Т.В. Кортава - Русский язык и культура речи, страница 43

В 1897 с. в Петербурге прошла Всемирная выставка торгового плаката. Расцвет русской рекламы начался после царского манифеста 17 октября 1905 г., отменившего предварительную цензуру. Рекламное дело стало превращаться в профессию, начали вырабатываться правила подачи текста объявлений, формирования коммер- В 1925 г. В.В. Маяковский и художник А.М. Родченко были отмечены а Париже на Ме ьдународпой художественно- промышленной выставке серебряными медалями за цикл плакатов„ рекламировавших товары знаменитых Моссельпрома и Рсзннотреста !«Окна РОСТА» В.В.

Маяковский); ЙВФФ6ЫИ ХГЗ!в)в! Сй ~'~~~й~»®™«»ь»ии»Ф И.,"' ТР УЗЗЯРДИЕСЯ! НЕ СТР ! ГОНЫ ДОРОГОВИЗНАИНЗП' ПОКУПА ЙТГ дерпеВБ)й хс)еБ ВО Всех МАГАЗИН4ХИКИОСКАХ ЫОССЕс)ЬПРОМА ВДВУХШАГАХ НИГДЕ КРОМГ КАК В МОССЕЛЬПРОМЕ' О Т ЛК) БОГО ДОМА! ческих слоганов, выработки фирменных знаков, Рекламир вги все; дома, квартиры, часы, мыло, гребни, щетки, услуги кассы взаимопомощи, бк)ро по дрессировке собак, курсы по обучению бухгалтерскому делу, водка Смирнова, коньяк Шустова, французская парфюмерия. Газета «Речь» даже заключила контракт на рекламу с торговым домом «Метцель и К'», имевшим монопольное право на размещение русской рекламы за рубежом. После революции 1917 гота заниматься рекламой стало модным у творческой интеллигенции. Поэт В.В. Маяковский был автором многих рекламных текстов, например; Нет места С тон' Нн сиа, с,чино ' сомненью Берн патсросы и дс:ие- «Прсгиссссс! Все с)ля жетн«ны Выкурнсис* 25 ттун— Совери«снсо Везер«с)кос в ГУМ в ГУМ».

срссльтСсс итСгнс мупдтт сск 232 ТРЕХГОРНОЕ ПИВО ВЬПОНИТВОН ХАНЖУ И СА МОГОН. ЛУЧШЕЕ ТУАЛЕТНОЕ МЫЛО «РЕКОРД» Однако постепенно реклама из двигателя торговли превратилась в агитационный инструмент. Она гюявлялась всюду; и в газетах, и на радио, и на улицах — в виде плакатов и листовок. Лозунги советского времени без смеха иногда трудно воспринимать: В условиях плановой социалистической экономики, когда не было ни особой необходимости, ни потребности рекламировать какие-лнбо товары, а тем более услуги, роль рекламы как двигателя торговли была сведена к минимуму. В условиях государственной 234 ЛУЧШИХ СОСОК НЕ БЫЛО И НЕТ. ГОТОВ СОСА ТЬ ДО СТАРЫХЛЕТ.

??РОДА?О ТСЯ ВЕЗДЕ РЕЗИНОТРЕСТ ТРЕБ УЙТИ ВЕЗДЕ Р?ВС?ОДУ БЕЛЬЕВ У?О СОДУ «СИБИРЯЧКА» СОДОВОГО ЗАВОДА «??ЕТУХОВСКИИ СОДОСТРОЙ» В '. СЛАВГОРОДЕ (СИЬКРАЙ) монополии отсутствовал стимул рекламной деятельности — рыночнал конкуренция, что, естественно, отражалось и на содержании плаката, и на оформлении текстов. Поэтому коммерческих рекламных плакатов в советский период появлялось очень мало: »ФФи*Р"~»,' В КАЖДОМ КООПЕРА ТИВЕ ДОЛЖНЫ БЫТЬ ГАЛОШИ РЕ ЗИНО ТРЕСТА «СИРЕНܻ— ДЕТЯМ ВСЕМ ОДЕКОЛОН И ДУХИ ПОЛЕЗЕН ДЖЕМ СИЛЬНОГО ЗАПАХА Советской рекламе были присущи императивный, приказной тон и удивительное равнодушие к тому, как потребитель воспринимает текст: ВСЕМ ПОПРОБОВА ТЬ ПОРА БЫ, К4КВКУСНЫ и ШЖНЫ КРАБЫ (рсклама консервов «СНАТКАв?.

ВКУСНО И ПИТАТЕЛЬНО! ПОКУПАЙТЕ: КАКАО «ЗОЛОТОЙ ЯРЛЫКв И «НАП?А МАРКА» ВО ВСЕХ ПРОД?)ВОЛЬСТВЕН?1ЫХ 236 237 ТР ЕБУЙТГ КО? ?ДИ?ЕРСКИБ ИЗДЕЛР?Я ГОСФАБРИК МЮССЕ)?ЬПРОМА ЧИТА??ТЕ ПОКУПАИТБ ЖУР??АЛ МОДЕЛБНУ?О ОБУВБ «МОЛОДАЯ ??А ОБЛЕГЧЕННОЙ РВА РДИЯ~ ПОРИСТОЙ ПОДО?ПВЕ При этом отличительными признаками советской рекламы были абсолютная бесстрастность, подчеркнуго безразличное отношение к реальным потребностям аудитории: Часто реклама о1 раничивалась простой иллюстрацией. Невыразительность рекламы того времени объясняется отсут.- ствием конкуренции на рынке товаров. Современная российская реклама — это принципиально новое социокультурное явление. Поворотным моментом в ее истории стало 6 февраля 1988 года.

8 этот день вышло постановление ЦК КПСС и Совета Министров СССР «О мерах по коренной перестройке внешнеторговой рекламы», отменявшее государственную монополию на создание рекламных контор. Появились первые негосударственные рекламные агентства, что способствовало развитию российской коммерческой рекламы, в истории которой можно выделить три этапа. Первый этап (1991-1994 гг.) связан с зарождением коммерческой рекламы (в частности, телевизионной). Первоначально телевизионная реклама делилась на зарубежную н русскую. Зарубежная реклама продвигала товар и одновременно западный образ жизни, русская — демократические идеи, Зарубежные ролики переводились, но пе адаптировались для русского зрителя, в результате чего возникала пропасть между серой российской действительностью и броской рекламной картинкой„в которой зрителя привлекал не товар, а яркий сюжет.

Примером может служить телевизионная реклама банка «Империал» (на Рождественском приеме у Екатерины Н звучала крылатая фраза: Да первой звезды нельзя, после чего на фоне звезды появлялось наименование банка). В начале 90-хгг. российское телевидение рекламировало, главным образом, финансовые структуры. Например, реклама финансовой пирамиды «МММ» была представлена историей Лени Голубкова. Банкротство многих коммерческих и банковских структур подорвало доверие к рекламе, и в 1994 г.

Б,Н. Ельцин подписал указ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы». Второй этап в истории российской рекламы (1994-1998 гг.) знаменовал собой развитие коммерческой рекламы. 18 июля 1995 года вышел первый в РФ «Закон о рекламе». Но российские товары оставались неконкурентоспособными на рынке, поэтому терялись рядом с продуктами известных европейских фирм, такими как Е!есио!пх и Ргос<егегОашйе, которые имели отличную маркетинговую стратегию.

Третий этап в развитии рекламы (с 1998 г. по настоящее время) характеризуется расцветом рекламных агентств. К началу названного периода уже вполне сформировалось общество российских потребителей, и рекламные компании сосредоточились на 238 продвижении товаров. В июле 200б г. вступил в силу новый «Закон о рекламе», В наши дни транснациональные корпорации используют два основных способа создания рекламы: адаптацию и унификацию, что связано с чрезвычайно популярным в последние годы изучением так называемой межкультурной («кросс-культурной») коммуникации. При адаптации чужие культурные элементы заменяются традиционными. Например, в европейской рекламе духов ЭгаЫ<аг Но!г были показаны обнаженная мужская рука с флаконом духов, н женская рука, крепко держащая мужскую.

В арабских же странах такое положение женской руки не было бы ирннято, и в рекламе тех же духов для арабского мира женская лишь мягко касается мужской, уже не обнаженной. Адаптация предполагает учет множества различных факторов, прежде всего психологических и психолингвистических, в частности звукового облика используемых иноязычных названий, Любой россиянин приведет не один пример нелепо звучащего названия товара. Притчей во языцех стала рекламная кампания шампуня ЧЫа1 Яазвооп Ч~азв ег Оо.

Классическим примером вынужденной культурной адаптации является и история появления торговой марки «Лада» автомобилей производства Волжского автозавода. Марка советского автомобиля «Жигули» прн выходе на западный рынок столкнулась с неожиданной проблемой: для западного уха название звучало отталкивающе, напоминая слово жиголо и вызывая негативные ассоциации. Именно поэтому зкспортный вариант «Жигулей» получил в качестве названия древнерусское женское имя «Лада». Другим способом создания рекламы является унификация, В идеале реклама вовсе не содержит никаких признаков, специфических для какой-то конкретной национальной культуры. Возможность стандартизации зависит ог.

° аида рекламы (информативную рекламу легче унифицировать, чем эмоциональную); ° степени культурной обусловленносзли товара (продукты питания обладают долгой культурной традицией, а индустрия моды и косметики, напротив„вполне универсальна); ° ивлевой группы (отдельные целевые группы, например молодые матери в европейских странах, нуждаются в одних и тех же товарах, в то время как пожилые люди более консервативны и национально ориентированы). Отличительной особенностью современной рекламы является широкое использование англо-амернканизмов, которые способствуют дополнительному привлечению внимания.

Это явление коснулось многих стран, однако в разной степени: в Германии, например„ могут вовсе ие переводить слоган с английского, в то время как в России переводится почти вся реклама, исключение составляют разве что наименования товаров, ранее неизвестных российскому потребителю. Как и в других странах с отличной от латинской графикой, включение англоязычного текста становится препятствием для быстрого восприятия, поэтому создатели рекламных текстов избегают оригинальных наименований англоязычных торговых марок и стараются их русифицировать.

Средний класс в России мобилен, часто путешествует, знаком с торговыми марками и хорошо подготовлен к восприятию интернациональной рекламы. В то же время для более консервативных людей, в том числе и жителей провинции, транснациональные концерны выпускают товары с аналогичными мировым потребительскими свойствами, но под адаптированными торговыми марками и готовят текст, который соответствует русскому национальноментальиому стереотипу. В качестве яркого примера ориентации на целевые группы можно привести политику компании Ргос<ег в< батЫе, которая давно и успешно рекламирует не только стиральные порошки Апе1, Т1<(е, ио и «Миф» — российскую торговую марку, приобретенную компанией у российского производителя для завоевания нижнего сегмента рынка, отличающегося консервативностью, Маркетологи свидетельствуют, гго российские хозяйки по-прежнему предпочитают средство для мытья посуды Рацу, а украинский потребитель уже давно любит марку Оа1а, название которой произносится, разумеется, с классическим украинским фрикативным (г] — понятную, близкую и более дешевую.

Заметим, что в работе с самыми важными своими рынками: Россией, странами СНГ, Китаем, Индией, Вос- точной Европой и арабскими странами — Ргос<ег в< Оа<пЫе последовательно придерживается стратегии тщательной культурной адаптации рекламы. Это свидетельствует о стратегической и тактической мудрости компании. Современная российская реклама может показаться необычной иностранцу: Вы получили нрава? Мы научим Вас водить.