диссертация (Социальная реклама в Испании и России как культурный феномен), страница 10

В этой связи, представляется исключительноважным придерживаться высоких стандартов как при создании, так и размещениисоциальной рекламы. Важно не только соблюдение этических и моральных норм,но соответствие требованиям комфортности пространства, в том числе икультурного.92Киреев С.И. Дискурс и концептосфера социальной рекламы.: автореф. дис.

канд. филол. наук: 10.02.19,Волгоград, 2006. 19 с.93Стернин И.А. Методика исследования структуры концепта / И.А. Стернин // Методологические проблемыкогнитивной лингвистики. Воронеж : ВГУ, 2001. С. 58-65.; Степанов В.Н. Речевое воздействие в рекламе: Уч.практ. особ. по спецкурсу / В.Н. Степанов. Ярославль: МИБ и НТ, 2004. 41с.; Шелестюк Е.В. Речевое воздействие:онтология и методология исследования: Монография / Е.В.

Шелестюк. Екатеринбург: УрГПУ, 2008. 232 с.94Солодовникова А.Н. Современная социальная реклама: способы воздействия на адресата. Автореф. дис.на соискание ученой степени канд. филологич. наук. Саратов, 2013. 23с.44Основным регулятором обеспечения эффективности социальной рекламыявляются следующие основополагающие универсальные принципы: понятность (информация должна быть понятна потребителям рекламнойпродукции); уместность (информация должна быть полезной для пользователя приоценке прошлых или настоящих событий, а также возможно и припрогнозировании); материальность (информация должна быть связана с сущностью явления); достоверность (информация должна быть свободной от ошибок); сущность формы (информация должна отражать реальные процессы, а неформальные представления); нейтральность (типовые алгоритмы обработки информации не должныизменяться при желании одной из сторон); сопоставимость (параметры стандарта должны иметь одинаковые единицыизмерения для одинаковых процессов, характеристик и показателейобъекта); своевременность (стандарт должен активизировать производственныйпроцесс с позиций современных технологий).95При этом, текст социальной рекламы должен соответствовать рядустилевыхпринципов,убедительность,ккоторымвыразительность,относят:логичность.96доходчивость,Этоттексткраткость,существенноотличается от других видов рекламы своей тональностью, остротой, актуальность,незаурядностью и редко оставляет реципиентов безразличными.

Он не простоинформируют, но вызывает сильные эмоции, трогая за живое. Это – текствлияния, т.к. помимо коммуникативной цели, он призван изменить поведениеадресата, в целом позитивно влиять на ситуацию.Помимоуниверсальныхпринципов,существуютивнутренние,национально-маркированные компоненты, отличающие социальную рекламу в9596Грибок Н.Н. Социальная реклама // Учебное пособие. М.: Изд-во Моск. гум. ун-та, 2008. С 65.Бернадская Ю.С. Текст в рекламе: учебное пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. С 94.45разных странах и по-разному обеспечивающие ее эффективность.

Реклама, в томчисле и социальная, обладает национальной спецификой и отличается не толькоформой подачи рекламного сообщения, но и тональностью передаваемойинформации, и, следовательно, характером оказываемого воздействия. Ключевымфактором в процессе привлечения внимания социальной рекламой являетсясоответствие её раздражителей внутреннему состоянию, потребностям иинтересам аудитории. Важно использование мотивационных механизмов,актуализирующих в обществе потребность в решении социальных проблем.Определённымимотивационнымимеханизмами,рождающимистимулквосприятию и рефлексии, могут служить: Мотив демонстрации общности, принадлежности к группе.В социальной рекламе акцент ставится на соответствии общепринятымнормам и ценностям, разделяемым обществом.

Она призывает к участию всвоеобразном социальном ритуале, а люди в своей основе не хотят пренебрегатьпринятымивгрупперитуалами,остерегаютсябыть«немодными»,выброшенными из «приличного», «своего» общества. Данный мотив обусловленестественным желанием современного человека следовать корпоративнымнормам, демонстрировать лояльность и уважение к общественному мнению,соблюдать законы и т.д. В единении люди чувствуют себя сильней, подпитываясьсинергетикой природной стадности. Кроме того, групповая конформностьизбавляет от необходимости самостоятельного принятия решений, избавляет отнезащищённости, укрепляет душевный комфорт и уверенность в себе. Мотив самоутверждения, самоактуализация через социальнуюактивность.Когда уровень физиологического выживания достигнут, человек обеспокоенудовлетворением социальных потребностей, причём на их удовлетворение онтратит намного больше усилий, чем на удовлетворение физиологических и дажедуховныхпотребностей.Любоесоциальноесоревнованиеобусловливаетстремление человека выделиться и преподнести себя в наиболее выгодном свете впредставлении общества.

Ему важно повышать свой социальный статус, свою46общественную значимость, участвуя в социальных проектах и предпринимаясоциально одобряемые действия. Кроме того, социальная реклама даёт ощущениесамостоятельного осознания и принятия верного решения. Мотив самолюбования, самореклама.Поддавшись социальной рекламе, люди начинают совершать разумные,благородные поступки и таким образом меняют свой имидж. Таким способом онипривлекают к себе внимание, в надежде, что их социально-значимые дела будутзамечены широкой публикой.

Совершая добро, человек имеет возможностьотноситься к себе как к постороннему и любоваться собой с позицииотстранённости. Здесь заложен комплекс фрейдистского нарциссизма, стремлениеподчеркнуть свой шик, «крутизну». Часто милосердие оказывается показным,вычурным и происходит оно очевидно в целях саморекламы, но этотмотивационный механизм довольно эффективно работает. Мотив побуждения к активности, переменам, достижениям.Социальная реклама ориентирует личность на проявление высокихсоциальных достижений. Существует мнение, что человек запрограммирован наизменение Вселенной, поэтому он наделён естественным побуждением кактивности.

«Люди делятся на тех, кто больше настроен на избежание, и тех, ктонастроен на достижение. Для первых стимул – «кнут» (угроза), для вторых –«пряник» (обещание благ, выгод). Люди менее активные довольствуютсяизбеганием потерь, порицания; пассионарии – чаще стремятся к достижениюцелей и приобретениям».97 Мотив безопасности.Посредством информирования об источниках опасности, социальнаяреклама придаёт человеку ощущение безопасности, возможности оградить себя исвоих близких от опасности. Неслучайно ей приписывают важную функциюстабилизатора общественного порядка. Мотив самосовершенствования и саморазвития и через это –достижение самоуважения.97Тимофеев М.И.

Психология рекламы // Учебное пособие. М.: РИОР, 2014. С 37.47Человека привлекает принадлежность к лучшему, новому, прогрессивному.Он бессознательно стремится к бессмертию, борется со старением, стремится кмолодости, к ощущению жизни «в ногу со временем», желает оставить о себе«доброе имя» после смерти.

Уважение к себе достигается, в том числе за счётсамосовершенствования, демонстрации своего нового улучшенного образа, чтоведёт не только к самоуважению, но и повышению статуса в обществе. «Даже уживотных борьба за социальный статус является доминирующим факторомповедения, ибо повышение статуса расширяет возможности удовлетворениямногих других фундаментальных потребностей».98 Достижение признания вобществе через социальную активность и востребованность придаёт чувствоуверенности, повышает самооценку, тешит тщеславие и т.д.Перечень мотивационных механизмов воздействия не исчерпываетсяперечисленными выше, – он может быть продолжен ещё и специфическими,присущими отдельным народам, с учётом их менталитета и национальнокультурных особенностей.

В социальной рекламе важна настройка сообщения кмотивации, внутренним установкам, стереотипам реципиентов, формированиекоммуникативного поля в соответствии с мировоззренческими установкамиобщества, т.е. чтобы быть действенной она должна учитывать социо-психологокультурный климат в целевой аудитории. «Поиск идеи сообщения предполагаетподстраивание под психологическую реальность аудитории, переживаниемотивационных конфликтов целевой аудитории и идентификацию «якоря»,символизирующего для аудитории её переживание.

Заставить человека поверить вреальность и опасность болезни можно, только понимая, что движет человеком,какова его мотивация и на каком уровне он её воспринимает».99Таким образом, для максимальной эффективности воздействия социальнойрекламы должны подбираться такие типы прагматических апелляций, которые быучитывали не только интересы адресата, но и его этно-ментальную, национальнокультурную специфику. Причём эта специфика может выражаться как на9899Тимофеев, там же. С 46.Глухова Д.С. Творческая стратегия социальной рекламы // Медиаскоп № 3, 2013.URL: http://www.mediascope.ru/taxonomy/term/502 (дата обращения 12.05.2018).48внутритекстовомуровне(текстово-семантическая,визуальная,структурно-композиционная, языковая организация), так и на надтекстовом (выбор типастратегиивоздействияимотивационно-прагматическихапелляций).Так,подбирая соответствующие стимулы, рекламисты посредством апелляции квнутренним и внешним раздражителям потребителя социальной рекламыспособны оказывать воздействие на мотивацию человека и влиять на егоповедение.Социальная реклама призвана способствовать гармонизации жизни иоздоровлению общества, поэтому она отличается от других форм рекламнойдеятельности своим стремлением привлечь внимание к морально-нравственнымценностям; призвать к решению социально значимых проблем; предупредить обопасности, связанной с угрозой жизни или здоровью и т.д.