диссертация (Социальная реклама в Испании и России как культурный феномен), страница 9

№ 4. С. 33-40.78Бушев А. Г., Круглова О. А. Социальная реклама: тематика и стратегии персуазивности // Язык и право:актуальные проблемы взаимодействия. Ростов н/Д, 2015. Вып. 5. С. 226-240.; Дыкин Р. В. Социальная реклама всистеме массовой коммуникации: динамический аспект: дис.

канд. филол. наук. Воронеж, 2009. 224 с.; АверкинаД. С., Герасимова М. С. Приемы создания социальной рекламы (на примере г. Москвы) // Вестн. Моск. гос. ун-тапечати. 2015. № 2. С. 77-83.79Wu Hai-bin (2013) Appraisal Perspective on Attitudinal Analysis of Public Service Advertising Discourse //English Language and Literature Studies. Vol. 3. №. 1. P. 55-66.80Georgiadis M.

(2013) Motivating Behavior Change: A Content Analysis of Public Service Announcements Fromthe Let's Move! Campaign // Elon Journal of Undergraduate Research in Communications. 2013. Vol. 4. № 1. Р. 10-13.81Eguizábal Raúl (2009) Industrias de la conciencia: una historia social de la publicidad en ESPAÑA (1975-2009).P. 560.40общества, его рефлексия по поводу своих социальных проблем и желание,готовность эти проблемы осмысливать и решать.Можносказать,чтосоциальнаярекламаявляетсясвоеобразныминдикатором уровня развития общества, его способности трезво оценивать своёсостояние и участвовать в активной социальной деятельности. «Её основнойцелью является не только привлечение внимания людей к социальнымпроблемам, но и формирование системы ценностей в массовом сознании,корректировка ценностных приоритетов и ориентиров.

Перед автором текстасоциальной рекламы стоит непростая задача – лаконично и выразительнопредставитьидею,ценностнуюустановку,оценку,модельповедения,информацию о социально важной проблеме, ориентирующую целевую аудиториюна положительные поступки»82.

Такая реклама представляет собой тип непрямойкоммуникации, для которого, с одной стороны, большое значение имееткультурный и даже этнокультурный контекст83, с другой стороны, современныепроцессы глобализации оказывают большое влияние на появление новых тем исюжетов,отражающихспецификусовременныхсоциокультурныхтрансформаций84 в творчески преображенном виде.85 Эти процессы ведут ктрансформациисоциокультурнойантрополого-аксиологическимидентичности86,контекстомжизничтопрямосвязанообщественныхсгрупп.87Изучение социальной рекламы, таким образом, позволяет прояснить наиболееобщие ценности и смыслы, которые сплачивают людей, являясь «наиболее82Чернышева И.

В. Социальная реклама: учебно-методическое пособие / И. В. Чернышева. Ижевск: Из-воУдмуртский университет, 2012. C 4.83Межкультурная коммуникация в условиях глобализации. М., 2016. 200 с.84Шестопал А.В. Решение этнонациональных проблем: опыт Испании // Вестник МГИМО Университета.2014. № 6 (39). С. 274-275.; Шестопал А.В., Силантьева М.В. Межкультурная коммуникация в свете современныхмодернизационных процессов / Межкультурная коммуникация: современная теория и практика. 2013. С.

10-16.85Глаголев В.С. Творчество в условиях глобализации: иллюзии и реалии / Национальная стихия творчества:время и трансгрессия. 2017. С. 300-308.86Королёва А.А. Стратегия «мягкой силы» в формировании внешнего имиджа России и Испании // Право иуправление. ХХI век. 2015. № 1 (34). С. 97-103.87Силантьева М.В., Шестопал А.В.

Антропологические и ценностные основания коммуникации:теоретические и прикладные аспекты // Концепт: философия, религия, культура. 2017. № 1. С. 11-23.; КоролеваА.А. Трансформация социокультурной идентичности в условиях перехода к сетевому обществу (сравнительныйанализ опыта России и Испании). Дисс.

на соиск. … канд. культурологии. М., МГИМО, 2015. 177 с.41мощными социально-психологическими мотиваторами их поведения на основереализации механизма эмпатии»88.«Социальную рекламу от других типов рекламы отличает набор такихфункций,какобразовательная,пропагандированиявоспитательная,определённогообразапатриотическая,жизниифункцияфункциясоциальнойпсихотерапии (реклама телефонов доверия)»89.В целом социальная реклама: способствуетсозданиюблагоприятногоклиматавобществеигармонизирует пространство социальных отношений; является значимым фактором позитивной динамики общественного мнения; является необходимым условием интеграции социальных групп; выступает как действенное средство социализации и самоидентификацииличности; выполняет важную воспитательно-просветительскую функцию и можетсодействовать повышению уровня культуры и образованности; содействует физическому и психологическому здоровью нации; способствуетсозданиюсоциальныхинститутовиразвитиюосновгражданского общества.БеловаА.А.выделяет«следующиеосновныесоставляющиесоциорегулятивного ресурсного фонда социальной рекламы: привлечение внимания к актуальным социальным проблемам; содействие решению и профилактике социальных проблем; формирование мировоззрения, ценностных ориентаций и стереотиповповедения; формирование и поддержание (укрепление) социальных норм; стимулирование процессов интеграции населения;88Желудова Н.Ф.

Эмпатия в межличностных и межгрупповых проявлениях в современных обществах //Право и управление. ХХI век. 2012. № 1. С. 66-68.89Грибок Н.Н. Социальная реклама // Учебное пособие. М.: Изд-во Моск. гум. ун-та, 2008.; Дыкин Р. В.Социальная реклама в системе массовой коммуникации: динамический аспект: дис. канд. филол. наук. Воронеж,2009. 224 с.42 содействие формированию гражданской ответственности»90.Этот список можно продолжить, но основная задача социальной рекламы –это позитивное воздействие на личность, воздействие, способное сделать егосамого и людей вокруг лучше и счастливее. «Основными принципами создания иоценки социальной рекламы как коммуникативного механизма регуляциисоциального поведения выступают: принцип социальной ответственности,заключающийся в согласовании социальных интересов и ожиданий целевойаудитории социальной рекламы; принцип иерархии диспозиций, основанный наиерархичности регулятивной системы личности в оценке предполагаемогоповедения; принцип обратной связи, в рамках которого социальная рекламапозволяет отслеживать динамику социальных изменений (будь то изменениеотношения к проблеме или же изменение намерений действовать илибездействовать)».91Социальная реклама отражает очевидные проблемы и обращена как ккаждому в отдельности, так и ко всему обществу в целом.

Она активизируетестественные морально-этические импульсы в человеке и это делает еёуниверсальным орудием воздействия. Причем необходимый эффект достигаетсязачастую минимальными средствами, – социальная реклама не требуетувещевания и навязывания, она бьёт точно в суть проблемы. Контент её обычношокирует или раздражает, доводы необязательно серьезны или основательны,часто содержат элементы иронии или провокации, а для её эффективной работыпорой достаточно визуального месседжа.

При помощи одного лишь образа,социальнаярекламаможетпроизводитьошеломляющийэффект.Даженевербальными средствами, на неком метауровне, она способна передаватьчеткий посыл, действуя порой как символическое плацебо. При этом от другихвидов рекламы «социальную рекламу отличают мотивы и тональность, так каксоциальная реклама использует шокирующие и провокативные вербальные и90Белова А. А. Социорегулятивные ресурсы социальной и коммерческой рекламы в современномроссийском обществе: проблема актуализации // Известия Российского гос. пед. университета им.

А.И. Герцена,2010. С. 277-280.91Глухова Д. С. Социальная реклама: функционально-предметные особенности и специфика творческогопроцесса: дис ... канд. филол. наук: М., 2013.290 с.43невербальные образы для достижения эффекта эмоционального шока» (выделеномной – А.А.).92Безусловно, обществу необходимо напоминать о злободневных проблемахсоциума, требующих внутреннего анализа или реагирования, зачастую усилиямисамих людей, в том числе и при решении вопросов, связанных с вреднымисоциальными «болезнями».

С помощью современных рекламных методов,которые воспринимают практически все социальные слои, этого достичь гораздолегче.Механизмы создания социальной рекламы базируются на трёх «китах» –убеждение,внушение,побуждение.93концептуально-содержательнойформыДостаточносообщения,нахожденияособойопределяющейстильрекламного послания, и художественно-выразительных средств, а способывоздействия могут различаться: выстраиванием рациональной аргументации(убеждение),использованиемэмоциональнойсферы(вызовчувственнойреакции), а также апелляцией к подсознанию (суггестия, метафора, символ,архетип).94Критериями восприятия социальной рекламы являются степень зрелостиобщества, её социальной активности, а также значимость поднимаемой рекламойпроблемы.Эффективностьвоздействиясоциальнойрекламызависитотприменяемых при её производстве технологий, начиная с креативной идеи и довыбора средств её размещения.