16-11-2020-стратегия_голубого_океана (Лекция), страница 2

Дети клянчили у родителей деньгина игровые приставки, а не на билет на представление бродячего цирка.Отчасти поэтому цирковая индустрия постоянно теряла клиентов и, какследствие, падали выручка и доходы. Кроме того, группы по защитеправ животных все чаще выступали против участия зверей в цирковыхпредставлениях.

Ringling Bros. и Barnum & Bailey задавали тон,а конкурирующие между собой мелкие цирки подражали им, создаваясобственные версии классом пониже. В общем, с точки зренияконкурентнойстратегиицирковаяиндустриявыгляделамалопривлекательно.Ещеоднойинтереснойсторонойуспеха,завоеванногоCirque du Soleil, было то, что эта компания победила не за счетпереманивания клиентов из увядающей цирковой индустрии,исторически ориентированной на детей. Cirque du Soleil не сталконкурировать с Ringling Bros. и Barnum & Bailey. Вместо этогокомпания создала новый, незанятый участок рынка, свободныйот конкурентов. Он был нацелен на совершенно новую группупотребителей: взрослых и корпоративных клиентов, готовых заплатитьв несколько раз больше, чем стоил билет в обычный цирк, ради того,чтобы увидеть новое, не имевшее аналогов представление.

Названиеодного из первых проектов Cirque du Soleil говорило само за себя: «Мыизобретаем цирк заново».Новое рыночное пространствоCirque du Soleil преуспел потому, что понял: для того, чтобыпобеждать в будущем, компаниям следует прекратить конкурироватьмежду собой. Единственный способ победить конкуренцию – этоперестать пытаться победить.Чтобы понять, чего достиг Cirque du Soleil, представьте себерыночную вселенную, состоящую из двух океанов: алых и голубых.Алые океаны символизируют все существующие на данный моментотрасли.

Это известная нам часть рынка. Голубые океаны обозначаютвсе отрасли, которые на сегодня еще не существуют. Это неизвестныеучастки рынка.В алых океанах границы отрасли определены и согласованы,а правила игры в конкуренцию всем известны[1]. Здесь компаниистараются превзойти своих соперников, чтобы перетянуть на себябольшую часть существующего спроса. По мере того как на рынкестановится все теснее, возможностей роста и получения прибылистановится все меньше. Продукция превращается в ширпотреб,а безжалостные конкуренты режут друг другу глотки, заливая алыйокеан кровью. Голубые же океаны, напротив, обозначают нетронутыеучастки рынка, требуют творческого подхода и дают возможность растии получать высокие прибыли.

Хотя некоторые голубые океанысоздаются за пределами проложенных границ отрасли, большинствоиз них все же возникает внутри алых океанов, раздвигая ужесуществующие отраслевые границы – как это сделал Cirque du Soleil.В голубых океанах конкуренция никому не грозит, поскольку правилаигры еще только предстоит устанавливать.В алых океанах всегда самое важное – это умение плыть, обгоняясвоих конкурентов. Алые океаны никогда не утратят своего значенияи останутся фактом деловой жизни. Однако когда предложениеначинает превышать спрос в самых разных отраслях, бороться за долюрынка хоть и необходимо, но уже недостаточно для того, чтобыподдерживать устойчивый рост[2].

Компаниям следует выйти за рамкиконкуренции. Чтобы получать новые прибыли и возможностидальнейшего развития, им необходимо создавать голубые океаны.Увы, карт голубых океанов практически не существует. Всестратегические подходы последних двадцати пяти лет ориентированыпреимущественно на конкуренцию в алых океанах[3]. В результате мынеплохо разбираемся в том, как бороться с конкурентами в алых водах,начиная с анализа лежащей в основе отрасли экономической структуры,выбора стратегической позиции – низкие издержки, дифференциацияили фокусирование – и вплоть до конкурентного бенчмаркинга.

Спорыо голубых океанах идут, не прекращаясь[4]. Однако практическихруководств по созданию таких океанов очень мало. Безсоответствующих аналитических инструментов и разработанныхпринципов эффективного управления рисками создание голубыхокеанов остается чем-то из области мечтаний и представляетсяменеджерам чересчур рискованной стратегией. Эта книга предлагаетвам именно такие практические схемы и аналитические инструментыдля систематического поиска голубых океанов и их завоевания.Голубые океаны создавались всегдаХотя термин голубые океаны довольно новый, о самих океанах этогоне скажешь. Они являются неотъемлемой частью делового мирапрошлого и настоящего. Посмотрите на мир столетней давностии спросите себя: сколько нынешних индустрий были тогда никомуне известны? Ответ таков: о таких основополагающих отраслях, какавтомобилестроение,звукозапись,авиация,нефтепереработка,здравоохранение и управленческий консалтинг, тогда и не слыхивали,в лучшем случае эти области только-только начинали зарождаться.Теперь переведем стрелку всего на тридцать лет назад.

Опять-такиможно перечислить огромное множество таких мультимиллиардныхотраслей, как инвестиционные фонды, сотовые телефоны, газовыеэлектростанции, биотехнологии, дисконтная розничная торговля,курьерская доставка почтовых отправлений, мини-вэны, сноуборды,кофе-бары и домашние видеомагнитофоны – и это еще далеко не все.Всего три десятилетия назад ни одна из этих отраслей толкоми не существовала.Теперь переведем часы на двадцать или на пятьдесят лет впереди спросим себя: сколько неизвестных сегодня отраслей появится тогда?Если, основываясь на историческом опыте, можно предсказыватьбудущее, ответ однозначен – их окажется очень много.Истина такова: отрасли никогда не стоят на месте. Они постоянноразвиваются.

Работа их улучшается, рынки растут, а игроки приходяти уходят. Из уроков истории становится ясно, что у нас имеетсясерьезно недооцениваемая возможность создания новых отраслейи воссоздания заново уже имеющихся. Даже система Standard IndustrialClassification (SIC), предложенная U. S. Census, в 1997 году уступиламесто системе North America Industry Classification Standard (NAICS).Согласно новой системе десять секторов промышленности,предложенных SIC, были превращены в двадцать, чтобы отображатьвозникающие отрасли[5]. К примеру, сектор услуг, имевшийся в старойсистеме,теперьпреобразованвсемьбизнес-секторов,от информационного до здравоохранительного, а также появился секторсоциального обеспечения[6].

Если учесть, что эти системы создаютсяв целях стандартизации и сохранения преемственности, подобныеперемены свидетельствуют о том, сколь значительным былорасширение голубых океанов.Однако до сих пор основной упор в стратегическом мышленииделается на связанные с конкуренцией стратегии алых океанов.

Отчастиэто объясняется тем, что корпоративная стратегия сильно подверженавлиянию своего прародителя – стратегии военной. Сам язык стратегиигусто насыщен военными терминами: главные исполнительные«офицеры» (Chief Executive Officers) находятся в «штабе»(Headquarters), a «войско» (Troops) служащих – на «передовой» (FrontLine). Описываемая в таких терминах стратегия нацеленана столкновение с противником и на сражение за ограниченный кусокземли строго определенного размера[7]. Однако в отличие от войныистория промышленности показывает, что рыночная вселенная никогдане была строго ограниченной; напротив, в ней постоянно создавалисьголубые океаны. Таким образом, сконцентрироваться на алом океанеозначало смириться с основными факторами войны (ограниченностьпространства и необходимость победить врага, чтобы выжить)и отрицать очевидное преимущество делового мира: возможностьсоздания уникального рыночного пространства, где не будетконкурентов.Воздействие голубых океановВ ходе исследования бизнес-начинаний 108 организаций мыпопытались дать количественную оценку воздействия голубых океановна прибыль и доходы (рис.

1.1). Выяснилось, что 86 % начинанийпредставляли собой линейное расширение, то есть подразумевалипостепенныеусовершенствованияимеющегосярыночногопространства – в рамках алых океанов. На их долю приходилось лишь62 % от суммарного дохода и 39 % от суммарной прибыли. Оставшиеся14 % начинаний были нацелены на создание голубых океанов. Онигенерировали соответственно 38 и 61 %. Если учитывать, что бизнесначинания включали в себя все инвестиции в создание алых и голубыхокеанов (независимо от размера приносимых ими доходов и прибыли,включая и полностью неудачные проекты), то выгоды созданияголубого океана очевидны.

И хотя у нас нет данных относительнокоэффициента успеха инициатив в алых и голубых океанах,приведенные выше глобальные различия в их эффективности говорятсами за себя.Рис. 1.1. Воздействие создания голубого океана на рост и прибыльРост необходимости создания голубых океановЗа растущей необходимостью создания голубых океанов скрываетсянесколько движущих сил.

Развитие технологий значительно повысилопродуктивность производства и позволило поставщикам производитьнебывалые объемы продуктов и услуг. В результате получается, чтов различных отраслях предложение все чаще превышает спрос[8].Ситуацию усугубляют глобализационные тенденции. По мере того какграницы между странами и регионами стираются, а информацияо продуктах и ценах моментально распространяется по всему миру,рынки-ниши и монопольные области продолжают исчезать[9].Предложение растет под влиянием глобальной конкуренции, однакосвидетельств роста спроса по всему миру не наблюдается, статистикадаже указывает на снижение количества участников на многих развитыхрынках[10].Результатом стало все усиливающееся превращение товаров и услугв предметы массового потребления, ужесточение ценовых войни снижение прибылей.

Недавние исследования крупных американскихбрендов в рамках одной отрасли подтвердили наличие этойтенденции[11]. Согласно исследованиям, бренды основных категорийтоваров и услуг становятся все более схожи между собой, а по мерероста их сходства люди все чаще делают свой выбор исходя из цены[12].В отличие от прошлого потребитель больше не намерен стиратьисключительно «Тайдом». И он не станет цепляться за «Колгейт», еслиобъявят распродажу пасты «Крест» по сниженным ценам, и наоборот.В забитых производителями областях различать бренды становится всетруднее в условиях как экономических подъемов, так и спадов.Все это означает, что бизнес-среда, породившая в XX веке бо́льшуючасть стратегических и менеджерских подходов, постепенно исчезает.В алых океанах прибавляется крови, и руководителям следует уделятьбольше внимания голубым океанам, нежели тем, к которым такпривыкло все сонмище нынешних менеджеров.От компании и отрасли к стратегическому шагуКаквырватьсякомпанииизалогоокеанажесточайшейконкуренции? Как ей создать голубой океан? Существует лисистематический подход, способный обеспечить компании достижениеэтой цели и тем самым сохранить высокую эффективность работы?Когда мы начали искать ответ, первым нашим шагом былоопределить базовую единицу анализа для наших исследований.