Диссертация (Управление репутацией в региональном политическом процессе РФ (на примере Челябинской области)), страница 10

Имиджформируется массовыми коммуникациями и размещается в массовомсознании индивида, так как это стереотипизированный, упрощенный образсоциального субъекта, который обеспечивает быстроту дифференциацииобъектовдействительности.специализированнымиРепутациякоммуникациямиформируетсяимассовымиразмещаетсяивспециализированном комплексе индивидуального сознания. В основе49репутации лежат специальные знания о социальном субъекте, которыепозволяют прогнозировать его поведение и на основании которыхзаинтересованные стороны могут принимать решение о сотрудничестве сданным субъектом. Бренд формируется массовыми, специализированными ииндивидуально-межличностными коммуникациями.

Это не просто название,термин,символилидизайн,которыеотличаютодинтовар\организацию\персону от других. Бренд – это образ в индивидуальноличностном слое сознания, связанный с уникальными характеристиками,присущими только этому субъекту. Это всегда обещание новых жизненныхвозможностей. Причем такое обещание, которое выполняется каждый день.Бренды завлекают характером и ценностями, обещая людям обретениежелаемой индивидуальности через приобретение определенных товаров илиуслуг. Так понимаемый бренд всегда личностен, даже интимно-личностен,хотя формироваться может с помощью массовых или специализированныхкоммуникаций36.Как можно заметить, в российском научном сообществе еще несложилось четкое понимание того, что такое репутация, в чем ее отличие оттаких понятий, как «имидж» и «бренд».

Все три исследуемые в данномпараграфе категории требуют серьезного научного осмысления. Авторынастоящей работы, опираясь на идею либерализации в политике и еераспространения на повседневные практики (что откроет возможностисвободной самореализации наиболее активных и продуктивных категорийграждан), выделяют следующие важные особенности в определении понятия«репутация» во всех сферах социального взаимодействия (в том числе иполитической).Во-первых,репутациюспециализированномследуетпонимать(профессиональном)каксознанииотражениеиндивидавилисоциальной группы совокупности характеристик субъекта деятельности,36Круглый стол на третьем Международном форуме «ЛИНИЯ» на тему «Имидж.

Репутация.Капитализация».50определяющей возможности сотрудничества (взаимодействия) с этимсубъектом.Во-вторых, репутация — это всегда ответ на запросы различныхзаинтересованных групп. В разных социальных группах один и тот жесубъект может восприниматься по-разному, в зависимости от ценностей ивзглядов, которые разделяют члены группы. По этой причине репутацияодного субъекта может кардинально разниться среди представителей разныхобщественных групп.В-третьих, репутация существует всегда, даже если ей не уделяетсявнимания, она формируется стихийно. Ее невозможно создать (как,например, имидж), а можно только корректировать, подтверждать. Хорошая,устойчиваярепутация—этомодельповедения,котораявсегдасопоставляется с окружающей реальностью и собственными целямисубъекта.В-четвертых, мы будем рассматривать бренд не просто как символ,название, термин или дизайн, а как уникальное обещание, которое субъектвыполняет каждый день.

Бренды привлекают аудиторию своими ценностями,характером, обещая приобретение желаемой индивидуальности черезприверженность данному бренду.И наконец, репутация может быть эффективным и значимыминструментом социальной ориентации только в обществах с развитымиинститутами демократии, в системе ценностей, которая предполагает, чтолюдей нельзя унижать не только физически или морально, но иинтеллектуально. Стратегической ошибкой становится обращение с народом,как с публикой, которой при помощи средств массовой информациивнушаютсякакиеугодномыслиинастроения.Систематическиеманипуляции общественным сознанием приводят к интеллектуальнойдеградации, в том числе и самих манипуляторов. Даже если это покаустраивает многих, достаточно того, что это подрывает социальный капиталстраны, который подчас не подлежит восстановлению.51Обозначенные особенности понятия репутация специфическим образомпроявляются в политической сфере РФ.

Специфика политической средыРоссии, безусловно, оказывает влияние на формирование характерных чертполитической репутации в стране.Мы уже говорили о том, что репутация существует в полепрофессиональных (экспертных) коммуникаций. Это продемонстрировано нарисунке 1.

Для того чтобы репутация стала определенным ресурсом иценностью, она должна играть значимую роль в профессиональной жизниполитических акторов. Такая роль репутации, на наш взгляд, заключается врегулировании процесса принятия решения о сотрудничестве с различнымисоциальными субъектами.

Чем лучше репутация, тем проще принятьрешение о сотрудничестве. В идеальной ситуации для эффективногофункционирования репутации необходима максимально прозрачная иоткрытая информационная среда. Но такой ситуации не бывает, поэтомувозникает множество факторов, влияющих на специфику репутацииполитических акторов.Отсутствие единой коммуникационной системы в обществе являетсяодной из специфических черт политической жизни России. Это ведет к тому,что участники политического процесса страны дезинтегрированы. При этомсферымежличностныхипрофессиональныхкоммуникацийвнутриотдельной группы слиты воедино, между ними практически невозможнопровестиграницу.Такаяситуацияведетктому,чточистотаинформационных потоков внутри общества в целом значительно снижается,т.е.

уровень доверия к такой информации падает.В то же время, интегрированное слитое пространство экспертных имежличностных коммуникаций незначительно пересекается со сфероймассовыхкоммуникаций.Большаячастьинформацииопринятииполитических решений не доходит до широких слоев населения страны. Этопродемонстрировано на рисунке 2.52Слияние пространства публичной политики со сферой общественных иличных отношений существенно влияет на особенности взаимодействияполитических акторов. В профессиональной политической сфере личныесвязи и отношения начинают играть значимую, а иногда и определяющуюроль.Рисунокэкспертных2.иВзаимодействиемежличностныхинформационногокоммуникацийпространстваспространствомсистемывласть-обществомассовых коммуникаций.Приформированиикоммуникационнойинформационное поле заполняют имиджевые коммуникации.

Содержание имасштаб поля публичной политики не отражают реального процессапринятия политических решений.Слабое влияние организованных групп интересов, которые играютзаданные властью роли в политическом процессе, также затрудняет процессвыстраивания репутационных коммуникаций. В таких условиях руководствостраны обращается с народом как с массой, однородной совокупностью53граждан,неразделяяПрофессиональноеегонаполитическоегруппыссообществоразличнымиинтересами.достаточноограниченочисленно и закрыто для проникновения.Таким образом, в российском политическом процессе пространстворепутационныхкоммуникацийявляетсядостаточноразмытым.Политическая репутация приобретает большее значение, когда речь заходитовнешнейполитикегосударства.Всилунезрелостиинститутовгражданского общества, которые должны ограничивать и контролироватьвласть, внутри страны политика проникает во все сферы жизни общества.

Втакой ситуации политические решения осуществляются по воле лидеров.Консенсус с обществом отодвигается на задний план политического процессаи потребность выстраивания прочной репутации снижается.1.3. Методы формирования и оценки репутационного капиталаПроцесс формирования репутации складывается из двух процессов:стихийного формирования образа субъекта и его сознательных действий посозданию собственной репутации и управлению ею. Анализируя процессуправления политической репутацией Г.В. Пушкарева выделяет следующиетехнологии: персональный и корпоративный имиджмейкинг, электоральныетехнологии, политический брендинг, технологии политических союзов,технологиирегулированияиразрешенияполитическихконфликтов,технологии лоббизма37.

Исследователи Л.Я. Сухотерин и И.В Юдинцев,исследуя вопрос формирования репутации в государственном аппарате,опираются на идею о том, что «здравый смысл статичен», а массовоесознание консервативно и очень тяжело изменяется. И в этом свойствемассового сознания авторы видят преимущества при формированиирепутации, так как «завоевав однажды ту или иную репутацию ценойпривлечения довольно значительных ресурсов, в дальнейшем ее можно37Пушкарева Г.

В. Политический менеджмент. С. 15—21.54поддерживать при относительно малых затратах»38. Соответственно, с нулявыстраивать репутацию намного проще, чем исправлять уже имеющуюся.Процесс формирования «первичной репутации» вышеупомянутые авторыопределяют как презентацию субъекта информационного процесса. Длябыстрогоформированияположительнойрепутациисубъектдолженсоответствовать ожиданиям и установкам массового сознания, но по одномузначимому на данный момент для аудитории параметру должен выделяться,а именно, по тому направлению, по которому аудитория ждет героя.Описанный подход к формированию репутации основывается натехнологияхманипулированиямассовымсознанием.Объектинформационного воздействия воспринимается как пассивный участникпроцесса.

Соответственно, описанные авторами технологии представляютсобой имиджевые технологии, когда разработанный заранее образ субъектатранслируется на широкую аудиторию и закрепляется в ее сознании втечение относительно небольшого количества времени без сознательногоучастия аудитории в этом процессе. В дальнейшем требуется менеезатратные по ресурсам усилия по поддержанию и коррекции этого образа,как это и описано у Л.Я. Сухотерина и И.В Юдинцева.Мы полагаем, процесс управления репутацией это всегда процессактивного взаимодействия субъекта репутации и заинтересованных сторон.Основываясь на разработках исследователей, изучающих управлениерепутацией, в этом процессе можно выделить следующие этапы:1.

Первый этап — репутационный аудит. Он предполагает определение«заинтересованных» аудиторий, это различные социальные группы,связанные с работой того или иного субъекта и, следовательно,влияющие на успех его жизнедеятельности. Важно выделить исконцентрировать внимание на наиболее важных группах, которые быспособствовали достижению целей социального субъекта.38Сухотерин Л. Я., Юдинцев И. В. Информационная работа в государственном аппарате.

С. 91.552. Следующий шаг — анализ окружающей среды — внутренней ивнешней (оценка текущей репутации субъекта).3. Третийэтаппредполагаетразработкустратегииитактикиформирования репутации, которые поможгут решить задачу завоеванияполитическим актором доверия групп общественности.4.

Четвертый этап — реализация стратегии формирования репутации.5. И наконец, контроль за реализацией стратегии формированиярепутации — заключительный этап.Каждый этап имеет самостоятельное значение и требует специфическихпроцедур и подходов. На первом этапе, основные проблемы, которыеприходится решать всем, кто берется оценивать репутацию, заключаются ввыборе критериев и метода оценки репутации. От достоверности полученныхна первом этапе данных будет зависеть эффективность всех дальнейшихдействий по формированию репутации субъекта.Множество существующих способов оценки репутации обусловленомноговариантностью трактовок этого понятия. Довольно распространеннымиявляются попытки количественной оценки репутации. В этом случаеприменяютсяНапример,методы,методопределяющиеизбыточныхконкретнуюприбылей,ценуразработанныйрепутации.наосноветехнологий компаний Brand Financе и Interbrand.