16-11-2020-стратегия_голубого_океана (Лекция), страница 5

Ценность для покупателя возрастает благодаря созданию и развитиюэлементов, которые эта отрасль ранее никогда не предлагала. Со временем издержкистановятся еще меньше за счет эффекта масштаба производства вследствие большихобъемов продаж, генерируемых идеальной ценностью.В этом смысле инновация ценности – это больше чем инновация. Этостратегия, которая охватывает всю систему деятельности компании[26].Инновация ценности требует, чтобы компании ориентировали всюсистему на достижение скачка ценности для покупателей и для себясамих.

Без такого интегрального подхода инновация останетсяотрезанной от самой сути стратегии[27]. На рис. 1.3 отображеныосновные отличительные характеристики стратегий алых и голубыхокеанов.Рис. 1.3. Стратегия алого океана против стратегии голубого океанаСогласно основанной на конкуренции стратегии алого океана,структура отрасли уже изначально задана и фирмы вынужденыконкурировать в установленных рамках. Данная посылка основанана том, что ученые называют структуралистским взглядом, илидетерминизмом окружающей среды[28]. Инновация ценности же,напротив, основана на том, что границы рынка и структура отраслине предопределены заранее и что их можно изменять с помощьюдействий и убеждений «игроков» данной отрасли.

Мы называем этореконструкционистским взглядом. В алом океане дифференциациястоит дорого потому, что фирмы конкурируют между собой,подчиняясь одному и тому же правилу наилучшей практики. Здесьстратегический выбор для фирм заключается в том, чтобы стремитьсялибо к дифференциации, либо к снижению издержек. Напротив,в реконструкционистском мире стратегическая задача заключаетсяв создании новых правил наилучшей практики, для чего рушитсясозданный компромисс «ценность – издержки» и создается голубойокеан.

(Дальнейшее обсуждение этого вопроса см. в приложении Б«Инновация ценности: реконструкционистский взгляд на стратегию».)Cirque du Soleil нарушил правило наилучшей практики (best-practice)цирковой индустрии и добился дифференциации и снижения издержекс помощью реконструкции элементов, взятых за пределамисуществующих границ отрасли. Можно ли после всех сделанныхкомпанией упразднений, снижений, увеличений и изобретений считатьCirque du Soleil цирком? Или это театр? А если театр, то какого рода –бродвейское шоу, опера, балет? Четкого ответа не существует. Cirque duSoleil реконструировал различные элементы всех этих альтернативныхвариантов и в итоге вобрал в себя малую толику каждого из них, однакопри этом ни в один из них не превратился целиком. Он создал голубойокеан, свободное от конкуренции рыночное пространство, отрасль,которой и по сей день нет названия.Разработка и реализация стратегии голубогоокеанаХотя экономические условия указывают на все растущуюнеобходимость создания голубых океанов, существует устойчивоеубеждение, что шансы на успех снижаются, если компания в своейдеятельности выходит за рамки существующего отраслевогопространства[29].

Как преуспеть в голубых океанах? Что следует делатькомпаниям,чтобымаксимальнорасширитьвозможности,минимизировав при этом риски, связанные с разработкой и реализациейстратегии голубого океана? Если вы недостаточно хорошо разбираетесьв принципах расширения возможностей и минимизации рисков,лежащих в основе создания и завоевания голубых океанов, то шансына неудачу вашей деятельности по созданию голубого океана окажутсявысоки.Конечно, стратегии без риска не бывает[30]. Стратегия всегдавключает в себя возможности и риск – и неважно, происходят лисобытия в алом или голубом океане.

Однако в настоящее времяравновесие на игровом поле нарушено в пользу инструментови аналитических структур, предназначенных для преуспевания в алыхокеанах. До тех пор пока это не изменится, алые океаны по-прежнемубудут преобладать в стратегических планах компании, даже еслиимператив создания голубых океанов станет еще более очевиден.Возможно, именно поэтому, несмотря на уже звучавшие призывык компаниям выйти за пределы существующего отраслевогопространства, они так и не предприняли никаких серьезных шаговв этом направлении.Книга, которую вы держите в руках, призвана изменить этотдисбаланс путем предоставления методики в подкрепление нашихтезисов. В ней мы излагаем принципы и приводим аналитическиеперспективы достижения успеха в голубых океанах.Глава 2 посвящена аналитическому инструментарию и моделям,необходимым для создания и завоевания голубых океанов.

Хотядополнительные инструменты по мере необходимости приводятсяи в других главах, эта базовая аналитика используется на протяжениивсей книги. Целенаправленно применяя эти инструменты голубогоокеана, заостренные на вопросах возможностей и рисков, компаниимогут производить проактивные изменения в отраслевых или рыночныхосновах. В последующих главах мы изложим принципы успешнойразработки и воплощения стратегии голубого океана и объясним, какони наряду с аналитикой применяются на практике.Существует четыре ведущих принципа успешного созданиястратегии голубого океана. Все они поочередно будут рассматриватьсяв главах с третьей по шестую. Глава 8 определяет пути, следуя которымможно систематично создавать свободное от конкуренции рыночноепространство в различных межотраслевых областях, тем самым снижаяпоисковый риск.

Эта глава научит вас уходить от конкуренции, выходяза рамки шести традиционных ограничений конкуренции и открываякоммерчески важные голубые океаны. Шесть путей сфокусированына рассмотрении альтернативных отраслей, стратегических групп, групппокупателей, предложений дополнительных товаров и услуг,функционально-эмоциональной привлекательности отрасли и дажена том, как заглянуть в завтрашний день.В главе 4 показано, как построить процесс стратегическогопланирования, чтобы вырваться за рамки традиционного постепенногосовершенствования деятельности компании и создать инновациюценности. Глава предлагает альтернативу нынешнему процессустратегическогопланирования,которыйчастоназываютперемалыванием чисел, обрекающим компании на пошаговоесовершенствование.

Этот принцип решает задачу сниженияпланировочных рисков. Применяя тот же подход, что и к созданиюви́дения компании, который заставляет вас концентрироваться на общейкартине и не дает захлебнуться в цифрах и жаргонизмах, в этой главеавторы демонстрируют состоящий из четырех этапов процесспланирования,позволяющийвыстроитьстратегиюсозданияи завоевания возможностей голубых океанов.В главе 5 рассказывается, как максимально увеличить размерыголубого океана. Решая задачу создания крупнейшего рынка новогоспроса, в этой главе авторы ставят под сомнение традиционнуюпрактику стремления к более точной сегментации ради лучшегосоответствия предпочтениям клиентов. Как правило, подобная практикавыводит на все уменьшающиеся целевые рынки.

В главерассказывается, как вместо этого можно собрать спрос воедино –не концентрируясь на различиях между отдельными клиентами,а выявляя множественное совпадение точек зрения неклиентов, чтобыувеличить размеры создаваемого голубого океана и добраться до новыхисточников спроса, то есть минимизировать риск масштаба.В главе 6 рассматривается вариант стратегии, позволяющийне только обеспечить скачок ценности для массового покупателя,но и выстроить жизнеспособную бизнес-модель, которая сама будетсоздавать и поддерживать прибыльный рост. Вы увидите, как можнопроверить, выстраивает ли ваша компания бизнес-модель, приносящуюприбыль от создаваемого вами голубого океана, тем самым уменьшаяриски, связанные с бизнес-моделью. В главе приводитсяпоследовательность шагов при разработке стратегии, с тем чтобы и вы,и ваши клиенты выиграли от создания вами новой бизнес-территории.Такая стратегия подчиняется последовательности: полезность – цена –издержки – принятие.В главах 7 и 8 рассматриваются принципы эффективноговоплощения стратегии голубого океана.

В частности, в главе 7рассказывается о том, что мы называем целенаправленным лидерством.Целенаправленное лидерство показывает менеджерам, как можномобилизовать организацию на борьбу с основными проблемами,мешающими внедрению стратегии голубого океана, тем самымуменьшив организационный риск. В этой главе также говорится о том,как лидеры и менеджеры аналогичным образом могут преодолеватьпрепятствия, связанные с когнитивными аспектами, ресурсами,мотивацией и политикой, невзирая на ограниченность времении ресурсов в ходе реализации стратегии голубого океана.В главе 8 авторы выступают в пользу встраивания процессареализации в стратегическое планирование, благодаря чему людистановятся мотивированы действовать и реализовывать стратегиюголубого океана по всей организации и в течение продолжительноговремени. В этой главе рассказывается о том, что мы называемсправедливым процессом.