Диссертация (Классификация и оценка маркетинговых практик на российском рынке)

Федеральное государственное автономное образовательное учреждениевысшего профессионального образования«Национальный исследовательский университет«Высшая школа экономики»На правах рукописиВетрова Татьяна ВладимировнаКЛАССИФИКАЦИЯ И ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВЫХ ПРАКТИКНА РОССИЙСКОМ РЫНКЕСпециальность 08.00.05 – Экономика и управление народнымхозяйством (маркетинг)Диссертация на соискание научной степеникандидата экономических наукНаучный руководительдоктор экономических наук,профессор Третьяк О.А.Москва – 20162СОДЕРЖАНИЕВВЕДЕНИЕ ....................................................................................................................

4Глава 1. ТЕОРЕТИКO-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯМАРКЕТИНГОВЫХ ПРАКТИК ............................................................................. 141.1. Обоснование выбора CMP методологии для исследования маркетинговыхпрактик российских компаний ............................................................................................141.1.1. Предпосылки возникновения СMP методологии ..................................................141.1.2. Методология CMP исследования и ее преимущества .........................................221.1.3. История развития CMP методологии ...............................................................301.2.

Операционализация понятий «маркетинговая практика» и «современныемаркетинговые практики» ...................................................................................................351.2.1. Основные характеристики социальных и маркетинговых практик .................371.2.2. Определение понятий «маркетинговая практика» и «современныемаркетинговые практики»..............................................................................................48Выводы по главе 1 ...................................................................................................... 49Глава 2.

КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРАКТИК НАРОССИЙСКОМ РЫНКЕ .......................................................................................... 522.1. Основные характеристики российского CMP исследования ....................................522.1.1. Краткий обзор российских исследований маркетинговых практик ..................522.1.2. Дизайн российского исследования маркетинговых практик .............................542.2.Классификация маркетинговых практик компаний российского рынка ............582.2.1 Методика анализа данных ....................................................................................582.2.2.

Профили полученных кластеров ...........................................................................642.2.3. Матрица позиционирования кластеров................................................................71Выводы по главе 2 ...................................................................................................... 78Глава 3. ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРАКТИК ИОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ МЕТОДОЛОГИИ CMPИССЛЕДОВАНИЯ ..................................................................................................... 793.1. Сравнительный анализ результатов российского исследования и CMPисследований других странах .............................................................................................793.1.

1. Предварительное межстрановое сравнение результатов СMP исследованийразвитых и развивающихся стран ..................................................................................793.1.2. Сравнительный анализ CMP исследований Аргентины и России ......................883.2.

Направления совершенствования и адаптации CMP исследования к условиямроссийского рынка .............................................................................................................1003.2.1. Методологические и методические ограничения CMP методологии ..............1003.2.2.Схема доработки методологии и методики CMP исследования ..............11533.2.3.Подход для оценки состояния маркетинговые практик отдельныхкомпаний-участников CMP исследования ...................................................................117Выводы по главе 3 ....................................................................................................

128ЗАКЛЮЧЕНИЕ......................................................................................................... 131СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................ 1334ВВЕДЕНИЕАктуальность темы исследованияСогласно работам ряда исследователей маркетинга [Webster, 1992;Sheth, 2011; Третьяк, 2013] одним из важнейших направлений развитиямаркетинговойдисциплинывнастоящеевремяявляетсяоперационализация и детализация маркетинговых концепций до уровнямаркетинговых практик. Этонеобходимо для уточнения того, чтоименно компании делают в той или иной ситуации, на определенномрынке для реализации маркетинговых задач.

Анализ публикаций в базахScopus, Web of science и E-library выявил незначительное количестворабот, посвященных изучению маркетинговых практик на российскомрынке. Большинство исследований описывают отдельные функциимаркетинговых подразделений и направления развития маркетинга и недаюткомплексногопониманиятого,чтособойпредставляютмаркетинговые практики и на основе каких критериев можновоспроизвестиобщую картину используемых практик,а такжеосуществить классификацию, сравнительный анализ и оценку.

Спозиций отдельных компаний подобный анализ необходим дляпонимания своего места на рынке, результативности взаимодействия ссубъектамирынкаисопоставлениярезультатовсобственноймаркетинговой деятельности с результатами других компаний. Вусловияхстремительныхрыночныхизмененийизначительнойтурбулентности среды, выбор адекватных маркетинговых инструментовипрактикпозволяеткомпаниямполучатьдополнительныеконкурентные преимущества. Поэтому тема исследования, посвященнаяизучению и систематизации маркетинговых практик, используемых5компанияминароссийскомрынке,построениюподхода кихсопоставлению и оценке, актуальна.

Разработки в данной области содной стороны, расширяют и конкретизируют новые знания в областивзаимодействия компаний на рынке, с другой - становятся основой дляразработки адекватных инструментов этого взаимодействия.Наиболеекомплекснойметодологиейрассмотрениямаркетинговых практик является подход «Contemporary MarketingPractices»(Современныепредложенныймаркетинговыепрактики,далееCMP),новозеландскими исследователями Н. Ковиелло и Р.Броуди [Brodie et al., 1997; Coviello et al., 2002].

Он базируется наэволюционномразвитии маркетинга и постепенном переходе оттранзакционных типов маркетинговых практик, основанных на обмене,–кразличныммодификацияммаркетингавзаимоотношений.Исследования по CMP методологии широко представлены на разныхотраслевых и географических рынках. Тем не менее,методология,созданная и тестированная изначально на развитых рынках, практическине адаптирована для развивающихся и формирующихся экономик, кчислу которых относится российский рынок.

Позволяя получить общеепредставление о состоянии маркетинговых практик в стране и проводитьихмежстрановыесопоставления,даннаяметодологияоставляетоткрытыми вопросы о возможности ее применения для оценкимаркетинговых практик отдельной компании. Вместе с тем, анализисследований,посвященныхпроблематикемаркетинга,выявилотсутствие системного изучения маркетинговых практик, применяемыхкомпаниями на российском рынке.Степень научной разработанности проблемыНаучные позиции по исследуемой теме сформированы на основеизучения и анализа теоретических и эмпирических работ зарубежных иотечественных исследователей в области эволюции маркетинговых6концепций,результатовисследований,посвященныхизучениюмаркетинговых практик, а также в области разработки и адаптациимаркетинговых подходов и инструментов для развивающихся рынков.Становлению маркетинга на российском рынке посвящены работыроссийских ученых Г.

Л. Багиева, Т. А. Комиссаровой, С. П. Куща, Т.Н. Парамоновой, И. И. Скоробогатых, О. А. Третьяк, О. У. Юлдашевойи др.Изучение современных маркетинговых практик на развитыхрынках представлено в работах таких исследователей как Р. Броуди, Р.Брукс, Н. Ковелло, В. Литтл, Х. Манро, Р. Палмер и др.

Своеобразиемаркетинговых практик на развивающихся рынках показано в работахР. Вагнера, Н. Винклхофера, Ж.К. Дадзие, П. Данаера, У. Джонстона,Р. Палмерa, Ж. Пелс, В.А. Ребязиной, М. Сарена, О.А. Третьяк, А.Фердоуса, Ш. Хоссайна и др.Необходимости использования транзакционных и отношенческихстратегий в рамках портфеля маркетинговыхпрактикпосвященыисследования Р.