Диссертация (1100712), страница 3
Текст из файла (страница 3)
Г. Добросклонскаяутверждает, что «уровень массовой коммуникации придает понятию текстновые смысловые оттенки, обусловленные медийными свойствами средствмассовой информации» [42, с. 27].А. Годдар замечает, что по отношению к рекламе термин «текст»используется в самом широком, медийном значении, включая наряду свербальной частью и аудиовизуальные компоненты [163, p. 6].В коллективной монографии «Рекламный дискурс и рекламный текст»,печатный рекламный текст определяется Н. А. Красавским как структурнооформленное, смыслозавершенное, функционально организованное сообщение,адресант которого посредством применения определенных коммуникативныхстратегий и тактик, реализуемых различными вербальными и невербальнымисредствами, ставит перед собой задачу психологического воздействия наадресата с целью приобретения последним предполагаемого товара [126, с.138].Реклама – также и особый прагматический вид текста.
Рекламныетексты создаются для воздействия на различную аудиторию: реклама для детей,подростков, мужчин и женщин. Целевая аудитория может при этом различатьсяповозрасту,гендерномупризнакуидругимсвоимособенностям.Направленность рекламы на определенный сегмент аудитории влияет навербальную составляющую рекламного текста.16Коммуникационныйхарактеррекламыопределяетуникальныехарактеристики данного феномена.
Реципиенты рекламной коммуникациипредставляют собой сложное, социально неоднородное образование, состоящееиз так называемых целевых групп. Составители «Lexikon der Werbung» [170]определяют целевую группу (target group) как «совокупность людей илиучреждений, на которых направлены рекламные мероприятия для достиженияконкретной цели рекламной кампании» [170, p. 548; Перевод – Н.Т.].Для характеристики конкретной целевой группы существенными могутбытьследующиеобразование,социально-демографическиерелигия,социальнаясемейноепринадлежность,психологическиепризнаки–положение,признаки:материальноетерриториальнаямотивации,возраст,пол,состояние,принадлежность;представления,атакжепотребительское поведение.Рекламный текст является промежуточным результатом деятельности,состоящей из создания текста копирайтерами и предполагаемого факта егоинтерпретации со стороны читателя.
При этом согласимся с важнымзамечанием Е. А. Терпуговой, что «интерпретация рекламного текста носитотсроченный характер, а его адресат присутствует в ситуации лишьгипотетически» [139, с. 8-9].Важно разграничивать такие понятия как «реклама», «рекламный текст»и «рекламный дискурс». Еще в 2008 году В. М. Лейчик отмечал, что «донастоящеговремени...неуточненаразновидностьлингвистическойсоставляющей – непременного компонента рекламы: что это – язык, стиль,речь, речевая деятельность, дискурс?» [95, с.18].
Вопрос о лингвистическойсоставляющей рекламы до сих пор остается открытым для ученых.Вслед за В. М. Лейчиком, который отмечает, что «язык (речь, речеваядеятельность) является непременным средством, используемым ... на всехэтапах рекламной деятельности» и подчеркивает, что «науки и научныедисциплины, связанные с лингвистикой и "погруженные в жизнь", работают не17с языком как системой, а с языком функционирующим» [95, с.
19], мырассматриваем рекламную деятельность как «дискурсивный процесс снеизбежными "станциями" – остановками, которыми являются рекламныепроизведения (рекламные продукты)» [там же, с. 22], т.е. рекламные тексты.Особое внимание при анализе рекламного текста необходимо уделятьспецифике его структуры. Структура рекламного текста, по сути, определяетего основные лингвистические особенности. Как отмечает Ю.
С. Бернадская,«для создания эффективного рекламного текста необходимо знать и уметьприменять на практике правила конструирования текста, его композиционныеразновидности» [16, с. 4].Л.Г.Фещенкоотмечает,чторекламныйтекст–«сложноесемантическое целое, в котором нет места случайным, коммуникативно ненагруженным компонентам – в силу того, что решение прагматической,коммерческой задачи в таком тексте всегда первично.
А это предполагаетравное внимание к вербальным и невербальным его составляющим» [146, с.19]. Следовательно, анализируя рекламные тексты, необходимо учитыватьособенности невербального компонента рекламного сообщения и его роль впередаче информации путем создания образа рекламируемого продукта.К основным вербальным компонентам рекламного текста относятзаголовок, подзаголовок, основной текст, слоган. Многие исследователидополнительно выделяют рекламные реквизиты (Ю.
С. Бернадская, Л. Г.Фещенко и др.).Заголовок считается одним из самых важных вербальных элементоврекламы. О важности заголовка Е. В. Медведева пишет: «заголовок вбирает всебя основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент» [102, с.7]. В свою очередь, У. Аренс и К. Бове отмечают, что заголовок выполняетшесть основных функций: «1) он должен привлекать внимание; 2) заголовокдолжен выбирать своего читателя, т.е. содержать в себе то, что интересует тогоили иного потребителя; 3) заголовок должен вводить читателя в главную часть18текста; 4) в заголовке должна найти полное отражение коммерческая идея; 5)заголовок должен обещать покупателю пользу от покупки; 6) в заголовкедолжно быть отражено то новое в товаре, что интересует читателя» [17, с. 265–266].Слоган, по определению Ю. С.
Бернадской, – «краткая афористичнаяфраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламнойкампании» [16, с. 6–7].В настоящем исследовании материалом для изучения выступают неотдельные составляющие рекламного текста (слоган, заголовок, основнойрекламный текст). Рекламный текст понимается как единство всех вербальныхкомпонентов рекламы.Рекламный текст реализует ряд функций.
Сложно выделить среди нихглавную. Основополагающую роль в рекламном тексте играет функциясообщения, так как реклама информирует аудиторию о существованиипродукта, о его основных свойствах и преимуществах перед конкурентами.Функция воздействия не менее значима в рекламном тексте, потому чтоосновной задачей рекламодателя является воздействие на потребителя спомощью рекламного сообщения.Как определяет Е. Ю. Колтышева, «рекламный текст (РТ) – ... особыйвид текста прагматической направленности. Своеобразие РТ обусловлено егонаправленностью на воздействие; при этом функция воздействия реализуетсяна разных уровнях текста: используются все возможные семиотическиесистемы и средства.
Именно прагматическая направленность текстов являетсятем фактором, который во многом обуславливает специфику РТ и оказываетсярешающим для формирования других отличительных черт ..., таких каккреолизация (семиотическая осложненность), стилистическая неоднородность,экспрессивность, оценочность, диалогичность, особенности композиции иструктуры» [67, с.
6].19Т. Г. Добросклонская отмечает, что «с функциональной точки зрениярекламные тексты наиболее полно совмещают в себе реализацию двух функцийвоздействия: функцию воздействия как функцию языка, реализуемую спомощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, ифункцию воздействия как функцию массовой коммуникации, реализуемую сприменением особых медиа технологий, характерных для того или иногосредства массовой информации. Это обусловлено тем, что главная цельрекламного текста состоит в том, чтобы убедить массовую аудиторию внеобходимости приобретения того или иного товара или услуги» [42, с. 21].Е. В.
Нагорная представляет текст печатной рекламы как «семиотическигетерогенный видеовербальный» [107, с. 53], так как, по ее мнению, все текстыпечатной рекламы, за редким исключением, состоят из вербального ииконического (визуального) компонентов. Вербальный компонент рекламноготекста – слоган, заголовок, основной рекламный текст и эхо-фраза. Аиконическийкомпонент–этофотографии,рисунки,графики,иллюстрирующие рекламируемый товар (услугу). Е. Е. Анисимова такжеутверждает, что «…рекламный текст, помимо вербальных и иконическихкомпонентов, содержит средства других семиотических кодов (цвет, шрифт ит.д.)» [9, с.
3].Однако текст играет важную роль в восприятии рекламы. Основнымицелями рекламы являются привлечение внимания, вызывание интереса истимулирование сбыта, в этой связи согласимся с мнением О. А. Ксезенко, что«…составители рекламного текста обращаются к использованию различныхлингвистических и психологических приемов.
Рекламный текст должныотличатьдоходчивость,яркость,лаконичность,экстравагантность,высокопрофессиональное исполнение» [83, с. 337].В следующей части настоящей главы диссертации мы рассмотримкогнитивно-дискурсивный подход к изучению текстов рекламы, как подход,интегрирующий изучение всех уровней языка.201.2. Когнитивно-дискурсивный подход к исследованию текстов рекламыНаучное освещение рекламного дискурса обширно, так как он охватываетмногие сферы жизни современного общества. Прежде чем приступить кизучению особенностей имплицирования информации в текстах современнойанглоязычнойрекламы,необходимосистематизироватьимеющийсянасегодняшний день опыт изучения рекламных текстов.Рекламный текст изучается с точки зрения различных подходов.Например, А.
Ю. Морозов исследует выразительные возможности рекламноготекста [106]. Е. С. Поповой [119], Е. В. Медвдевой [102] реклама анализируетсякак манипулятивный, Е. А. Терпуговой [139] как императивный дискурс, М.В. Терских [140] как интертекстуальный феномен. Многие исследователиобращают внимание на коммуникативно-прагматические аспекты рекламы (Т.Н. Лившиц, Е. Пели, Ю. К. Пирогова, А. Г. Фомин).Вработах,посвященныхлингвистикерекламы,рассматриваютсяструктурно-семантические (Н. Х.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
