Диссертация (1136349), страница 9
Текст из файла (страница 9)
Бренд также рассматривается как знакдля большой группы населения, несущий определенную символику,мифический смысл и ассоциации с конкретным субъектом.Такоепониманиезначительнокоррелируетстойтрактовкойполитического бренда, которую дает А.Н. Чумиков. По его мнению:«политический бренд — графический и (или) текстовой, звуковой символ (код)партии, блока, политического лидера»32. Это способ виртуализации стратегии итактики на выборах, основная цель которого — усиливать и популяризироватьположение в сознании целевой аудитории, с одной стороны, простотой ипонятностью, а с другой, — аллегоричностью, многозначностью различныхсмыслов.
На наш взгляд, суть такого понимания бренда совпадает с понятиемимидж таким образом, что бренд можно охарактеризовать как наличие у субъектаузнаваемого широкой аудиторией потребителей имиджа.Политический бренд, по Чумикову, призван преодолеть ряд специфическихдля политической сферы проблем. Во-первых, субъект политики способенреализовать свое обещание прямо и немедленно, но подобные случаи крайнередки: в большинстве ситуаций наблюдается длительный (или вечный) разрывмежду виртуальным обещанием и его материализацией. Во-вторых, в условияхполитической кампании многие партии, блоки, лидеры не различаются между32Чумиков А. Н., Бочаров Н. П.
Связи с общественностью. Теория и практика.44собой в сознании целевых групп и в результате отторгаются на рациональномуровне.Такимобразом,политическийбрендтрактуетсякакспособидентификации субъекта на иррациональном уровне восприятия.Американский профессор Грэм Даулинг исследует имидж, репутацию ибренд в контексте корпоративного управления. Он различает три понятия:«корпоративная«корпоративнаяиндивидуальность»,репутация»33.«корпоративный«Корпоративнаяимидж»индивидуальность»и–совокупность корпоративной символики, которая способствует тому, чторазличные аудитории легко идентифицируют организацию.
«Корпоративныйимидж» представляет собой впечатление об организации, которое должновозникнуть у целевой аудитории. Категория «репутации» связана сценностями,которыхпридерживаетсяорганизация(например,индивидуальность, открытость, ответственность перед обществом и т.д.).В связи с тем, что в России первыми о репутации заговорили именно вэкономической сфере, множество из существующих исследований повыявлению различий между имиджем и репутацией проводилось при участиибизнес-сообщества.Однако,нанашвзгляд,данныйопытможноспроецировать и на изучение репутации в политической сфере, так как речьидет о понимании репутации и имиджа вообще, без преломления подконкретную социальную сферу. Так, в 2000 году социологическая служба«Кассандра» провела исследование среди участников семинара «Управлениерепутацией». Одним из вопросов был: имеются ли различия в понятиях«репутация» и «имидж» при определении рыночного положения фирмы,организации? Большинство практиков рекламы и паблик рилейшензопределяют эти понятия примерно так (высказывания опрошенных о том,чем отличаются понятия «репутация» и «имидж»): «репутация — как болееобъективное понятие, имидж (образ) — глубоко субъективное понимание»;«имидж — искусственно созданный миф, не проверенный временем»;«репутация — заслуженное мнение на рынке, завоеванное большим трудом»;33Даулинг Г.
Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. С. 45.45«репутация — что компания делает, имидж — что о себе говорит»;«репутация более емкое слово уже в силу того, что имеет русскоепроисхождение, имидж — новая составная часть репутации»; «репутация —это реакция профессионального сообщества на качество услуг и отношение кобязательствам со стороны одного из участников рынка. Имидж — это горыпеска, образующиеся после специально организованных волн в mediaпространстве»; «репутация — совокупность всех действий: более высокаяответственность у носителей, более устойчивая иллюзия у потребителей»;«репутация заслуживается и непосредственно связана с компанией, а имидж— это легенда, образ, не имеющий реального подтверждения»; «в принципе,вРоссииэтипонятиячастодолговременноеявлениеисовпадают»;более«репутацияглубокое.—Имиджболеесвязанспозиционированием, узнаванием и отличием от других.
Но чтобысуществовать в этом поле, функционировать, нужна репутация»; «имидж —этократковременное,искусственноприобретенное.Репутацияестественное, основательное, традиционное»; «имидж — частьИмиджможносоздать,каксиюминутный.—репутации.Репутация—вещьдолгосрочная»34. Как видно, имидж оценивается большинством как болееповерхностная категория, которая формируется искусственно, а репутациясчитаетсяболеефундаментальнымизначительнымпоказателемдеятельности субъекта.В статье «Имидж и репутация — две большие разницы» ее автор А.И.Шабельник высказывает мнение о том, что «первым делом — имидж, ну арепутация потом.
Имидж объекта — это «застолбленное» место в общеминформационном поле, а репутация и ее составляющие — разные системыкоординат,средствапоследовательностьописанияработыданногоместа.PR-специалистов.ОтсюдаПреждечемочевиднасоздаватьрепутацию объекта, необходимо его наличие, присутствие его образа всознании34аудитории.РепутацияскладываетсяШабельник А. И. Имидж и репутация — две большие разницы.ужевпроцессе46позиционирования имиджевого объекта в той или иной системе координат, втом или ином контексте»35.Нанашвзгляд,нельзярасставлятьприоритетывпроцессахформирования имиджа и репутации, так как они имеют разные задачи идолжны протекать параллельно. Имидж проецируется, прежде всего, нааудиторию, которая недостаточно знакома с реальными поступками идействиями социального субъекта. Репутация — содержательная частьработы, доступная только аудиториям, вступающим в непосредственныйконтакт с субъектом (партнерам, инвесторам, представителям бизнеса,социального сектора, власти, гражданского общества и т.п.).
Обращаясь кизвестной поговорке «Встречают по одежке, а провожают по уму», можносказать, что в контексте данного исследования одежкой является имидж, аумом — как раз репутация. Имидж может быть продуктом манипуляции,репутация — результат оценки общественности реальной деятельностисоциального субъекта. В век доступности информации и перенасыщенностиеюполяфункционированияимиджаирепутациимогутчастичнопересекаться, что приводит к тому, что репутация начинает влиять наформирование мнения о субъекте деятельности в массовом сознании, а,следовательно, ее значение только увеличивается. Однако традиционнойсферой функционирования репутации является все же экспертное сознание.Репутация является инструментом прогнозирования поведения субъектана основании знаний о его прошлых действиях и поступках. Это сугуборациональная категория, формирующаяся на основе реально имевшего местоопыта взаимодействия заинтересованных сторон с оцениваемым субъектом,на совокупности аргументов, логическом анализе, а также на осознанномисследовании экспертных оценок.
Имидж же — образ, который складываетсяпод воздействием сиюминутного соприкосновения с каким-либо субъектом,в результате которого остается спонтанное впечатление о нем. Иначе говоря,имидж — это внешнее, репутация — содержание. Если говорить о публичной35Там же.47сфере, особенно о сфере публичной политики, внешняя форма и внутренеесодержание должны работать совместно, не противореча друг другу. Это двестороны одной медали, каждая из которых выполняет свою функцию ииграет особую роль, а, следовательно, требует особого подхода к управлениюи, в частности, различного использования коммуникаций как одного избазовых рычагов воздействия на целевые группы.Точкипересеченияпонятий«имидж»,«бренд»и«репутация»объясняются тем, что эти модели структурирования информации существуютв едином информационном пространстве и задействуют внешне схожиемеханизмы воздействия на сознание.
Взаимосвязь имиджа, репутации ибренда продемонстрирована на рисунке 1.Рисунок 1. Взаимосвязь имиджа, репутации и бренда.Важная особенность репутации заключается в том, что она не простопроецируется в сознание аудитории с помощью различных каналовкоммуникации, как, например, имидж, ее невозможно сиюминутно создать48по желанию субъекта. Репутация существует всегда, даже когда о еесуществовании не задумываются, так как она является одним из результатоввзаимодействия социального субъекта с окружающей средой.
Именнопоэтому репутацию можно считать ответом на запросы различныхобщественных групп. В различных социальных группах можно выделитьсвои характерные черты «хорошей репутации» или те качества, наличиекоторых сигнализирует, что с человеком, организацией и т.п. не стоит иметьдел. Так, например, в системе клановых сообществ, основным из показателейположительной репутации будет конформизм, приверженность и верностьидеям этого сообщества даже в ущерб собственным интересам. В то времякакчеловек, которыйпринадлежностикчувствуетклану,себя полноценной личностью безбудетсчитатьсяподозрительным,незаслуживающим доверия и, следовательно, его репутация будет оценена каксомнительная.Из всего вышеизложенного понятно, что все эти образы – имидж,репутация, бренд – взаимосвязаны и иногда перетекают друг в друга.
Этимможно объяснить путаницу и неоднозначность в их трактовке. Этавзаимосвязь продемонстрирована на рисунке 1.Но существуют и существенные различия между имиджем, репутациейи брендом, которые описаны в подходе И.М. Дзялошинского и которыепредставляютсянамособенноактуальнымиврамкахнастоящегоисследования. Во-первых, имидж, репутация и бренд воспринимаются,хранятся и используются разными «комплексами» человеческого сознания,так как каждый из этих образов имеет особое содержание.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
