Диссертация (Управление репутацией в региональном политическом процессе РФ (на примере Челябинской области)), страница 7

Но и те, и другие сходятся втом, что репутация — это представление внешней аудитории осубъекте.2. Стратегическаяпреимущество,трактовкаценностьиопределяетрепутациюодновременнокаккакограничительмобильности. Устойчивые, сформированные репутации затрудняютмобильность организации, но и производят дополнительный доход,так как их сложно воспроизвести.3. Маркетинговаятрактовкаинформационного«картинкивпроцесса,фокусируетсярезультатомнаприродекоторогоявляютсяголове» (Lippmann, 1922) объекта воздействия,приписывающиесодержательныеиэмоциональныезначениясигналам, полученным от субъекта (репутации), с которым первыйпрямо или косвенно столкнулся. Согласно этой трактовке процесс21Fombrun Charles.

The Reputational Landscape. P. 5—13.33формирования репутации отождествляется с процессом построениябренда.4. Организационная трактовка понимает репутацию как осознанноемнениесотрудников,сформированноеизличногоопытавзаимодействия с организацией, распространяемое за ее пределы.5. Социологическая трактовка обращает внимание на то, что субъектсуществует, взаимодействуя с различными аудиториями, которыеоказывают влияние на его деятельность. Каждая из этих аудиторийимеет свои критерии оценки деятельности субъекта и свое отношениек нему. Для социологов, таким образом, репутация — это показательлегитимности:онасоответствующихобъединяетожиданиямоценкиидействийнормам,субъекта,принятымнаинституциональном поле.

Социологи подчеркивают разнообразиевключенных в процесс формирования репутации акторов и ихвзаимосвязанность.6. Трактовка с точки зрения финансовой отчетности предполагает,чторепутацию можно выразить в финансовых показателях.Основная проблема здесь заключается, как отмечают эксперты, внехватке стандартов финансовой отчетности в оценке неосязаемыхактивов, к которым и относится репутация.Все эти трактовки объединяет тезис, что репутация — это субъективная,коллективнаяоценканадежностиорганизациисоследующимихарактеристиками:репутация — это второстепенная категория, возникающая какследствие индустриальной системы, которая предполагает наличиеопределенногостатусасоциальногосубъектавпространствеорганизации;репутация — внешнее представление о том, чем коллективныйсубъект репутации (организация) является на самом деле.

Она34зависит от понимания сотрудниками той или иной организации есоциальной роли.репутацияформируетсяизпредшествующегораспределенияресурсов субъекта деятельности и его истории и создает преградыдля мобильности самого субъекта и реакции его конкурентов;репутациясуммируетразличнымиоценкиэкспертами,прошлыхкоторыедействийопределяютсубъектапотенциалиспособности субъекта соответствовать различным критериям;репутация является совокупностью различных образов социальногосубъектавсознаниивзаимодействуетсубъектаиконтрагентов,демонстрируетсотрудникам,скоторымиобщуюпотребителям,субъектпривлекательностьинвесторамиместнойобщественности.репутациявоплощаетдвафундаментальныхизмеренияэффективности субъекта репутации: оценка его экономическихдействийиоценкаегоуспешностивобластисоциальнойответственности.Таким образом, из всего вышеуказанного следует, что отдельныеаспекты категории «репутация» существуют в поле научного вниманиядостаточно давно.

Интерес научного сообщества к изучению репутации сточки зрения коммуникационных процессов, лежащих в ее основе, возник сустановлениемконцепции«информационногообщества»,котораяприобретает во второй половине XX века статус общепризнаннойпарадигмы.Практическизначимойрепутациястановитсявпериодвозрастания конкурентной борьбы среди производителей, когда способностьвызывать к себе доверие, располагать аудитории начинает приноситьфинансовые выгоды. Этим можно объяснить маркетинговый контекстбольшинства западных исследования в области изучения репутации.В России первыми обратились к исследованию репутации PRспециалисты, которые зачастую рассматривали это понятие как синоним35слова «имидж», не акцентируя внимание на понимании глубинных различийэтих образов организации. В целом же, российские исследования репутациидовольно немногочисленны.

Остановимся на них детальнее.Репутацию рассматривают как «ключевой ресурс управления, дающийсерьезное конкурентное преимущество»22. Личный авторитет социальногосубъекта может повлиять на осуществление проектов, которые пообъективным показателям неосуществимы. При этом авторы разводятпонятия PR и репутационный менеджмент, так как первое основывается натехнологиях манипулирования массовым сознанием, которые производяткраткосрочный эффект, в то время как в основе репутации лежитинформациястратегическогохарактера,оказывающаядолгосрочноевоздействие на функционирование субъекта социального взаимодействия.Исследователи И.В.

Юдинцев и Л.Я. Сухотерин считают, что репутация«складываетсянеизистинныхсвойствсубъектаилиобъектаинформационного процесса, а из приписываемых ему общественныммнением»23.Поясняютониданныйтезисследующимпримером:предположительно некоторый субъект имеет безукоризненную личную иделовую репутацию, но это вовсе не означает, что у него будет репутацияхорошего губернатора, к примеру. Причина заключается в том, что большаячасть жителей области убеждена в том, что любой губернатор ворует. Помнению авторов, репутация формируется не личными действиями ееносителя, а различными средствами массовой коммуникации.

Такимобразом, авторы высказывают мысль, что репутация представляет собойопределенный стереотип, укрепившийся в массовом сознании и неподдающийся логической оценке.А.Ю.КошмаровиГ.С.Кузнецов24понимаютрепутациюкакприобретенное оценочное знание об известном человеке. Репутацией могут22Олейник И.А «Плюс / минус» Репутация. Российский опыт репутационного менеджмента. М. : Бахрам-М,2003. С. 37.23Сухотерин Л. Я., Юдинцев И. В. Информационная работа в государственном аппарате.

С. 88.24Кошмаров А. Ю. Репутация политического лидера как категория социальной рефлексии.36обладать люди известные — политики, бизнесмены, ученые, писатели,лидеры мнений. Репутация значима для определенной социальной группы,которая интересуется личностью — ее носителем, адресной группы дляданного носителя. В случае кандидата в президенты такая группарасширяется фактически для всего народа. Репутация — это, прежде всегото, что представляют о ее носителе окружающие.

Эти же авторы выделяют вструктуре репутации две незаменимых составляющих — имиджевую исодержательную части. Имиджевая часть, или формальная, включаетвнешний вид, способ выражать свои мысли, отвечает на вопросы «кто» и«как» говорит, пишет, выступает, актуализирует себя иными способами.Содержательная часть отвечает на вопрос «что» говорит носитель, и«почему» он это делает, т.е. говорит именно это, а не что-нибудь другое.Устойчивая, хорошая репутация представляет собой единство этих двухсоставляющих. Содержание не должно существовать вне формы. Разрывмежду формой и содержанием губит репутации и может быть использовандлядискредитации—подмены«положительной»репутациина«отрицательную».Определяясвойподходкрепутации,вышеназванныеавторыутверждают, что задача каждой репутации выражаться максимально емко,чтобы быть понятой большинством. Зачастую репутацию можно определитьнесколькими словами, которые создадут достаточно полный и реалистичныйобраз носителя репутации.

Интересно, что этот образ будет соответствоватьстереотипам, которые связаны с этим словом или несколькими словами.Следовательно, онидолжныбыть сильноэмоциональноокрашены,содержать высокую метафорическую нагрузку. Образ, который лежит воснове репутации, связывают с архетипическими характеристиками, этосимвол, который скрывает за собой множество разноплановых смыслов. Еслив голове не происходит раскрытия смысла и разворачивания образа, то мыимеем дело не с репутацией. Эту характеристику авторы называют несущейметафорой репутации.

Попав в сознание адресата, она «разархивируется»,37разворачивается. Но разворачивается она не полностью, а созвучно с опытом,образованием, уровнем культуры и т.д. конкретного адресата репутации.Репутации, по мнению А.Ю. Кошмарова и Г.С. Кузнецова, «живут» винформационном пространстве, поэтому существенным фактором приформировании репутации является адресат, на которого осуществляетсявоздействие, так как он изменяет информацию при получении. Основываясьна этом подходе, мы приходим к выводу, что главная задача репутационногоменеджмента, согласно А.Ю. Кошмарову и Г.С. Кузнецову, — обеспечениесоответствия образа, который заключен в несущей метафоре репутации,ожиданиям и представлениям аудитории, на которую она рассчитана.Еще один подход представлен в работах М.Ю. Алексеева25.

С его точкизрения, репутация — это мера доверия к кому-либо со стороны окружающих.Репутация представляет собой набор ожиданий, которые человек вызывает уокружающих. Эти ожидания формируются как субъективными действиямичеловека, так и объективными обстоятельствами, предопределяющими егоповедение(происхождение,воспитание,материальноеположение).Репутация не только содержит концентрированный прогноз возможногоповедения человека, но и дает оценку такому поведению. Оценка поведениякого-либо говорит не только о нем самом, но и об оценивающем окружении,поскольку раскрывает ту систему ценностей, которой оно придерживается.Репутация строится на основе оценки целей, которые ставит перед собойкто-либо и его способностей реализовать указанные цели.

Цели деятельностичеловека могут быть связаны с его обязательствами перед собой по поводутого, что он должен делать (притязаниями). Чем более высокую цель ставитперед собой субъект, тем больше для достижения этой цели он долженконцентрировать все имеющиеся у него ресурсы и возможности для еедостижения, тем больше он должен ограничивать себя в стремлении достичьчего-то другого.