Жак-Жак Ламбен - Менеджмент, ориентированный на рынок, страница 8

Данное стремление является двигателем роста, 1ин индивидуального развития, и В КОнечнОМ НТОге Определяет общее благосостояние, е Иидаюифалы1ый еы)ор: индивид сам себе выбирает вознаграждение, Вознаграждение зависит от Вкусов, культуры, ценностей и т.д.

8 Отношении ценности или, наоборот, незначнтельности этого выбора нлн деления потребностей на ~истннные~ н ~ло)кные~ не 11рпменяк)тся нпкакие правила, кроме принятых в об)цестве этических, нравственных н социальных норм, Система плв)ралистнчна н предполагает разнообразие вкусов н предпочтений. Индйвиды и организации, с которыми индивиды имеют дело, нанлучщим образом достигают своих целей посредством сво6одвоео и койкуРен)наново о6мена, С:вободным обмен является только тогда, когда ои приносит пользу обеим сторонам; конкурентный характер Обмена заклк)чается В том, что 35 Онасйость злоупот~)еблеиия рыйочйО11 Властью сО стороны п~)О)13ВОД11телей ОГрзииченз ~5~. ® В ОснОВе мехащ13мОВ Рыиочщ)Й экОяомнк11 лежит п~м1йцпп иидиннлузль ИОЙ снободы, нян, точнее, Роищи)) сужреыииеий 69пцйе6ииеля.

Моральный Фундамент с11стеиы базируется нз признан)1н ТОГО Факта, что индн Внды несут ОтВстстВенйбсть за сВОн де11стння н мОГут сзм11 решать чтО для Йнх хо~)ОШО, З ЧТО ПЛОХО, . ф6РИ МЗРКВТИНГ8 -1з зтпх че1ырех нрннщ1нзх ц ОспоВзй маркетййГ, Отсвдз возн11кзет философ11я жйстння име1Ощая силу В л)06011 ОрГаннззцнн, Обслуж)1ВЙ1ОШОЙ потребности як)бой Группы потребителей, Вс1о Область ле)1станя марк тинга можно разделить 43 ТР11 СфЕ~)Ы: яо)ЧмбиФельскмй м1)ряешмй8„кОГда яинззяФ1и Осу1цестВляются между кОмпан11ямн и кояечнымн потребителями, частными лицамн плн домашн11ый ХОЗЯ 11СТВЗЫИ; д4МОООЙ мй~жЮФин8 (ИВ-маркетйнГ), кОГда Обе стороны Обмена предстзнлень1 ОрГайиззц11ями; ~~й~1льйый.нВ~))ГВ)яцяГ, ОхВатыВЗ1О®116 сферу деятельности некоммерче- СВИХ ОРГЗ11ИЗЗЦ11Й, ТЗКИХ, 1%И МУзеИ„УИИВеРсИТЕТЫ И "Г.

Д, Из дайнОГО подхОдз следует, что ГЛВВИОЙ целыО Всей Осущес'ГВляемой В ОРГВ- йиззци11 деятельности дол)кпо быть удОВлетнореипе 11отребностей покупателей. При услоиий, конечно, что это Валяется йзклуч1пйм способом дост11жения целей ОРГВ11нззн11н В Отн01нейпн роста н прибыльности. Образ дейстВйя диктует не альтруизм, 3 корысть орГзйизации. такоВз идеОЛОГня мзркетийГа. Нетрудно дОГВдзться, что су1иестВует болыизя Рззййцз ме)хщ тем, яака~ должен 6ь1ть мзркетйнГ, и теы, кзкОВ Ои йз самом деле.

Зз Врймерзмп дзлехо холйть йе надо. 'Тем ие мейее преуспеВзк)бацая фирма должиз стремиться к идеаль11ому маркетинГу. Бь)ть мо)кет, йдезльпый мзркетийГ— миф, но Это де иэщщмй ммф~ которым дол)кны постоянно Р~~кОВОдстВОБаться фйр" МЫ В СВОЕЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЙ. ДВ6 Г~)ВНИ МЙРКЭТИНГ6 ).ц)ймейенйе фирмой рассмотренной Вып)е философии дейстВЙЯ нз практике предползГзет ЛВа пойходз (Рис, 1, 'ц." в Цели сеуааегичааиио маряетиига обычно включают В себя: систематический и непрерьГВный анализ потребностей и запрОСОВ ключевых потребительских Групп, з также разработку и нроизВОдстВО тОВзрз (Оказание услуГн), чтО йознолит компаний Обслу)киВзть Выбранные Группы или сеГмеить1 более аффект)1ВНО, чем конкуренты.

ДостиГзя Втйх целей, фйриз ОбеспечйВзет себе устОЙчпВОе коикуреитиое преиму)цестВО. Роль О)1еряь~яоййо~о.н~д)хек)ин~) Вклк)чает В себя ОРГзииззп)НО дйстрибь1О- торской> С6ь1тОВОЙ и коммуййкзй11Оййой политики с Ф~ль1О ийформ11роВзййя Потенциальных покупателей и щюдВижейия Отличительных кзчестВ тОВзрз с ОдйоВремеййым сйлжейнем ййформзцйойнь1х эзтрзт.

«Лйай 1. РОЛЬ МВ КетННГВ В КОМОВНИИ В В ЫНОЧНОЙ ЗКоИОННКЕ другимн словймн, термин подчсркивйет не столько»аналитическую», сколько мктивиую» сторону йтого процесса. 1В качестве лирического Отступления отметим, что Во избежание путйниць~ Французская академия прсллоясила нспользоВа*ь термнпм Й лте~с~йф~ н Й ~шгсЬе~~е — специально, чтобы Выделить йти даа аспекта маркетинга, На практике жс йти гермпны редко употребляются Во французскнх деловых кругйх,) По ВтОп причине испОльзуются понятия Фстратегнчес" кого» и 4Фоперчцпонного» маркетппга ОПЕРЭЦИОКИЫЙ МФ~ХЕТИНГ Оперзционный маркетинг — йто оржиемроваииий на деисшоия процесс, осуществляемый В тсчеппе кратко- или среднесрочного периода Времени н направлен- пь$Й лй сущесгную1цпе ринкн илн сегменты.

8 сущности, это классический ком- МЕРЧССКИИ ПРОЦЕСС ДОСтнжЕПИЯ ДОЛИ ЦСЛЕВОГО Рника ПРИ ПОМОЩИ ИаКВичЕСКЫХ Щбдсил, свяайнньзх с тОВаром, дистрибьюцией (мсстой), Ценой и коммуникациями (продвижением) — четырьмя Р маркетинга-микс„как их часто называкп на профессцональном жаргоне. План операционного маркетинга содержит цели„описание позиции, тактики н бюджетов для кажлой имеющейся у Компании торгоВой мйркн нй дйннмй период Времени В данном географическом регионе. Экономическая роль маркетинга В деятельности фирми отображена на рнс, 1.2, ЗДЕСЬ ПОКйййИО, КйКИМ ОбрйЗОМ ВЗйнМОСВяйаНМ четыр~ ОСНОВНЫе унраВЛеНЧЕСКИЕ функцпи: исследОвапиЯ и разработки, проийводство, маркетинг и финансы. Главная Задача ОперйциОИИОГО маркетинга зйкл1очается В пОлучении Выручки от реализации, илн целевого товарооборота.

Это означает, что фирма должна »Продавать» и находить заказы Йа пОкупку с использованием наиболее Эффективных методов сбыл'й и Одновременно минимизировать Затраты. С точки Зрения производственного отдела цель дос*ижения определенного объема продаж епереаодится» В соответстау~оп~ую программу производства, с точки зрения Отдела сбыта — В программу хранения и фиаического распределения продукции. Таким Образом, Оперйционный мйркетинГ ЯВляется Определяющим фактором, От которого напрямую зависит прибыльность фирмь~ В краткосрочном периоде, Степень знергнчности Операционного маркетинга является решающим фактором для фирмы, особенно если речь идет о рмикйк с ожесточенной конкуренцией, Любой товар, даже самый лучший, должен продаваться по приемлемой для рынка цене, бьгть доступнь1м В удобных и привычннх для целевых потребителеи местах продажи и поддерживаться теми или иными средстнами информации, продвигающими товар и ВыделяВи(нми его Отличнтельньи качества.

Ситуая,ии, когда спрос превыаает предложение, или когда фирма хорощо известна потенциальным пользователям, или когда конкурентоВ не существует, встречаются редко. Существует масса примеров многообещйкнцик товаров, которые тйк и ие бмли замечены на рынке по причине иедостйтОчности коммерческой Поддержки, Н пер Вуж Очередь йто относится к фирмам, Где преобладает»инженерный» дух, т, е.

считается, что качественный товар обязательно будет прианйн, и компания не желает адаптирОВйть его В соответствии с запросами покупйтелеи: ' Четыре Р— От'йнгь. ртойисЛ, р1осе, ров, рювавп. — Прим. юр. | Идеи иоэьФ тоаарое Нужно ли~ (Маркетииг предложения) рис, 3.2. Роль маркетинге в фирме Данное отиозаяие Особеийо караитериО Аля лйтинсной культуры Меркурий — покройитель торчали, а также Ворон, позтОму Христос изгнал тортояцк$ из ждем64 кж фазульит — продажа и раклака дО сих Нор сч%пйютск позор ними занятиями ~14, с.

67), Опарз~~иОппый мар~с~типг — иВйбол~а Вмрз®~пиьтй, ПВиболаа ВВметиый Вспеит мщу'ЙИГВ, В пФРВ~В Очщаль пО пдичипс Взжпости РВклВмм й стймулирОВВпия сбьпз. Бейоторые оВгаиизации, ПВприме~~ бзик ~3, с. ЗО) епрпй~ли» н мзрнстииту инспиО ~срез РакяВму. Д>утие фпрмы — многие пропззолптсли тоззрОВ прОЙЗВОдстВОиио$"О НВЗЙЙчюиия — изпрютиз, дОлРЖ Врюмя ОткВзыВВяись Вц)ить, чтО мзряатиит у есть мссто з й~ бизиеса, тзм самым пмплииитио ВссОциирун марие- ТИИГ С РЕКЛЗМОЙ. Х ВВПМ О6ДВЭОМ, ОПСРВЦИОНИЫЙ МЩЖЮТППГ АТЬ кЮМ48рчюСкоа орудиа фИРМы„бЮ ВОтОрогО дВже сзмй6 ~ОРОСИ план йе йрпйелйт В удОВлетВОрит~льйым Разультзтзм БОсспОРБО, одйзжО, п тО, что ирибильпьзй ОпсрйциОппый маркбтинг иеВОзможси бсз пздежпОЙ, щи~'мВзтОЙ стрВтВп1й.

Дииамизм 663 мысли — ВсюГО л11шь 11снужиый риск, нс более. Кзк11м бы прйзильным ни бь1л Опсраи11онныи маркетинговьи1 плап, о11 нс создаст спрос, если нет потребност11, равно каи не смО- жст 11оддерживать аиды деятельности, обрече11ные иа исчезновение. Следовательно, операционный маркетинг сможет приносить прабь1ль в том случае, если в СГО основе лежит стрзтег11я, а Онз, в сзок1 Очередь, Отталкивается От потребносте11 ры11к11 и нх возможного Развит11я. Стдзт9ГЙЧВский мбркВтийг СТР11ТС1 нческий марксп1Нà — зто з перв~ к1 О 1средь анализ 11о~лзеоиос1зей И1живидоз и орган11зац1111. С маркет11нговой точки зрен11я покупатсл1О не нужс11 продукт как "Гакозой1, ему необходимО ~жиинис луо6Аемы, которое может Обеспечить тОт или иной товар 11ли услуга, 3то реп1сние может бить получено при ЙОИОжи различнь1х тех11олог1111, которь1е сами 11О себе 11остоянно 11зменя1отся.

Роль стратег11- ческого мзркет11111 а закл1очается в том, чтобь1 ззол1ОН11оии розать параллельно с Йиоаым рынюм и идентифицировать различнцс ~поеарные рынки ила еегмеигпы, сужестзу1О1цис или потен11иальнме„посредством анализа всего подлежажего удовлетзорени1О мн~г~~бр~~~~ потре611остей. ВЬ1язлениь1е товзрнь1с Рь1нки щ)сдстазля1от рйзличиь1С зкОИОмические 3ОЗ- можности, ЩуеимуцФсаво которых необходимо оце11ить. Количественной Оценкой зтого преимущества является величина па1пгнциальиого рынка, динамической оленкой — экономически зь1годнь1й для него период, илн длительность его жмзм8лчО80 цмкзй.

Прсимукество товарнОГО рынка для фирыы зависит от се сО6- ственно11 конкуре11з1ос~1осо6иос®м, инь1ми словами, От способности фирмь1 удовлетворять нужды потребителей лучии, чем зто дела1от ее конкуренты. Фирма конкурентоспособна, если у нее есть хонк~~н1ззое 11реимуи~ес~п~1о; либо она мо1кет отличать себя от конкурентов благодаря устойчивь1м Отличи Гельиь1м качествам, либо имеет более высоку1О производительность и как следствие более низку10 себсстОимость. На рнс. 1.2 показань1 взаимосвязи различнмх стад11Й стратегическОГО маркетинга сдругим11 основными функ11нями фирмы, Вие завис11ыости От того, нои1пи8МОоюФся ли товар Рышом или л уоиблжиймшся ЖОмпйийдй 1или техйол Огичесеиы прогриО>м), он должен пройти ФпроверкуФ стратегическ11М маркетингом иа щждйет зкономической и финансовой жизнеспособности.