Диссертация (Управление репутацией в региональном политическом процессе РФ (на примере Челябинской области)), страница 11

В его основе лежитпонимание репутации в качестве бренда. Он основывается на определениирепутации как брэнда, который помогает извлекать больше прибыли посравнению с ситуацией, если бы бренд отсутствовал.Еще один метод оценки основывается на понимании репутации вположениях бухучета. Этот метод носит официальный характер, поэтомуимеетсоответствующееназвание.СогласноПБУ14/2000«Учетнематериальных активов» деловая репутация — это разница между ценойпредприятия (как приобретаемого имущественного комплекса в целом) истоимостью всех его активов по бухгалтерскому балансу.56Следующийметод — международныйбухгалтерский— имеетзначительные отличия от описанного выше российского метода. Согласноэтому методу (международным стандартам, МСФО № 22 «Объединениекомпаний») goodwill — превышение покупной стоимости активов над ихсправедливой стоимостью (fair value) в день проведения сделки.Здесь, пожалуй, наиболее ярко проявляется отличие репутации в сфереполитики от всех других сфер общественной жизни: политическуюрепутацию крайне сложно измерить количественными методами.

Несмотряна то, что политика сегодня довольно тесно связано с экономикой иэффективность власти, политической организации или отдельного индивидав какой-то степени определяется экономическими показателями, тем неменее, репутация политического субъекта будет складываться из огромногочисла показателей, лишь одним из которых является экономический. Крометого, дополнительный доход репутация приносит в течение долгого времени,поэтому никак невозможно сказать, сколько денег было потрачено «нарепутацию» в текущем квартале и какую прибыль она принесла. Такимобразом, при оценке репутации большее значение имеет не столькоколичественная оценка, сколько качественная.Например, методы качественного подхода, которые еще можно назватьописательными, так как они не дают точных данных, существуют благодаряпониманию репутации как образа субъекта в головах людей, который неподдаетсяколичественномуопределению,потомуможнотолькозафиксировать ее изменение — в худшую или лучшую сторону.К качественным методам относятся методы социологических опросов.Они позволяют узнать мнение о субъекте у людей, относящихся к егоцелевым аудиториям.

Ими могут быть представители власти, представителиполитической элиты, бизнес-сообщество, средства массовой информации,представители международного сообщества.Следующий метод качественного подхода — экспертный. Этот методимеет два подвида: рейтинговый и рекомендательный. К первому относится57составлениерейтинговрепутациинезависимымиорганизациями.Рекомендательный метод заключается в обсуждении репутации субъектаэкспертами и в формулировании советов по ее изменению.Специфика рейтингового метода состоит в том, что субъект репутациисам не прикладывает никаких усилий для ее оценки. Рейтинги составляютсянезависимыми экспертами и организациями.

Из-за этого само попадание внего повышает репутацию оцениваемого персоны, организации, группы ит.д. Составлением таких рейтингов занимается, например, Американскийинститут репутации, который периодически составляет рейтинги репутацииразвивающихся стран мира.Рекомендательный подвид экспертного метода очень популярен средиконсалтинговых компаний. Аналогично рейтинговому методу, специалистыпроводят анализ различных компонентов репутации исследуемого субъекта,но исследование проводится безотносительно к другим субъектам.

Такоеисследование проводится, как правило, методом экспертного опроса, послепроведения которого полученные данные о репутации субъекта обобщаютсяи составляется описание репутации. Результат не содержит количественныхили финансовых показателей, он представляет собой аналитическую справку.Эксперты оценивают этот метод, как достаточно эффективный. Так, помнению президента компании «Имидж-контакт» Алексея Ситникова,экспертный метод дает необходимые для планирования и совершенствованияпроцесса управления репутацией сведения.Рассмотрим методику оценки корпоративной репутации, применяемуюпри составлении репутационных рейтингов. Наиболее авторитетнымирепутационными рейтингами являются: GlobalMostAdmiredCompanies,ежегодносоставляемыйипубликуемый журналом Fortune; World’s Most Respected Companies, до 2006 г.

составлявшийсякомпанией «PriceWaterhouseCoopers» и публиковавшийся в газете«Financial Times»;58 World’s Best Corporate Reputations, разрабатываемый американскимИнститутом Репутации и публикуемый с ноября 2006 г. на страницахжурнала «Forbes»; Проект «Рейтинг репутации компаний» журнала «Эксперт».Если говорить про репутационные рейтинги в политической сфере, томожно назвать уже упомянутый Country Reputation, ежегодно составляемыйамериканским Институтом Репутации, а также журнал «Newsweek»публикует рейтинг ста лучших стран мира, журнал «Русский репортер»составляет рейтинг «Самые авторитетные люди страны», целью которогоявляется выявление реальной элиты России.При составлении каждого используются различные показатели. Рейтингжурнала «Fortune» формируется с учетом следующих критериев: качество менеджмента; качество продукта; способность привлечь и удержать квалифицированные кадры; финансовая прочность; эффективное использование активов; инвестиционная привлекательность; склонность к привлечению новых технологий; социальная ответственность и защита окружающей среды.Система критериев оценки журнала «Эксперт» для иностранныхкомпаний, работающих на российском рынке, состоит из таких показателей,как: известность компании; мощькомпании,понимаемаякаккомбинациявозможностей, успешности на рынкахифинансовыхширокая географияприсутствия; мировое лидерство по качеству производимой продукции; стремление дорожить репутацией;59 наличие четкого, легко распознаваемого имиджа; адаптированность к российским условиям: умение заручитьсяподдержкой российских властей, привлечь российских специалистов,учесть специфику российского потребителя; культура делового взаимодействия: ориентация на клиента, егопотребности, готовность идти на контакт, культура общения внутрикомпании; инвестиционная активность — участие в совместных проектах,налаживание и развитие производства, занятие стратегическихпозиций на российском рынке.Для российских компаний были разработаны другие критерии: квалификация руководства; успех на российском рынке; успех на внешнем рынке; умение лидировать в своей отрасли; наличие распознаваемого имиджа; привлекательность для инвесторов; умение создать наилучшие условия для персонала; способность снискать в беде поддержку делового сообщества; умение справиться с последствиями кризиса.Анализ этих методов демонстрирует достаточно существенную разницумежду ними.

При формировании и управлении репутацией экономическихсубъектов современные специалисты исходят из того, что любой бизнесимеет в качестве основной задачи наращивание акционерной стоимости. Вэтойсвязирепутациюпонимаюткаксовокупностьконкурентныхпреимуществ, из которых складывается бренд организации. Благоприятнаяреакция и восприятие бренда различными аудиториями увеличиваютстоимость компании и создает стабильную основу ее существования.рейтингежурнала«Fortune»учитываются,преждевсего,Вименно60конкурентныепреимущества,приобретаемыекомпаниейблагодаряположительной репутации.

В рейтинге журнала «Эксперт» больше вниманияуделяется имиджевым показателям. Например, успешность, узнаваемость,поддержка со стороны делового сообщества и др. Таким образом, в рейтинге«Эксперта»репутационныепоказателиподменяютсяимиджевыми,оценивается не репутация, а паблисити. Однако паблисити является вбольшей степени показателем информационной активности компании.Имидж — образом, сложившимся в восприятии компании массовойаудиторией в результате спланированных коммуникационных акций илистихийно. Репутация — это результат анализа экспертами отраслидеятельности того или иного субъекта, она связана с его реальнымидействиями.АмериканскаяисследовательскаяорганизацияReputationInstituteоценивает коэффициенты репутации исходя из следующих главныхфакторов: эмоциональная привлекательность; финансовое положение; лидерство; дальновидность руководства; социальная ответственность; качество товаров и услуг; рабочая обстановка на предприятии.При формировании рейтинга стран, американский Институт репутацииоценивает следующие принципиальные факторы: эффективность политического управления; прогрессивность экономики; привлекательность окружающей среды.Ядром методике является определение степени расположенности,доверия, уважения и восхищения, которые люди испытывают по отношениюк той или иной стране.61Как видно из приведенных выше тезисов, вопрос выбора критериевоценки деловой репутации очень неоднозначен.

Это связано, как ужеупоминалось выше, с неоднозначностью определения репутации, сосмешением понятий «имидж» и «репутация», а также с разногласиями впонимании сути и целей репутационного менеджмента. Выбор группыкритериевзависитотпониманияособенностейфункционированияконкретного субъекта представителями экспертных групп.Рейтинг репутации — дело чрезвычайно тонкое и неоднозначное, так какрепутация — очень сложный феномен, ее измерение сильно зависит отметодики. Вот почему публикации рейтингов сопровождаются массойоговорок и скрупулезным описанием метода исследования. Методикирейтингового исследования репутации очень близки друг другу, так как в ихоснове лежит метод экспертного опроса представителей экспертногосообщества, действующих в разных отраслях.