Т.В. Кортава - Русский язык и культура речи, страница 44

Для адекватного декодирования этого текста необходимо знание определенных культурно-бытовых реалий (например, возможности «купить» права в России при отсутствии навыков вождения). С точки зрения европейца, русская реклама выглядит примитивно. Максимум фантазии, на которую способны малообразованные авторы рекяамного текста, — это использование прецедентного текста: Нв д<май о запоре свысока/ (реклама медицинского препарата). Рекламный текст иногда явно отражает общие черты русского коммуникативного поведения — беззастенчивое и грубое нарушение границ частной жизни: Твое в<сезанне на Новый год — избавиться от прыщей? Твой надежный друг — Синорвн гать.

Есть примеры откровенно неудачной рекламы„которая, с одной стороны, содержит элемент языковой игры, с другой — демонстрирует отсутствие вкуса: Пора менять пол! (Реклама строительной компании). Рекламный слоган Рекламный слоган (девиз фирмы) — зто краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму нли товар среди конкурентов и придает цельность рекламе, поддерживает реноме фирмы и отражает ее специфику. Слоган является важнон составляющей фирменного стиля, рекламной и РВ-политики компании. Создание хорошего слогана требует болыпого мастерства и интуиции. Тем не менее можно сформулировать некоторые принципы построения удачного слогана.

Эти принципы относятся к его содержанию (то есть семантике) или к восцршпню потребителем (то есть нрагма<пикв). Информация, которая помещается в слоган, должна быль значимой для покупателей и отражать специфику 240 241 ! фирмы, поэтому фразы, применимые в любой ситуации и подходящие для многих компаний (тила: Скупой платит дважды или Купи — не прогадаешь/), в рекламе малопригодны.

Можно выделить несколько содержательных базовых принципов создании рекламного слогана: ° заявление высоких целей: Мы приносим хорошее в жизнь (белеса1 Е1есЫс) // Изменим жизнь н лучшему (РЫ11рз) П Надо жита играючи (Моойпех); ° создание ассоциативной связи со значимыми событиями, известными персонажами, общечеловеческими ценностями: сусемирная исторись Банк «Империал»; ° информация о высоком профессиональном уровне, хорошем качестве товаров и услуг: Мы научили веса мир копировапса (Ялп)с Хегох) l/ Качество, которому вы можете доверять (Ргос1ег ес батЫе) К На нас можно по»вжата«я (ВозсЬ) П Е/есжойсх.

ЕПвеция. Сделано сумом; «фиксирование близости к потребителю, наличия контакта с ним: Мы нужны наг<сдай семье (Рйетелз) П Те/а/. Ты всегда думаешь о нас. В прагматическом плане также существует целый ряд приемов создания удачного слогана: ° длина слогана должна соответствовать объему оперативной памяти человека — для русского языка это не более семи слов; ° должны соблюдаться законы ритмической организации (предпочтительна близость к стиху); ° очень эффективен звуковой повтор (аллитерация): Ао» ел!а.

Радость в вашем доме П Яе»/оп. Революция цвета П и<еПа. Вы великолепны; ° антитеза, выделяющая фирму или марку среди конкурентов, способствует быстрому восприятию рекламного тексзж АИе/ Отстирает даже то, что другим не под силу /l Это не просто сигареспы — это /Зас</а<о//. Но подобный текст не должен задевать коммерческие интересы других фирм, упоминание конкурентов полностью исключается; ° языковая игра (с использованием графики) делает рекламу очень эффективной: Ну, замороЗИ/// (холодильники ЗИЛ) // СМСишь за рулему Ответ не дойдет.

П ОткРОЙ вК//АД в банке П Моро*впав // ПерСОНа. Здоровым СОН для всех персон (реклама ортопедических матрасов); ° «условная реплика» привлекает внимание потребителя (фраза выглядит как вырванная из диалога, иногда как ответ на какой-то вопрос или реплика в споре): Просто мы работаем для вас! (Телеканал «2х2») К Закачаешься.' (водка 1.ешоп); ° паремиологическая трансформация: У вас всегда будет с<Неделя» в запасе (газета «Неделя»); «прецедентный текст: Какой же русский не любит вкусной еды/ (проект «ИТРА», г.

Новочеркасск). Развитие современной рекламы в России связано с освоением мировой рекламной практики, в основу которой положена американская формула АЮА (акепйоп, /псегез/„</езсге, асгс»с/у). В рекламную деятельность активно внедряются технологические разработки в области психологического воздействия на потребителя. Мировое рекламное агентство РН/3 'й'ог/ас»чс/е вышло на уровень «нейропланирования» потенциального потребителя с помощью сканирования мозга. С появлением 30-технологий возникли рекламные компании, специализирующиеся на изображении трехмерных объектов 30МАХ и Мепчс1Кау. Появилось словосочетание тарггтировать рекыму, то есть нацеливать ее на определбнный покупательский сегмент, Существует и такой вид рекламы, как социальная (в некоторых странах ее называют неколииерчвскай рекламой). Социальная реклама — это специфическая форма воздействия на массовую аудиторию в целях управления ее социальным поведением.

Такая реклама осуществляется на безвозмездной основе и относится к благотворительной деятельности. Ее цель — создать новые социальные ценности, изменить поведенческую модель общества, сформировать позитивное отношение к государственным структурам. В Федеральном законе «О рекламе» от 13 марта 200бг. № 38-ФЗ записано, что в социальной рекламе не допускаются упоминания о конкретных марках товаров, товарных знаках и знаках, обслуживающих государственных и юридических лиц„за исключением органов государственной власти, местного самоуправления и спонсоров. 242 243 Объекты сопиальной рекламы — общечеловеческие, культурные, религиозные, патриотические, семейные ценности: уважение к старшим, соблюдение чистоты н порядка, сохранение памятников архитектуры.

Функции социальной рекламы: ь информационная; ° идеологическая; ° социоинтегративная; ° воспитательная. Социальную рекламу использук>т как госуларственные. так и некоммерческие организации. Тематика социальной рекламы: веротерпимость и толерантность, борьба с наркотиками и алкоголизмом„профилактика ''.':;:,">;: С!!ИДа и других заболеваний, охрана материнства и детства, пропаганда здорового образа жизни, предупреждение чрезвычайных .::,":;;' ситуаций; Помни о близкик П Превь>юение скорости зн>жгет круто перевернуть твою жизнь. ДДороги доллсны быть чистьмт.

Главным критерием социальной рекламы является ее запо-::;.',-;.„. минаемость и оригинальность. Социальная реклама всегда использовалась и используется в пропагандистских целях: Ты записался добровольцем у ! плакат Д. Моора, !917) П Пьяный отец -- горе семье. !30-е годы ХХ в.) П '5ь! Человек человеку — друг, товарищ и брат, (б0-е годы ХХ в.) П ! юап>,':-,;,>", уои !ог С>о'. Акту (плакат Дж.М, Флегга).

История социальной рекламы в США началась с 1906 г., ко- '!,;.4 гда общественная организация «Американская гражданская асса- ~:;.".'й! циация» создала первую рекламу, призывающую защищать Ниагар-,";;,„;-:,':: ский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. В 1942 г. в Америке был организовав рекламный совет„кото- - -'-';:-,' рый решал задачу мобилизации нации для победы во Второй миро- ',";~ф;: вой войне и придавал определенный статус рекламе. !~!4'. Хотя законодательно зафиксированного понятия социальной ф рекламы в США не существует, для этой рекламы есть специальное 'ф: наименование — риИс зег>псе аппоипсетеп! (РВА).

И авторитет некоммерческой рекламы в Америке настолько высок, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят самостоятельные рекламные кампании (можно привести пример успе>пней рекламы по предотвращению рака груди фирмы Ауоп). 244 В России социальной проторекламой следует считать народные лубочные картинки (ХУ1! в.), содержание которых отражало негативное отношение к общественно неодобряемым поступкам и пропаганду позитивных, !' "~ф Один из первых примеров социальной рекламы— предпасхальный плакат 1914 гг ПОМОГИТЕ ЬЗЕСЦА СТНЫМДЕТЯМ. КУПИТЕ КРА СНОЕ ЯИЧКО 2В МАРТА. В задачи социальных рекламных плакатов советского времени входили: ° пропаганда социалистического образа жизни; е победа над вне>дним врагом„ ° борьба с инакомыслием.