламе, котораянаправлена на социальную сферу;4) внутренние функции, специфичные для рекламной индустрии каксамодостаточной сферы деятельности, задачей которых является собственноеразвития и процветания»57.Обобщая различные концепции относительно важнейших социокультурныхфункцийрекламы,социорегулятивную,можновыделитьинформирующую,культурно-трансформационную,дополнительные–базовые,ккоторымкоммуникативную,мыотнеслиэстетическую,воспитательно-просветительскуюаксиологическую,интенциональную,ирефлексивную,эвристическую, идеологическую, воображаемую и прочие.«Социорегулятивная функция рекламы выражается в том, что рекламавлияет на характер взаимодействия между социальными субъектами (отдельнымичленамисоциума,различнымиобщностями,социальнымигруппамииинститутами) путем воздействия на представления отдельных лиц, развиваетповеденческие реакции и оказывает воздействие на их изменения в различныхобластях общественной жизни».58 «Основа механизма регулятивной функциирекламы – публичная, апелляция к интересам общества и государства, кобщепризнанным нормам, ценностям и образцам поведения, и как следствие –публичное осуждение их нарушений».59Важны и другие социокультурные функции рекламы, как например,эстетическая.

«Лучшие образцы рекламной деятельности можно отнести кпроизведениям прикладного искусства, чья эстетическая и социокультурнаяценность в последние годы пристально изучается всеми гуманитарными исоциальными науками. Социокультурная роль рекламы проявляется в еёвозможности формировать у аудитории чувство прекрасного посредством5758Волков, там же. С. 130-131.Белова А. А. Социорегулятивные ресурсы социальной и коммерческой рекламы в современномроссийском обществе: проблема актуализации // Известия Российского гос.

пед. универ-та им. А.И. Герцена 2010,с. 277-280.59Волков, там же. С. 129.33выполненныхнавысокомпрофессиональном ихудожественномуровнерекламных продуктов, созвучных развитию и укреплению новых социальноэкономических взаимоотношений».60 А.В. Морозова указывает, что благодарячувственной, эстетической составляющей, реклама «перестаёт восприниматьсятолько как вид деятельности, погруженной в социальный контекст. Теперь онавидитсявкачествефеноменасовременнойхудожественнойкультуры,постепенно, но уверенно получающего статус нового вида массового искусства,которое синтезирует в себе средства выразительности других видов искусства:кино, театра, живописи, литературы, фотографии, музыки и др.»61.Воспитательно-просветительская функция рекламы очень важна, посколькус ее помощью в жизни общества распространяются высокие культурныеценности, воспитывая людей на примерах мировой культуры, и таким образомспособствуя всестороннему развитию и воспитанию человека.

На данный момент«Формирование картины мира, ценностных ориентаций и поведенческихустановок личности происходит не столько под влиянием семьи, системыобразования, религии и др., сколько в результате воздействия различныхэлементов системы средств массовой коммуникации и, в частности, рекламы».62Многие исследователи обращают внимание на то, что в нынешнее время, сучетомослабленияфункцийсоциальныхинститутов,традиционноосуществлявших социализацию молодого поколения, именно реклама сталаважным фактором формирования ценностей молодёжи. Действительно онастабилизирует, гармонизирует состояние общества, несмотря на социальноэкономические,демографические,ценностныетрансформации,помогаетчеловеку ориентироваться в изменяющихся условиях.

Реклама призвана решатьмногие социокультурные задачи. Она активно участвует в процессе социализацииличности, её окультуривания и воспитания, утверждая общечеловеческие60Кошелев А.А. Современная реклама: социокультурный феномен или инструмент манипулирования? //Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки.

2008. С.170-173.61Морозова А.В. Реклама как объект практической эстетики // Медиаскоп. 2016. Вып. 4.URL: http://www.mediascope.ru/node/2186. (дата обращения: 28.02.2018).62Белова А.А. Социорегулятивные ресурсы социальной и коммерческой рекламы: сравнительныйсоциологический анализ. Автореферат дисс. на соиск. уч. степени канд. социол. наук. СПб., 2011. 26с.34ценности. В.И. Пузанов указывает, что «реклама обеспечивает социализациюмногочисленных групп населения, не получивших должного образования ипрофессиональнойподготовкиивыпавшихизнормальногосоциально-экономического процесса»63. В этом заключается стимулирующая функциярекламы, корректирующая усилия человека, направленные на достижениеопределенного результата и его более высокую эффективность. Корректновыработанная, целенаправленная рекламная информация, оказывает влияние намотивационную сферу человека, меняет его потребности и способствуетраскрытию скрытных желаний.В настоящее время выделяют аксиологическую функцию рекламы,способствующую соотнесению рекламного объекта с категориями прекрасного инравственного или, наоборот, уродливого и аморального; интенциональнуюфункцию,т.е.открытостьтрансцендентальногосознанияпредмету;рефлексивную функцию, осуществляющую обратную связь между сознанием иобъектом который рекламируется; эвристическую, суть которой заключается втом, чтобы обеспечить будущей дееспособности субъектов путем передачисоциально-важной информации к социальным действиям; идеологическую,которая связана со стремлением воздействовать на мировоззренческие основы иценностные ориентации аудитории, на самосознание людей, их идеалы истремления, включая мотивацию поведенческих актов; имагинативную функцию,которая связана с развитием и активизацией творческого воображения субъекта,анализирующего рекламный объект..64Однако социокультурная составляющая рекламы не ограничивается толькоконструктивными, общественно необходимыми функциями, существуют идеструктивные.

Среди них стереотипизация мышления и фальсификацияреальности. Безусловно, реклама через тривиальные символы и моделиповедения, которые отражаются в стереотипизированных формах, вводит в63Пузанов В.И. Проектная культура Америки. Реклама // США: экономика, политика, идеология. 1993. №8.С.4-23.64158 с.Зухумов З.А. Когнитивные функции современной рекламы. Дис. канд. философ. наук. Махачкала, 2007.35сознаниепотребителейновыестереотипы,повторении становятся привычными.которыепринеоднократномЕ.

В. Ильина указывает, что: «с однойстороны, наличие социальных стереотипов играет существенную роль всоциальной жизни по той простой причине, что при отсутствии исчерпывающейинформации о происходящем или наблюдаемом были бы невозможны ниадекватная оценка, ни прогноз. С другой стороны, упрощение, схематизациясоциальнойреальностиделаетмышлениеоднотипным,стандартным,неоригинальным, снижается уровень критического восприятия информации».65А.В. Волков считает, что реклама в рамках реализации базовых социокультурныхфункций в данный период формирования российского общества в большейстепени неблагополучна:- Осуществляя реализацию функции культурной трансформации, рекламавызываетубольшинствачленовобществакомплекссоциальнойнеполноценности.- Воспитательно-просветительская функция выражается в присущей ейположительной роли очень незначительно, она скорее наоборот, искажаясь внеэтичной рекламе, трансформируется в дисфункцию.- Функция социализации почти не выработана и реализуется в основном поотношению к молодому поколению, незначительно затрагивая другие слоиобщества.- Наибольшее развитие имеет, безусловно, информативная функция, но этоотносится к коммуникации и неотделимо от процесса передачи рекламнойинформации.- Регулятивная/управленческая функция почти неразвита и имеет толькоспорадические проявления.66Реклама, как и любой другой социальный институт (согласно теорииструктурного функционализма, Т.