Диссертация (Эволюция политического имиджа России в средствах массовой информации современной Италии), страница 7

In Clifton, R., Simmons, J. & Ahmad S. (eds), Brands and Branding,Princeton / S. Anholt // NJ: Bloomberg Press, London, – 2004. – P. 213-226.43См.: Почепцов, Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века / Г. Г. Почепцов. – М.: Рефл-бук,Ваклер, 2000. – 348 c.44См.: Гринберг, Т.

Э. Образ страны или имидж государства: поиск конструктивной модели / Пресс-служба.– 2009. – № 2. – С. 74-82.29концентрации значительного объема информации в ограниченном наборесимволов;−в отличие от стереотипа, который обобщает и интегрирует, имиджиндивидуализирует объект, подчеркивая его уникальные черты;−имидж изменчив;−имидж – коммуникация с «обратной связью», где сообщениясоздаются с учетом ожидаемой реакции адресата;−имидж объединяет и обобщает представления аудитории, активизируяте характеристики, которые уже были заложены.Исходятеоретическуюизприведенныхосновупризнаковисследования,итипологий,предметомнашегоопределяющиханализаможнообозначить текущий воспринимаемый имидж государства, складывающийся впроцессе стихийного и целенаправленного формирования в СМИ.Как отмечает Э. Галумов, политический имидж государства можноразложить на следующие элементы:1.

условно-статичные (объективные), содержащие природный ресурсныйпотенциал, национальное и культурное наследие общества, геополитическиепараметры, историческую память, базовую форму государственного устройства иструктуру управления. Такие параметры относятся к числу «персональных»характеристик,представляющих«данность».Важноотметить,чтоприрегулировании имиджа государства персональный блок практически не поддаетсякорректировке, меняется лишь смысловое наполнение этих характеристик.2. Условно-динамичные (субъективные) элементы, включающие социальнопсихологические настроения в обществе, характер и принципы деятельностиобщественно-политических объединений государства, морально-нравственныеаспекты развития общества, устойчивость экономики, правовое пространствогосударства и т.д.30На основе данных структурных элементов отечественные исследователи вобластиполитическойимиджелогиипредлагаютразличныеподходыкпостроению позитивных имиджей.

Однако прежде чем перейти к наиболееудачным, по нашему мнению, подходам к процессу построения внешнего имиджагосударства, нельзя не подчеркнуть, важность самоидентификации нации внутригосударства как фундамента для любых имиджевых технологий. В работах,посвященных данной проблематике, принято понимать под идентичностьюпредставление государства о самом себе и о положении среди других государств(самоимидж). Особенностью идентичности является ее персональный характер,хотя частично процесс формирования происходит и за счет взаимодействия сдругими субъектами международных отношений.

В связи с этим выделимсамоидентификацию государства в отдельный блок характеристик.Однако вернемся к тезису Э. Галумова о том, что «имидж не естьовеществленная реальность – это то, что человек себе представляет о конкретномпредмете или как он его воспринимает. По нашему мнению, абсолютнообъективно представление об управляемости имиджа, об эффективностиманипулирования общественным мнением, о возможности «конструировать итрансформировать имидж по желанию»45. Данного мнения придерживаютсятеоретики, занимающиеся разработкой концепций и технологий формированияимиджей политиков, регионов, институтов власти или самого государства.Хотя отечественная политическая имиджелогия находится на стадииформирования, за последние десять лет написан большой объем работ,формирующихсовременныетенденцииимиджевыхстратегий,активновнедряемых в жизнь. По данному критерию, а также с позиции значимости длядиссертационного исследования ряд таких концепций и технологий приведенниже.Прежде всего, это типология А.А.

Гравера, охватывающая отечественныенаучные наработки. Автор выделяет следующие подходы: культурологический,45Галумов, Э. А. Имидж против имиджа / Э. А. Галумов. – М.: Известия, 2005. – 552 с.31маркетинговый, психологический, социологический, теоретический, а такжеподход, изучающий образ страны в контексте функционирования СМИ.Примечательно, что проблема тождественности понятий «образ», «имидж» и«бренд» в трудах ученых стала одним из основополагающих критериев ихделения46. Работа другого исследователя, А.Ю. Еременко47, классифицируетсовременные российские подходы и делит их на брендинговый, геополитическийи имиджевый, выделяя модель «абстрактного куба» Д.Гавра и А.Савицкой вкачестве наиболее удачной.Однако если мы обратимся к современной теоретической базе изученияимиджа государства во всем мире, то увидим тенденцию к переходу от изученияэффективныхкоммуникации,формсполитическоговыделениемповеденияконцепцийгосударстваконкурентнойктеориямидентичности,«трансформационной дипломатии», «умной силы» (smart power) и т.д.В рамках подготовки данной работы были рассмотрены как отечественные,так и зарубежные труды, которые дают более полное представление о главныхнаправлениях исследования тематики имиджа государства.

В результате анализатеоретико-методологических подходов и в контексте данной диссертационнойработы первостепенную роль приобретают теоретические подходы в областиполитического влияния на общественное мнение, а также использованиятехнологий манипулирования.

Рассмотрим их на примере работ С. Анхольта иДж. Ная.Брендинговый подход представителя британской политической школы С.Анхольта – самый широкоцитируемый (по типологии А.А. Гравера он относится кгруппе маркетинговых подходов). Мировая научная общественность свободноиспользует термин «национальный брендинг», разработанный С. Анхольтом вСм.: Гравер, А. А.

Образ, имидж и бренд страны: понятия и направления исследования / А.А. Гравер //Вестник Томского государственного университета. Философия. Социология. Политология. Выпуск № 3 (19), 2012.– № 3 (19). – C. 14–28.47См.: Еременко, А. Ю. Современные теоретические подходы к построению имиджа государства всовременной политической науке / А. Ю. Еременко // Проблемный анализ и государственно-управленческоепроектирование.

– 2012. –№1. – С.133-136.46321996 г. В работе «Брендинг мест и публичная дипломатия» под данным терминомпонимается «область знаний и практическая деятельность, направленная наизмерение, выстраивание и управление репутацией стран»48.Анхольт не раз отмечает важность для главы государства работы надпозитивным имиджем страны. Это связано с тем, что не только бизнес осозналпотребность в использовании маркетинговых инструментов, но и политическиепартии, правительства, государственные учреждения и даже негосударственныеорганизацииощутилинеобходимостьпроизводстваинформацииосебе,грамотной ее передачи, а также контроля за реакцией адресата.

Поэтому Анхольт,уделив особое внимание каналам передачи информации, в своей концепции«шестиугольника» разработал следующие категории коммуникации (Рисунок 1)49.Рисунок 1. Шестиугольник брендинга места С.АнхольтаТехнология анализа уровня брендинга территории Саймона Анхольтазаключается в измерении шести факторов, посредством которых происходитформирование имиджа государства:−Люди (people): анализ уровня образования, квалификации рабочейсилы, открытости и дружелюбия общества.48Anholt, S. Branding Places and Nations. In Clifton, R., Simmons, J.

& Ahmad S. (eds), Brands and Branding,Princeton / S. Anholt // NJ: Bloomberg Press, London, – 2004. – P. 213-226.49Anholt, S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions / S. Anholt //. 1-stedition. Palgrave Macmillan 2007.

– P. 213-226.33−Власть (foreign and domestic policy): изучение общественного мнения вотношении компетентности и легитимности власти каждого государства.−Экспорт(exportbrands):оценкаимиджатоваровиуслуг,производимых каждой страной.−Туризм (tourism): анализ привлекательности посещения страны, атакже ее природных и культурных туристических достопримечательностей.−Культура и наследие (culture and heritage): анализ международноговосприятия культурного наследия каждой из стран и оценка современнойкультуры,включаякинематограф,музыку,изобразительноеискусство,литературу, а также спорт.−Инвестиции и иммиграция (investment and imigration): анализпривлекательности страны для проживания, работы или учебы.С.

Анхольт в своих публикациях отводит особую роль вопросу ребрендинга,приводя в пример Японию 60-70-х годов, когда бренд «сделано в Японии» несрезко негативный посыл о товаре в связи с низким качеством изделий. СегодняЯпония представляет собой удивительный пример прохождения теста наребрендинг целого государства за счет технологического прогресса. Отсюдаможно сделать вывод, что прогресс и имидж идут рука об руку, и, хотяпозитивный имидж зачастую является следствием прогресса, в итоге онисоставляют гармоничный тандем.Помимо прочего, при реализации имиджевой стратегии существеннымявляется минимизация рисков и продуманная политика поддержания имиджа.

Помнению С. Анхольта, мало выстроить имидж, гораздо сложнее им управлять исохранять на высоком уровне, особенно в условиях информационного общества.Государство, также как и товар, обладающий позитивным имиджем, рискует темсильнее его разрушить, чем выше он представлен. Данный фактор связан спонятием «ожидания потребителей» и опасностью их разочарования, что, в свою34очередь, можно понимать как необходимость следования согласованной,долгосрочной имиджевой политике.С.

Анхольт, будучи представителем брендингового подхода, очень частопроводит параллели между имиджами территорий и товарами. Например, такиетовары, как Coca-Cola, Gucci, Dior или Rolls-Royce, дают представление онациональном образе жизни, идее и ценностях. При этом подчеркивается, что нетолько продукт продвигает имидж государства и устанавливает определенныйуровень качества, но и идентичность государства берется за основу брендапродукта, тем самым приписывая определенный национальный смысл, историю иэмоциональные ожидания потребителя.