Диссертация (Извлечение имплицитной информации в рекламном тексте с точки зрения его гендерных особенностей), страница 4

Кафтанджиев, Н. Н. Кохтев, Л. Г. Фещенко,Дж. Лич (G. Leech)), синтаксические (Е. В. Медведева) и лингвокультурные (Л.А. Кочетова, Н. В. Щербина) особенности рекламного текста.Как было указано ранее, реклама изучается с помощью различныхподходов, что объясняется многоплановостью изучаемого феномена. Донедавнеговременипроблемыфункционированиярекламноготекстарассматривались в рамках разных направлений лингвистической науки –синтаксиса, стилистики, психолингвистики, социолингвистики, риторики.Вместе с тем О. А. Ксензенко отмечает, что «наиболее конструктивнымпредставляетсятакойподход,которыйпозволилбыотразитькакэкономическую, маркетинговую природу рекламы, так и ее культурологическиеособенности» [83, с.

335]. Соответственно, представляется затруднительнымвыработать единое определение понятия «реклама», так как отсутствуетединый подход к изучению рекламы.21В связи с этим необходимо выработать интегрированный подход,который смог бы объединить различные направления исследований длявсестороннего рассмотрения рекламы. Мы полагаем, что именно когнитивнодискурсивный подход способен стать тем «конструктивным подходом», накоторый указывает О. А. Ксензенко.Когнитивно-дискурсивная парадигма, впервые сформулированная втрудах Е.

С. Кубряковой, помогает глубже проникнуть в проблемы, связанные спостроением речи. По ее мнению, «язык – средство доступа к разуму человека»,«он как бы обеспечивает доступ ко многим явлениям и процессам,наблюдаемым именно потому, что они "пропущены" через языковые формы и вэтом смысле имеют объективный характер» [90, с. 12, 362].Как отмечает О. В. Александрова, одним из наиболее авторитетныхнаправлений является когнитивная лингвистика, позволяющая проводитьразностороннее исследование интересующего вопроса [2].Когнитивно-дискурсивнаяпарадигмапредлагаеткомплексный,интегрированный подход к анализу рекламного текста.

Такой подход позволяетне только понять её внешние особенности, но и раскрыть внутренниемеханизмы её порождения, распространения и воздействия на массовуюаудиторию.Как как утверждается в «Кратком словаре когнитивных терминов»,«когнитивная наука, с одной стороны, проявляет особый интерес кисследованию исключительно сложных и важных феноменов – ментальныхпроцессов, которые выделили человека как разумное существо, и к постижениюрезультатов этой деятельности – знания. С другой стороны, вырабатываяпостепенно всё время усложняющуюся программу своих научных интересов,когнитивная наука объединяла под своей эгидой все те дисциплины, которыетак или иначе были связаны с изучением человеческого мозга и его работой»[174, с.

3].22Когнитивнаялингвистиказанимаетособоеместосредидругихкогнитивных наук, потому что одно из центральных понятий когнитивнойнауки, когниция, непосредственно связано с языком. В. З. Демьянковымкогницияпонимаетсякак«разновидностьмыслительныхопераций,обслуживающих восприятие (в частности, обработку и продуцирование какзнаний, так и языковых выражений для этих знаний)» [38, с.

5]. В. А. Масловаотмечает, что когниция «охватывает знание и мышление в их языковомвоплощении, а потому когниция, когнитивизм оказались тесно связаны слингвистикой» [101, с. 9].КСКТ определяет когнитивную лингвистику как «направление, в центревнимания которого находится язык как общий когнитивный механизм, каккогнитивный инструмент – система знаков, играющих роль в репрезентации(кодировании) и в трансформировании информации» [174, с.

56].Как утверждает Е. С. Кубрякова, «по самой своей сути дискурс – явлениекогнитивное, т.е. имеющее дело с передачей знаний, с оперированием знаниямиособого рода и, главное, с созданием новых знаний» [86, с. 23]. По мнению Е.С. Кубряковой, современная парадигма знания провозглашает синтез когнициии коммуникации, а выбор исследователя между когнитивно-ориентированной икоммуникативно-ориентированнойформамианализаявляетсялишь«условностью описания», поскольку синтезируемые когнитивно-дискурсивнойпарадигмой установки когнитивизма корректируются в ней с учетом исходныхположений парадигмы коммуникативной [90, с.

3–12]. Из этого следует, чтоисследование языковых явлений без учета их дискурсивных особенностей икоммуникативных функций невозможно.С точки зрения Е. С. Кубряковой, когнитивно-дискурсивный подход кязыку и языковым объектам предполагает комплексное междисциплинарноеисследование с учетом взаимодействия различных областей лингвистическогознания [90, с. 12]. Т. Н. Хомутова, развивая данную точку зрения, пишет о том,что, когнитивная составляющая данной парадигмы «позволяет анализировать23типы знаний, вербализуемых в тексте, и стоящие за ними ментальные единицыи структуры», а дискурсивная составляющая «позволяет выявить способыпредставления информации адресату с учетом прагматической направленноститекста, интенций автора и особого контекста коммуникативного акта» [152, с.148].

Следовательно, исследуя рекламный текст, необходимо анализироватьязыковые средства, используемые в нем, его прагматическую направленность, атакже особенности реципиента рекламного текста, которые в данномисследовании представляются как гендерные.O. A. Ксензенко рассматривает вопрос о необходимости апелляции ккартине мира потребителя в рекламном тексте. В своих работах она отмечает,что реклама отражает ценностную картину мира и ценностные ориентацииобщества и культуры.

Вместе с тем особое внимание привлекает спецификафункционирования рекламных текстов в различных языковых и культурныхсообществах. O. A. Ксензенко приходит к выводу о том, что «обращение клитературным, культурным и историческим традициям, существующим в томили ином языковом или культурном сообществе, является очень мощныморужиемсоздателейрекламыипозволяетзначительноповыситьзапоминаемость и эффективность текста» [82, с.

234].О. А. Ксензенко подчеркивает, что тип рекламируемого товараобуславливает специфику рекламного текста: «В рекламе дорогостоящихтоваров нередко приводятся наиболее известные цитаты, высказываниязнаменитыхличностей,подчеркивающиенадежностьипрестижностьрекламируемой продукции. Тексты, рекламирующие товары для молодежи, атакже гигиенические средства и продукты питания, достаточно частопредставляют примеры использования разговорных и сленговых выражений»[79, с. 188].Рассматриваярекламнойосновныекоммуникациивпринципыстатьелингвокогнитивного«Рекламнаяанализакоммуникациявполикультурном пространстве», О. А.

Ксензенко полагает, что четкая24целенаправленность рекламной коммуникации и ее ориентированность наопределенный сегмент аудитории являются существенными факторами,определяющими особенности ее построения [80].Реклама представляет собой так называемый однонаправленный типкоммуникации («one-way communication»), в которой используются каквербальные, так и невербальные средства. Именно однонаправленностьобщения является одним из ключевых факторов, влияющих на выборлингвистических средств в рекламе и на эффективность функционированияэтих средств [173].Между тем, О. А. Ксензенко также утверждает, что «создателям рекламынеобходимо принимать во внимание функциональные характеристики рекламы,принципыклассификацииобъектоврекламированияитипологизацииреципиентов рекламных текстов, особенности картины мира и языковойкартины мира целевой аудитории» [84].В числе теоретических обоснований изучения рекламной коммуникациинаходитсяконцепцияоразграничениипонятийкогнитивнойбазы,индивидуального и коллективного когнитивного пространства, разработаннаяспециалистами МГУ В.

В. Красных, Д. Б. Гудковым и И. В. Захаренко.Согласно данной концепции, выделяются индивидуальное когнитивноепространство(«определеннымобразомструктурированнаясовокупностьзнаний и представлений, которыми обладает любая (языковая) личность,каждый человек говорящий»), коллективное когнитивное пространство(«определеннымобразомструктурированнаясовокупностьзнанийипредставлений, которыми необходимо обладают все личности, входящие в тотилиинойсоциум»)структурированнаяикогнитивнаясовокупностьбазанеобходимо(«определеннымобязательныхобразомзнанийинационально-детерминированных представлений того или иного национальнолингвокультурного сообщества, которыми обладают все носители того илииного национально-культурного менталитета») [75, с. 61].25В свою очередь, рекламные тексты адаптируются с учетом фоновыхзнаний потребителей того общества, на которое осуществляется воздействие.Современная реклама, как правило, создается так, чтобы воздействовать на всеорганы чувств (слух, зрение, обоняние).

Однако главенствующее положениезанимает текст, воздействующий на сознание того, кому он адресован. Отличиерекламного текста от любого другого типа текста заключается в том, что онсоздан в результате определенного социального заказа. Этим объясняетсявыбор языковых средств, используемых в рекламе.Как утверждает А. С. Мамонтов, рекламный текст должен быть повозможности кратким и притом максимально информативным, а главное,экспрессивно насыщенным, поэтому в текстах рекламы часто используютсянационально маркированные лексические и фразеологические единицы с цельюапелляции к фоновым знаниям потребителя и создания в его сознаниипозитивного отношения к рекламируемому товару [100].Управление потребителем на уровне интуитивных знаний, частоприменяемое в создании рекламных произведений, должно быть соединено срезультатами управления, базирующимися на когнитивном картировании.Отсюда следует, что областью изучения или объектом когнитологии можносчитать иерархически организованное пространство знаний, состоящее изкогнитивных структур, причем эти знания ориентированы, что и позволяетсравнительно быстро использовать их в управлении [118, 5559].Лингвистические исследования в рамках когнитивно-дискурсивнойпарадигмы стали распространенным явлением, следовательно, представляетсяважным обсудить различия между концептуальным и когнитивным анализом врамках данной парадигмы.Основополагающийпринципосоотношенииконцептуальногоикогнитивного анализа в рамках когнитивно-дискурсивного направления былвведен Е.