Диссертация (Классификация и оценка маркетинговых практик на российском рынке), страница 7

Реквиц дает следующее определение социальной практики: это«повторяющийся тип поведения, который состоит из связанных друг сдругом элементов…» [Reckwitz, 2002]. Важным в данном контекстеявляется понятие habitualization – опривычивание действий. В своей работе«Социальное конструирование реальности» Бергер и Лукман выявилитакже,чтохабитуализации,всякаякотораячеловеческаядеятельностьпредусматриваетстабильнуюподвергаетсяосновудлявоспроизведения человеческой деятельности с минимизацией усилий и дляее институционализации [Бергер, Лукман, 1995, с.

89–92]. Понятиехабитуализации легло в основу многих институциональных исследованийв социологии с целью изучения реальных практик как в социальной сфере,42так и вне ее.Опривычиваниепредопределяет набор действий иосвобождает индивида от необходимости постоянного решения одних итех же вопросов, тем самым давая ощущение стабильности внешнего мира.Процессы хабитуализации предшествуютлюбой институализации.[Бергер, Лукма, 1995; Добреньков, Кравченко, 2001; Шугальский, 2012]. Внашем контексте понятие института может быть заменено понятиеморганизации. Это подтверждается данными экспертных интервью: «Этоуспешный опыт, который у нас внедрен и приносит результат. У нас вкомпании есть такая традиция брать зарубежные практики и внедрять их усебя».3. Практика соотносится с теориейКонструированиепрактикобязательнотребуетрассмотренияэффектов теории [Ковалиско, 2010].

Речь идет о том образе социальногомира, который предлагает теория практик, и тех последствиях, которыевытекают из ее словаря для организации эмпирических обследований[Reckwitz, 2002б p. 257–259]. Есть точка зрения Стрэндвика и его коллег,что практика - это организация маркетинга в компании, так называемая«теория на практике» [Strandvik et al., 2014, р. 242]. Вадим Волков, однако,утверждает, что говоря о практиках, мы все чаще сталкиваемся с«противопоставлением того, как на самом деле, тому, как это выглядит набумаге или в теории [Волков, Хархордин, 2008]. Данный тезис находитподтверждение в CMP исследовании, проблематика которого изначальнобыла связана с большим «разрывом» теории и практики [Coviello, 1997].4.

Практика неразрывно связана со стратегиейВ некоторых случаях практика противопоставляется стратегии, аиногда – логически вытекает из нее. Так, чтобы подчеркнуть разницумеждупрактикойистратегией,«практикующие (practitioners) - этостратегии,Джарзабковскиобъясняет,чтоте люди, которые осуществляютпрактики (practices) – это социальные, символические и43материальные инструменты, через которые стратегия реализуется, ипрактика (praxis) - это поток деятельности, в соответствии с которымстратегия осуществляется» [Jarzabkowski and Spee, 2009].В работе Х.

Шау и его коллег «Социальная теория практики» [Schauet al., 2009] структура практик была рассмотрена с точки зрения трехпринципов – понимание, процедура и обязательства (рис.1.2)Рис. 1.2. Структура маркетинговых практик«Понимание»рассматриваетсякакстадияконцептуализации,непосредственно на которой определяются цели и стратегия компании.Это стратегическое развитие, при котором внешняя и внутренняя средыдолжны восприниматься наряду с целевым рынком, отношениями,процедурами и специалистами. Если же рассматривать понимание вконтексте CMP, то его можно определить какстратегическуюсоставляющую маркетинговых практик. «Процедуры» автор описывает какмаркетинговый процесс, который объединяет стратегию с выполнением.Кроме того, это реализация, при которой стратегия осуществляется спомощью различных каналов.

С точки зрения проекта CMP, этоконкретные действия в рамках выбранного стратегического направления.Под«обязательствами» понимаетсязаинтересованнымисторонами.предписанныеэмоциональномнаТопостроениеестьуровне.отношенийожидаемыеБолеемеждурезультаты,детальную44интерпретацию и адаптацию рассмотренной социальной теории практик кмаркетинговой среде попытался произвести Джейд Малецкий [Maletsky,2010].Данныйподходпозволяетнамопределятьсовременныемаркетинговые практики как взаимосвязь стратегии компании, еереализации и эмоциональных обстоятельств, которые возникают в ходепрактики.Хорошей иллюстрацией данного тезиса является определениемаркетинговых практик Ньюберта «маркетинговые практики отражаютрутины, процессы, инструменты и подходы для реализации стратегии,позволяющей компании преодолевать угрозы внешней среды» [Newbert,2012, p.

75]. Это определение подводит нас к следующей характеристикепрактик.5. Практика зависит от контекста, внешней средыВ различных культурах или традициях, одни и те же практикиосуществляются по-разному [Searle, 1980; Хайдеггер,1962; Волков, 2008 идр.]. Речь идет о разных способах организации практической деятельности(например, экономической деятельности, решения споров, политическогоучастия и т.д.) в разных культурах, субкультурах, странах, территориях.Авторы методологиитакже считают,«Современные маркетинговые практики»,что деятельностьорганизации иосуществляемыемаркетинговые практики очень зависят от контекста, рынка, на которомработает компания (как географического, так и товарного) [Brodie, et al.,2008].

Эту точку зрения подтверждают другие авторы. Так, согласно Д.Шету [Sheth, 2011] правила поведениякомпаний на развитых иразвивающихся рынках очень отличаются в силу их культурологических,политических, социо-демографических и экономических особенностей.Также рядисследователейсчитают,что маркетинговые действиясервисных и товарных компаний, а также тех, кто ориентирован напромышленные и потребительские рынки, - значительно отличаются в45силу специфики этих рынков или товарных групп [Grönroos, 1995; Palmer,1996; O’Malley, Tynan, 1997; Egan, 2004 и др.]6. Существует деление практик наобычные (традиционные) иинновационные (современные)Так, В.

Радаев к обычным практикам относит «типические действиялюдей,соднойстороны,еслиине всеобщие,то достаточнораспространенные, т. е. в них вовлечена значительная часть населения, а сдругой стороны, являющиеся привычными способами действия, которыепрактикуются на протяжении жизни как минимум одного поколения». Ксовременным или инновационным автор предлагает относить «типическиедействия людей, с одной стороны, не слишком широко распространенные(по крайней мере на данный момент времени), но уже достаточнозаметные, а с другой стороны, являющиеся новыми способами действия,которые, скажем, еще десятилетие назад существовали в исключительноограниченных масштабах или отсутствовали вовсе» [Радаев, 2003 с.

89-90].Эти определения достаточно легко адаптировать в нашем контексте не котдельным индивидам, а к представителям компаний. Современныепрактики в значительной мере зависят от освоения индивидами новыхтехнологий. Так, авторы CMP, создавая проект в 1997 году, не относили ксовременныммаркетинговымпрактикамэлектронныймаркетинг,связанный с повсеместным распространением Интернет, а предложили егофиксировать и включили в инструментарий исследования лишь в 2003году [Coviello et al., 2003].7. Понятие«практика»неразрывносвязаноспонятиями«взаимоотношения», «вовлечение», «направленность»Мир взаимодействий между людьми — это мир разнообразныхпрактик«физическихдействийилимыслительныхконструкций»,сплетенных в плотную сеть [Schatzki, 2003; Ковалиско, 2010].

Но если всоциальной теории практик, имеются ввиду отношения, прежде всего,между индивидами и,реже,между индивидами и социальными46институтами, то в случае с маркетинговыми практиками речь идет овзаимоотношениях между компаниями и/или их представителями, а такжемежду компаниями и отдельно взятыми клиентами (индивидами).С понятием рутинизации тесно связан тезис о том, что человек илигруппа людей, осуществляющих ту или иную практику, должны верить внеобходимость ее осуществления и быть вовлечены в данный процесс длядостижения лучшего результата деятельности [Warde, 2005; Schau, et al.,2009; Seely Brown and Duguid, 2001].

Вовлечение происходит черезструктуры, процессы, решения, каналы и и формы коммуникации, ресурсыи институциональные практики» [Maki, 2004].В маркетинге есть множество работ относительно связи внешнего ивнутреннего маркетинга, о необходимости вовлекать всех сотрудниковкомпанийвмаркетинговуюдеятельностьврамкахобщейцелиорганизации.Большинство практик, используемых в CMP методологии, являютсяотношенческими и подразумевают вовлечение всех сотрудников компаниивовзаимоотношениясостейкхолдерамидлявзаимовыгодногосотрудничества.Кроме рассмотренных характеристик, стоит упомянуть, что в научнойлитературе некоторые авторыединственном числе)разграничивают понятия«практика» (ви «практики» (во множественном).