диссертация (Социальная реклама в Испании и России как культурный феномен), страница 8

Парсонса, институт рекламы можно отнести кинструментальному типу) – это «сформированная система связей и социальных65Ильина Е. В. Реклама как фактор социализации молодежи (на примере учащихся школ г. Москвы). Дис. ...канд. социол. наук. СПб., 2005. С. 35-36.66Волков, там же.36норм, которая объединяет важные общественные ценности и процедуры,удовлетворяющие основным потребностям общества. В наше время в мирепотенциальная роль рекламы в развитии формирования ценностей, мнений,отношений и поведения при должном её использовании и высоком качествеисполнения может быть сравнима с воздействием других институтов общества,выступающих в роли агентов социализации»67.Будучи формой массовой коммуникации, реклама сегодня представляетсобой явление, входящее в большинство сфер деятельности человека и создаётуникальноекультурообразующееполедляиндивидуума.Воспроизводямногочисленные культурные символы и коды, реклама выступает не только вкачестве индикатора, отражающего особенности и общую картину современнойдействительности, но и как социальный институт, способный формировать её спомощью целенаправленного влияния на определённые сегменты общества.

Какфеномен культуры реклама помещает и продвигает в массы идеалы и нормы, ипри этом несёт не только «привлекающий посыл», но и транслирует особыймировоззренческий контент посредством распространяемых символов и знаков.Подчеркнём,чтонаиболееразработаныичастоанализируютсяинструментально-технологические функции рекламы, в то время как социальныерассматриваютсяреже.Чтокасаетсяпоследних,то,какподмечаютпрофессионалы в этой области, для их осуществления предназначена именносоциальная реклама.68 Она направлена на социальную сферу и реализуетвыполнение одного из важнейших функций рекламы как социального института –социальную функцию. «Для коммерческой рекламы социальные функции, посути, являются латентными, в то время как для социальной рекламы это –основные, базовые функции. То есть именно социальная реклама призванаобеспечивать выполнение одного из важнейших видов функций рекламы каксоциального института. Таким образом, появление социальной рекламы в рамкахВолков А.

В. Реклама как деятельность и социальный институт: Дис. ... канд. социол. наук. СПб.: Изд-во РГПУим. А. И. Герцена, 2004.6768Азарова А.С. Специфика процесса институционализации социальной рекламы в современном российскомрегионе (на примере Алтайского края): Дис. ... канд. социол. наук. Барнаул: Алтайский гос.

универс-т, 2005. С. 17.37института рекламы обусловлено полисферностью рекламы как социальногофеномена – существование этого вида рекламы как социального явленияотносится к функционированию рекламы в социальной сфере».691.3. Рекламные образы и культурные смыслы в социальной рекламеЕсли реклама – феномен культуры, ставший неотъемлемым элементомсоциальнойжизнисоциокультурногосовременногопроизводства,точеловека,социальнаяактуальнымрекламакомпонентомявляетсянекимсаморегулятором общества, его "совестью" и "здравым смыслом".

М. Пискуноваобращает внимание, что, учитывая особенность рекламной коммуникации еёповторяемость, массовость, вербальную точность, эмоциональную насыщенность,тексты социальной рекламы могут служить нравственным катализаторомсостояния общества и позитивной корректировки его жизнедеятельности, аапелляция к духовным ценностям и нравственным нормам может сформироватьпотребности духовного плана. «Социальная реклама как психотерапия, способна"оздоровить" социальные отношения».70Возникновение и развитие социальной рекламы как специфической формыкоммуникации между государством, бизнесом и обществом было обусловленонеобходимостью привлечения внимания масс к социально-значимым проблемам,и отчасти она эту брешь заполняла, решая важную коммуникативную задачу.Собственно, она создавалась для ответа на потребности общества, с цельюобслуживания его интересов.71Социальная реклама призвана влиять на ценностные ориентации личности,нивелировать негативные стороны жизни людей, бороться с вреднымипривычками и другими отрицательными проявлениями характера, прививатьценности гуманизма, честности, добра, взаимопомощи, тем самым приводя к69Белова А.А.

Социорегулятивные ресурсы социальной и коммерческой рекламы: сравнительныйсоциологический анализ. Автореферат дисс. на соиск. уч. степени канд. социол. наук. СПб., 2011. 26с.70Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии // Медиаскоп. №1. 2004г. URL:www.mediascope.ru (дата обращения: 10.02.2018).71Неслучайно в США и Европе для обозначения социальной рекламы традиционно используется термин PSApublic service announcement (букв. «объявления общественного обслуживания», «реклама в рамках служенияобществу»), или public service advertising («реклама, направленная на улучшение общественного благосостояния»).38повышению человеческого и социального капитала нации. Она призывает людейк соблюдению закона, бережному отношению к природе и уважению к другимлюдям.

«В настоящее время социальная реклама призвана вернуть человечествуего самого, то нравственное начало, которое отличает его от других обитателейЗемного шара, направить возможности людей в гуманное русло, не допуститьдальнейшей духовной и физической деградации».72Основная характеристики социальной рекламы заключается в том, что в нейдолжна быть четко отображена идея существования положительного и/илиотрицательного поступка. «Даже если эта идея представляет собой вариациирешения темы через показ пострадавших от неблаговидного поступка иливыиграв от благовидного поступка – сама суть этой дихотомии хорошо – плоходолжна отчетливо присутствовать, если не текстуально, то как явныймыслительный вывод»73.«Основнымобщественнаяисточникомжизнь,котораяпоявленияизобилуетсоциальнойрекламыконфликтнымиявляетсяситуациямиипротивостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается всозидательных стимулах и процессах»74.Во многих работах, посвящённых социальной рекламе, обозначаетсяпроблема множественности дефиниций социальной рекламы, подчеркиваетсянеобходимость унификации определения, однако до сих пор этого не сделано.По мнению О.

Феофанова, необходимо рассматривать «социальнуюрекламувкачествеспециализированноговидапрофессиональнойкоммуникативной деятельности, которая, в отличие от других видов рекламы,работала бы не с узко потребительской, а с гражданской массовой аудиторией,посылая ей предложения, затрагивающие интересы каждого гражданина – егофизического здоровья, материального, духовного, нравственного и социального727374Нифаева О. В. Эволюция функций социальной рекламы // Практический маркетинг. № 9.

2012. С. 33-39.Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник. - М.: Изд. дом «Камерон», 2005. С 127.Войтасик Л. Психология политической пропаганды / Л. Войтасик. М.: Прогресс, 2010. 307 с.39благополучия»75.ПомнениюВ.Белинина,«основнойхарактеристикойсоциальной рекламы является адресованная максимально широкой аудиторииинформация о социальных проблемах, имеющая целью стимулирование ихгражданской, социально одобренной активности в русле традиционных дляданного общества нравственных ценностей, чем обеспечивается его способностьк саморегуляции, обусловленной требованиями развития социума» 76.

«Любаяэффективная социальная реклама с этой точки зрения должна выполнятьнесколько функций: актуализировать общественные проблемы и выступатьинструментом их профилактики, участвовать в формировании мировоззрения ивыгодныхсоциумуповеденческихмоделей,выступатьинструментоминформационной и социальной политики государства»77.В целом, выделяют «жесткий» и «мягкий» подход в социальной рекламе.78Использованию различных аспектов дискурса социальной рекламы посвященыработы зарубежных авторов: Хай Бин Ву «Перспективы оценочного анализадискурса социальной рекламы»79, М.

Георгиадис «Мотивация измененияповедения: контент-анализ социальной рекламы в рамках проекта "Let'sMove!"»80, Рауль Егизабал «Индустрия сознания: социальная история рекламы вИспании (1975-2009)».81 Специалисты в области рекламы признают, чтосоциальная реклама – это особый жанр, часть социокультурного пространства,отражающая чаяния и проблемы социума. По сути это социальный заказ75Феофанов, О.

А. Реклама: новые технологии в России: учебное пособие для подготовки профессионалов всфере рекламы [Текст] / О. А. Феофанов. М. [и др.]: Питер, 2004. 376 с.76Белянин, А. Б. Социальная реклама как коммуникативный ресурс управления: дис. ... канд. социол. наук[Текст] / А.

Б. Белянин. Москва, 2007. С. 1277Ковалёва, А. В. Основы социологической концепции социальной рекламы [Текст] / А. В. Ковалёва //Ученые записки Забайкальского государственного университета. Серия: Философия, социология, культурология,социальная работа. 2009.