Диссертация (1100712), страница 7
Текст из файла (страница 7)
163].М.В.лингвистическойТомскаявыделяетгендерологиипсихолингвистическое,восновныероссийскомнаправленияязыкознании:лингвокультурологическоеиразвитиясоцио-икоммуникативно-дискурсивное [142], что указывает на разнообразие подходов к изучениюгендера.37Изучениюспецификирусскихстереотиповфемининностиимаскулинности в рамках лингвокультурологического направления уделилавнимание в своей монографии В. Н.
Телия [137].Наряду с этим А. В. Кирилина утверждает, что «принятый в лингвистикеантропоцентрический подход к языку предполагает усиленное внимание ковсем параметрам человеческой личности, отражающимся в языке… Гендер,понимаемый как культурно обусловленный и социально воспроизводимыйфеномен, представляет один из таких параметров» [64, с. 239].Рекламнаяиндустрия–этогендерно-ориентированнаясферачеловеческой деятельности, что связано со спецификой рекламируемых товарови со спецификой изданий, в которых публикуется реклама. Рекламные тексты,такимобразом,являютсяиллюстрациейсоциальныхигендерныххарактеристик.
Анализ текстов мужской и женской рекламы дает возможностьвыявитьособенностивыражениягендерногосодержанияразличнымиязыковыми средствами.Пол предполагаемого покупателя является важным фактором в созданиирекламного сообщения. По мнению ученых, реклама является «зеркалом, вкотором отражаются различные типы отношений, в том числе межполовыеотношения мужчин и женщин, которые символизируют универсальноераспределение ролей в конкретной социально-сюжетной ситуации» [34, с. 14].Важным в этом случае становится содержание самой рекламы, которое должносоответствовать образу адресата, выраженному непосредственно в рекламе.В гендерных исследованиях рекламы ученые выделяют первичный ивторичный дискурс рекламы [см., например, 18, с.
79; 156, с. 65]. Подпервичным дискурсом понимаются идеи о товарах и услугах, представленные вконтексте других идей, которые рассказывают об устройстве общества ивзаимоотношениях мужчин и женщин в нем, что является вторичнымдискурсом рекламы. Соответственно, реклама представляет читателю вариантгендерных отношений.38Еще в первой половине XX века, когда научно-пракладные исследованияв области психологии рекламы, вошли в активную стадию развития, некоторыезарубежные авторы говорили о необходимости рекламировать товарыспециально для женщин и для мужчин [См., например, об этом у Г. Бета (H.Burtt) – 158, p. 150].
Согласно данной позиции, гендерные стратегии должнывыбираться в зависимости от того, к кому обращены рекламные тексты – кмужчинам или к женщинам.Реклама отражает окружающий мир путем обращения к конкретнойаудитории – мужской или женской. Реклама товаров для мужчин и женщинстроиться на акцентировании гендерных свойств.Реклама становится«коммуникативной семиологической системой» [129, с. 102], где важен не сампредмет сообщения, а то, как о нем сообщается.
Различные языковые средстваиспользуются не только для рекламы различных товаров, но и дляподчеркиваниягендерныххарактеристиктого,комупредназначаетсярекламный текст.Согласно С. П. Ермакович, «учитывая гендер целевой аудитории иприменяя гендерные стратегии, реклама наделяет товары социальной иличностной значимостью; при помощи вербальных средств создаютсягендерированные контексты, стереотипы и отношения» [51, с.
9].М. В. Крапивкина рассматривает вербальные и невербальные средстваконструирования гендерной идентичности на материале немецкой рекламы[74]. Она считает, что рекламные тексты создают стереотипы, отражающиеценностныеустановкимужчиниженщиниформирующиеобразыженственности и мужественности. Однако, она приходит к выводу о том, чтогендерныестереотипыперекраиваютсяиэтовызваносоциальнымиизменениями в обществе в последние десятилетия. Говоря о языке рекламы М.В. Крапивкина отмечает, что язык рекламы в мужской и женской рекламе имеетразличия, что связно с использованием лексики, синтаксических конструкций,стилем и особенностями визуального ряда, но также она подчеркивает, что «в39языке немецкого “женского” и “мужского” рекламного дискурса выявляетсяцелый ряд сходных черт» [74, с.
6].В связи с тем, что стратегии построения рекламных текстов различаютсяв зависимости от гендерной ориентированности товара, показательными будутрезультаты сравнения рекламы одного вида товаров, рассчитанной на мужчин,с одной стороны, и на женщин – с другой. Такой подход позволяет исследоватьспособы передачи гендерного содержания различными языковыми средствами.В следующей главах настоящей диссертации проанализируем рекламныетексты на предмет гендерных особенностей актуализации фреймов.40Выводы по Главе IНа основании проведенного обзора и анализа литературы по темеисследования мы сделали определенные выводы об особенностях рекламноготекста, когнитивно-дискурсивной парадигме, имплицитной информации игендерных особенностях современной англоязычной рекламы. Итак, мыпришли к следующему ряду выводов:1.Когнитивно-дискурсивный подход к исследованию языковогоматериала позволяет по-новому взглянуть на рекламную коммуникацию,расширить сложившиеся представления об особенностях рекламного текста иего понимания посредством извлечения имплицитной информации.2.Рекламный текст рассматривается как сложное семиотическоеобразование, включающее вербальные и иконические элементы, цель которогозаключается в оказании воздействия на мнение, установки, поведение адресатапосредством содержащейся в нем информации.3.Рекламный текст, помимо эксплицитной информации, содержитинформацию имплицитную, которая не нашла вербального и иконическоговыражения.
Анализ теоретического материала показал, что для дальнейшегоисследования имплицирования информации в текстах рекламы важнымявляется термин «импликат», предложенный Г. П. Грайсом.4.Для обозначения вербальных единиц, указывающих на наличиеимплицитнойинформации,внастоящейработеиспользуетсятермин«импликат», который понимается как знак, указывающий на содержащиеся втексте рекламы имплицитную информацию.5.Импликаты актуализируют в сознании адресата определенныемыслительные структуры и их отдельные участки, в пределах которыхпроисходит поиск и восстановление смыслов, присутствующих в текстерекламы имплицитно.416.Гендерная характеристика, т.е.
пол предполагаемого покупателя,является одним из определяющих факторов в создании рекламного сообщения.7.Рекламная индустрия – это гендерно-ориентированная сферачеловеческой деятельности, что связано со спецификой рекламируемыхтоваров и со спецификой изданий, в которых реклама публикуется. Рекламныетексты, таким образом, являются иллюстрацией социальных гендерныххарактеристик, которые в свою очередь находят свое отражение в текстахрекламы.42Глава II. Особенности извлечения имплицитной информации в текстахсовременной англоязычной рекламы2.1.Роль разноуровневых средств современного английского языка впроцессе извлечения имплицитной информации в рекламном текстеИнформация в тексте рекламы может получать как эксплицитное, так иимплицитное выражение. В данной работе мы исследуем имплицитные смыслыв рекламных текстах, ориентированных на мужскую и женскую аудиторию.Вданнойглаверассматриваютсяособенностииспользованияразноуровневых средств современного английского языка при извлеченииимплицитной информации в текстах современной англоязычной рекламы,выделенных методом сплошной выборки из ряда британских и американскихжурналов.Далее при анализе текстов рекламы выделяются разноуровневыесредства современного английского языка, выявляются функциональность ичастотность их использования и определяются их когнитивно-дискурсивныеособенности.синтаксическихИзучениесредствфонетических,импликациилексико-морфологическихобуславливаетсяиобъединениемфункционального подхода к изучению языка с современным когнитивнодискурсивным подходом.
Укажем также на то, что в главах 2 и 3 настоящегодиссертационного исследования в примерах рекламных текстов выделяютсяжирным шрифтом и курсивом отрезки текста, являющиеся объектомрассмотрения в данном исследовании.432.1.1. Фонетические средства импликации современного английского языкаСпецифика печатной рекламы состоит в том, что читатель сообщения неслышит ее по радио или по телевидению, а читает сам. В связи с этимсоздателям рекламных текстов приходится использовать различные языковыесредства для создания и быстрого запоминания образа рекламируемого товара.В процессе анализа текстов мужской и женской рекламы быловыявлено, что в них используется весьма ограниченный круг фонетическихсредств.Аллитерация как повтор одинаковых или однородных согласныхиспользуется в рекламных текстах для имплицирования информации, посравнению с другими фонетическими средствами, такими как ассонанс ирифма.Рассмотрим примеры использования аллитерации в текстах рекламы.Образ мужчины – профессионала, семьянина и креативного человека – врекламе телефона от Microsoft представлен в тексте Meet James, actor, writer,nappy changer.
Windows phone 8X by htc [Приложение № 4, 1] с помощьюаллитерации (повтор фонемы «m» в названии рекламируемого бренда Microsoftи слове meet). Повтор фонемы концентрирует внимание на семе meet (makethe acquaintance of (someone) for the first time [OD]), читатель сообщениязнакомясь с Джеймсом (James), героем рекламы, воспринимает его как друга,следовательно, в дальнейшем у читателя складывается положительноевпечатление о рекламируемом товаре.В рекламе аудиосистемы Samsung My portable portfolio.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
