Т.В. Кортава - Русский язык и культура речи, страница 46

Заголовок должен отвечать требованиям разнообразных коммуникативных ситуаций, поэтому существует множество приемов, посредством которых создаются заголовки. Установлено, что наимеш шую заинтересованность покупателей вызывает реклама, содсржащал: ° вопрос: .Гдв самый широкий ассортимент мужской обуви? ° отрицание: Все звуки созданы одинаково.

Но это не относится ко всем магнитофо нам (реклама компании 80)ч у); ° демонстрацию бренда: Это новая модель БОК/А/ ° суцерутверждсние: С пючностью до секунды (реклама компании Билайн); ° готовое решение проблемы: У вас геморрой? Несите его нам вмесгпе с одним долларом. Вам жалко доллара? — Оставьте его себе. Вместе со своим геморроем (реклама свеч от геморроя); ь идиому: Жить — хорошо. А хорошо жить — ви/е лучше! (реклама агентства по подбору персонала), ° парафраз: Посуда бьется к счастью. Наша посуда, к счастью, не бьется. Наибольший интерес вызывает реклама, содержащая: ° парадокс (оксюморон): Когда вы покупаете новую ТОЙОТУ, она уже намотала тысячи километров. ?? Будь умней— покупай у людей! (компания 81апдо)?? Отгружаем умные подарки. (дистрибьютерная фирма); ° интригу: У нашей газеты нет постоянных читателей! (реклама газеты «Работа сегодняв) // Париж ближе, чем ты думаешь.

(Реклама мебельного салона). Центральным структурным элементом рекламного текста является слоган. Именно в нем содержится главная идея рекламного сообщения. Основной принцип любого слогана — максимум содержания при минимальном объеме. Максимальный объем русскоязычного слогана не должен превышать 12 слов. Выделяют: ° краткие слоганы (1-4 слова): Юатзипй. Будь лидером/ в средние слоганы (5-8 слов): вБвлк໠— меха с русской душой ждут вас; ° длинные слоганы (9 и более слов): Поте»гол. Чистит любыв пепла и уничтожает все известные микробы.

Основной частью слогана является уникальное торговое предложение ((/п/Вие Бе///п8 ргороз///оп). Данный термин ввел в 40-х гг. ХХ в. Р. Риаз, Он же разработал трн приема контрастированной подачи информации: ° замена отрицательного свойства товара нли услуги на пололпггельное; М3 МЬ-молочный шоколад. Тает ворту, а нв вруках/ в усиление положительного свойства: Бесконечно вкусный апельсин; ° создание маркированного компонента товарной марки: Е!ес/го/их. Сделано с умом. 252 253 Иногда товарная категория упоминается дважды: Кофе Ре!е— настоящий кофе из Бразилии.

Наименование товарной категории может быть косвенным; бган!и! — фруктовое наслаждение. При этом название торговой марки может располагаться в разных частях слогана. Создатель рекламных текстов — копирайтер — умело использует набор ключевых слов, соответствующих выполнению главной задачи рекламы — привлечению внимания потребителя и воздействия на него с целью сформировать желание приобрести товар или воспользоваться услугой.

К таким ключевым словам относится, как правило, лексика, несущая положительный н побудительный заряд: быстро, немедленно, впервые, легко; потребность, тайна, стиль, новинка, улучшение, истина; восхитительный, выгодный, эффективньш, удивительный, выдающийся, волшебный; советуем, поторопи<пес<» звоните, покупайте. Текст рекламы должен быть динамичным и притягательным. Установлено, что наиболее эффективен рекламный текст, содержа<ций глаголы, отглагольные существительные и прилагательные в сравнительной н превосходной степени. К предикативному типу относятся рекламные тексты, в состав которых входят глаголы: Откройте сияние Вашей кожи.

Доверыпесь Сбпййие, (косметическая фирма) // Соблазняя" обьемом! ИсьЗчиай взглядом! (тушь для ресниц) Л В/<аге </<е ехс<тетеп/. (%ваап) // Почувствуй энергию лучи<его бритья от О!Вене. (станкн для бритья) Л Ощутите свободу! Мы приручили солнце. (солнцезащитные средства). При этом некоторые рекламы состоят только из глаголов: Посмотри, <о<пи, уяети,< Яее. Виу. Р!у.

(Ащэ<егпа<п Кнорр<пй Сев<ге) // //е ии/и, а выбирай. Анализ современной российской рекламы позволяет говорить о том, что из всех речевых актов предпочтение отдается императивному, в котором содержится безапелляционное предложение немедленно купить данный товар или воспользоваться услугой. Реклама служит своеобразным маркером тоталитарного языка, Очень часто текст рекламы представлен в виде бессоюзного сложного предложения, первая часть которого — императив: Бегай сейчас — ведь в следующей жизни ты можешь родиться улиткой (реклама кроссовок) Л Позвоните сейчас — сэкономите сегодня.

(реклама услуг международной телефонной связи) // Сбрось вес— обретешь крьиья. (реклама программ оздоровления организма). Мотивационную функцию может выполнять и вопросительное предложение: Тебе жарко? Холодно? Душно? Купи хонда«ионер/ Интересно, что, наряду с императивами, в рекламе часто встречаются другие глагольные формы, с помощью которых можно смягчить категоричность призыва приобрести или использовать рекламируемый объект: Едем вчетвером.< (реклама турпоездок) Л Давайте мыть вместе.

(уборочная техника «КосметикСавт»). Л Хочешь жить лучше — живи в комплексе <<Дар». Интересное явление отмечается в сфере новых наименований ресторанов и магазинов. Эта своеобразная мини-реклама имеет те же функции, что и рекламный заголовок. «Предикативный взрыв» (иногда в сочетании с языковой графической игрой) сменил номииативную традицию, причем данная тенденция имеет глобальный характер: Сам пришел. // Стой<на/// Смакуй гейшу< // Суши весла/ Л Сделай самс //Поговорим.

//Поедим. //Время есть. // Селипоели // Зажигай.' // Подари! (магазин подарков) Л Еа/<?<Та//<! // Рге/ а Мапдек // М-~оу/ Л Еоо/< т.< //./и/се</ ир! Подобные названия часто содержкг элементы языковой игры и графические приемы привлечения внимания, например: РиЬ О 'сук<и/ В ддъективных рекламных текстах акцент делается на качественных прилагательных и наречиях: Толстые окна за тонкую цену.

Кампания «Московские окна». // Сигареты М</В</7/Е Легкое увлечение. Следует заметить, что создатели современных российских рекламных текстов часто следуют западным образцам. Но пока им не удается оригинально использовать прием нанизывания имен прилагательных, принятый в англоязычной рекламе; /</а<ига/. Бепзиа!. 1пт<сепа Разя!опа<е. Вотапбс. дфз<егюиз. )сап<!а Маз/< /<у С!<у. В рекламных заголовках нередко используются степени сравнения качественных прилагательных.

Наиболее частотны— лучший, сильнейший, Однако специалисты по рекламе ие рекомендуют увлекаться суперлативами н, по возможности, для смягчения превосходной степени использовать вводные слова со значением неуверенности, как это сделано в известной рекламе: Саг1збегй. Возможно, лучшее пиво в мире. Употребление личных местоимений позволяет сделать рекламу личной, более доверительной, помогает ей выйти из состояния анонимности: Мы такие разные. И все-таки мы вместе (реклама пива). Употребление личных местоимений первого лица множественного числа отражает установку на коллективного потребителя и одновременно напоминает о соборности как одной из черт русского коммуникативного поведения.

Для рекламных текстов наминативного типа типично преобладание существительных. Отличительная особенность этих рекламных текстов — установка на стабильность и постоянство: Праздник цен.г Обвал ценИ Арбат Престиж (магазин косметики) Л Пиво «Невское 1сегк Свежесть по жизни. В последней рекламе очевидна стилистическая ошибка, которая очень частотна в современной разговорной речи. По-видимому, данное паразитирующее предложнопадежное сочетание имеет диалектный характер, потому что в поэзии Н.А.

Клюева (30-е гг. ХХ в.), носителя севернорусского наречия, оно уже встречается: По жизни радуйтесь со мной, Сестра буренка, друг гнедой. В современной рекламе широко используются прецедентные художественные пгексты. Это может быть: ° дословное цитирование: Из тени в свет перелетая... (реклама финансовой компании АО МММ) — строка из известного стихотворения А,А.

Тарковского «Бабочка в госпитальном сапу»; ° языковая игра с цитатами (прецедентные тексты с трансформацией, своеобразная параморфоза): 256 Г Реклама Исходный текст ~ Поэтом можешь ты не быть ~ Но со 101 быть обязан! Поэтом можешь ты не быть, Но гражданином быть обязан. Н.А. Не асов ~ В огпеле все должно быть прекрасно. Иэхшзнь, и любовь, и ипотека. Мы говорки Ленин — подразумеваем портил.

Мы говорим партия — подра- зумеваем Ленин. (В.В, Малковою~И) Какой русский не любит вкус- И какой же русский не любигп быстрой ной еды/ езды/ Н.В. Гоголь) Хоть всю зелтю обойдешь — Хоть полсвета обойдегнь, Лучше дома лучшецентыненайдешь1 не найдешь! (песня из мультфильма «Т и по генка» Копирайтеры часто находят неожиданный смысл в общеизвестных поговорках и создают рекламный текст на основе паремиологнческих трансформаций: Береги зубы смолоду! Это тоже своеобразная языковая игра. Иногда в рекламный текст вюпочаются трансформированные фразеологизмы: Супы ОаШпа В/апса — зто любовь с первой ложки. Современная реклама активно осваивает иноязычную лексику.